為什麼連美國人都不看維密秀了？
維密秀可能有點懷念去年奚夢瑤那一摔，起碼能讓維密秀結束後還霸佔兩天熱搜。
前兩天一年一度的維密大秀再次落下帷幕，依舊是 200% 美好的肉體、夢幻的天使翅膀、當年最紅的歌手、豪華的秀場設計……
但同樣的配方已經不能再讓宅男舔屏，讓女性憧憬，甚至連美國人都不看了，而維密秀崇尚「完美身材」的價值觀也受到了廣泛質疑。
維密秀的連年下跌的收視率今年再次創下新低，根據尼爾森的 ofollow,noindex" target="_blank">資料 ，18 至 49 歲觀眾收視率僅為 0.9，觀眾總數僅為 330 萬，在去年的新低基礎上再跌超過 30%，甚至連同一時段重播的《海軍罪案調查處》（NCIS）收看人數都比維密秀多 150 萬。
▲維密秀近年來的收視一路下滑. 圖片來自：Quartz
維密秀不再受歡迎的另一表現是，「維多利亞的祕密」內衣品牌的銷售額不斷下滑。上季度維密銷售額同比 下降 1% ，前幾天維密母公司 L Brands 宣佈 將關閉一些中國和北美地區的門店，這讓 L Brands 股價一度下跌近 17%，今年以來市值蒸發了近一半，有分析師認為「維密的品牌價值已經所剩無幾。」
要知道維密秀過去一度最成功的品牌活動之一，1995 開始舉辦的維密內衣時尚秀改變了們對內衣的認知，那些豐乳細腰大長腿的維密天使們在向人們傳達一個訊號：
每個女孩都是天使，而內衣就是她們的翅膀。
性感的維密天使形象也成功和維密內衣品牌緊密捆綁在一起，讓維密成為全美最受歡迎的女性內衣品牌。在 2009 年維密銷售額就達到 107.5 億美元，到了2016 年維密在全球範圍內已經擁有超過 1200 家門店。
可是這隨著一味追求性感的傳統審美逐漸被拋棄，身份認同多元化和運動健康的趨勢開始流行，維密兜售性感的路線不再受追捧，反而成了一個和時代脫節的反面教材。
為什麼維密秀不再受歡迎？
就在上個月，維密才經歷了一場公關危機。母公司 L Brands 的首席營銷官 Ed Razek 在接受時尚雜誌 Vogue 採訪，當被問及是否會考慮增加維密秀的多樣性，比如啟用跨性別或者大碼的模特時，Ed Razek 表示 ：
我覺得沒必要。這是一場夢幻秀，是 42 分鐘的娛樂特別節目。
Ed Razek 的回答基本體現了維密對於豐胸細腰大長腿這種「完美身材」的固執，對於多元化的審美潮流的選擇性忽視，這難免被越來越追求個性化的年輕一代嗤之以鼻。
2014 年，維密曾釋出一則平面廣告，10 名身材火辣的模特穿著維密內衣一字排開，畫面正中有一行醒目的標語—— 「The Perfect Body」（完美身材）。
這則廣告遭到了大批網友口誅筆伐，英國超過 16000 人在網上參與對維密的聯名抵制， Twitter 上名為 #iamperfect 的話題也火了起來，用「高矮肥瘦各種身材都是完美」的主張來回擊維密。
網友對維密的不滿在於，在這個崇尚多樣化的時代，憑什麼還要讓維密來定義「完美身材」，為什麼只有大胸纖腰才是完美？
維密天使的身材最低標準是 1.75 米和腰圍 61 釐米，在現實生活中並不多見，因此這些對維密的抵制得到更多平凡女孩的共鳴，一些品牌也開始用跟維密截然相反的方式營銷，希望重新定義性感。
#iamperfect 話題爆紅第二年，美國大碼女裝品牌 Lane Bryant 就推出主題為「 #ImNoAngel」的活動，出鏡的都是大碼模特，告訴人們所有身材的女性都可以是性感的。
這是上世紀 60 年代嬉皮士喜歡把「 扔掉胸罩 」作為遊行口號，倡導女性擺脫胸罩和束腰等傳統審美的束縛，接納自己的身體，不去刻意取悅他人，這個口號正以另一種形式復活。
維密秀曾讓內衣從女性必需品打造成身份的象徵，而現在舒適輕薄再次是女性最看重的需求，因此像無鋼圈內衣這樣的產品越來越流行。
維密前高階商品總監 Michelle Cordeiro Grant 離職創立了內衣品牌 Lively ，廣告語就是：
「你的一天從早上 6 點就開始了，好像你有時間花費在那些不舒適的內衣上似的。」
而著名歌手蕾哈娜創辦的內衣品牌 Savage X Fenty，走的也是多元化路線。在 Savage X Fenty 今年舉辦的 內衣秀 上，模特涵蓋了各種身材和膚色，甚至還有兩名孕婦。
▲Savage X Fenty 內衣秀
而去年興起的 #MeToo 運動又加速了女性意識的覺醒，在這種背景下維密秀主打的性感牌甚至被認為有物化女性的嫌疑，在維密首席營銷官 Ed Razek 的爭議言論發表後，美國網際網路內衣品牌 ThirdLove 在《紐約時報》上用了一整版來 迴應 ：
維密的市場對準男性客戶，將男性的幻想販賣給女性，確實很夢幻，但我們就活在現實中。我們理解的現實，是女性穿著內衣工作、哺乳、運動、照顧父母、為國家服務。難道我們就不能撇去（維密品牌這種）過時的有關女性和性別角色的觀點嗎？
ThirdLove 是這兩年美國快速崛起的內衣品牌，銷售的內衣尺寸都有 74 種，目標是為不同身材的女性服務，讓女性在人生的不同階段都能找到合適的內衣，雖然只創辦了一年多，但今年的銷售額就將達到 1.6 億美元，估值也有 7.5 億美元。
雖然維密依舊是美國排名第一的內衣品牌，但是像 ThirdLove 這樣的內衣品牌正獲得越來越多年輕人的歡迎。
另外一個網際網路內衣品牌 True & Co 還推出線上測試，消費者在線上測試結束後可以收到商家寄來的樣品試穿，這種「流動試衣間」給消費者創造了很大的便利，免去了去實體店試穿的麻煩。對於依賴線下門店銷售的維密也造成不小的衝擊。
在本土市場折戟的維密開始拓展海外市場，其中就包括中國。維密從 2016 年開始啟用啟用劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯等多位中國模特，去年還把秀場搬到了上海，門店電商也陸續上線，諮詢公司 Mintel Group 曾預測中國市場有望讓維密未來五年收入翻番。
▲ 奚夢瑤在上海維密秀上摔倒. 圖片來自：視覺中國
但現實並不性感，明年開始維密也要陸續關閉一些業績不佳的中國門店了。雖然在中國 #MeToo 運動並沒有掀起太大波瀾，但當王菊和楊超越這樣特立獨行的女團成員一次次刷屏後，性感營銷的效果在中國也開始不再奏效。
穿上翅膀的維密天使也不再是女性羨慕的物件，粉色華麗的試衣間難以再撩起她們的少女心，就像設計師 Becca McCharen-Tran 在 一篇文章 中說的：
在維密試衣間裡，我把胸部擠進一個太小的的胸罩內，手臂抹上閃閃發光的乳液，我的身體開始發生變化。我不再是一想成為女人的女孩，而是開始憎恨自己的身體。
題圖： Vogue