短視訊升級時代，微綜藝將成為下一個風口？
標籤： 短視訊 綜藝節目 來源：看電視 作者：喜力 2018-12-14
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[摘要]
短視訊精品化發展背景之下，微綜藝正在成為行業的下一個寵兒，綜藝製作公司、MCN機構、平臺等紛紛入局。
短視訊行業經過了兩年多的野蠻生長，告別了使用者紅利期，短視訊開始分化，朝向垂直、精品、定製的方向發展。微綜藝，在這樣的競爭背景下誕生，向行業的下一個寵兒邁進。
對於微綜藝，尚沒有嚴格的界定。“微”主要體現在時長，一般不低於3分鐘，大部分在5-12分鐘之間，保證在較短的時間裡完整地講述故事。如果希望同時做到飽滿的故事衝突和話題探討，時長需求會提升至20分鐘。播出模式大多采用10-12集的季播，便於招商。
使用者紅利消失 短視訊競爭進入下半場
根據資料顯示，截至2018年9月，短視訊月活躍使用者規模為5.18億，第三季度僅新增0.13億。與此同時，2018年以來，短視訊月獨立裝置數增長率持續下滑，9月，獨立裝置數為6.94億臺，環比下滑1.6%。
雖然短視訊使用者增長乏力，紅利期消退，但相反，短視訊使用者粘性卻保持高位。 2018年第三季度，短視訊使用者單機單日有效時間達33.2分鐘；單機單日使用次數為3.7次，保持高位執行。
讓短視訊生產者和平臺更為開心的是， 2018年，在廣告主社會化營銷投放意向中，短視訊/直播的投放意向大幅提升，由去年的22%提升至62%。兼具社交性和移動性的短視訊，得到了廣告主的寵愛。 根據預測，2018年短視訊營銷市場規模將達到14.1億元，同比增長520.7%，到2020年，將達到560.9億元。
與此同時，短視訊市場的廝殺愈加激烈，生產者、平臺、MCN不斷爭奪優質內容。 想要在下半場短視訊廝殺中站穩腳跟，需要持續地開發內容、積累資料與完成商業變現。
騰訊集團副總裁林松濤認為，短視訊行業正面臨著消費升級。 行業的消費升級呈現著使用者需求升級、使用者參與升級、自我表達意識三大特點。
伴隨著整體經濟情況的改變，短視訊也面臨著招商環境逐步下行的困境。星馳傳媒CEO朱化凱表示：“中小體量的綜藝節目招商也越來越難，市場越來越難做。”
因此， 成本相對更低的微綜藝，成為了許多公司瞄準的新賽道。 綜藝製作公司、MCN機構、平臺等紛紛開始嘗試佈局微綜藝。
改頭換面的短視訊 深度垂直、爆裂話題 強化社交、專業升級
在尚處於黑暗摸索期的微綜藝，各家公司探索動力來源於商業驅動。內容決定著流量的轉化。 微綜藝內容主要分為兩種，一是廣告市場的需求，二是具備高流量轉化可能性的內容。 朱化凱表示：“說到底，這還是個流量的生意。”
快消品市場越來越分散，市場變化速度加快，需求呈現出多元化的態勢， 垂直內容爆發式增長。垂直類內容粘性高、目標受眾明確、有利於撬動圈層內部社交分享 ，對於小製作量級，缺乏宣發費用，但又急於找到商業突破點的微綜藝來說，無疑是最合適的選擇。並且， 專注於垂直傳播和強社交屬性，讓微綜藝具備定製的潛力。
製作公司利用資源優勢，創新微綜藝內容的實驗。一些節目在垂直相加的思路上動起了腦筋，例如車影和新片場共同出品的《公路廚房》，聯結了“車”與“美食”兩大垂直內容。
新片場CEO尹興良表示，“節目在娛樂性和話題性等方面均有很巧妙的設計，在汽車、公路、自駕、美食不同元素的碰撞下也激發出很多新的靈感，相信一定能帶給觀眾更多不一樣的感受。”
在垂直內容中，也有流量的大小鏈條。 不同的平臺會根據平臺特色，對內容進行優先順序的排序。
通常而言，明星、影視、藝人等屬於頂級流量。穿搭、美妝、戶外冒險、旅途紀實、國外生活方式、VLOG等次之。 原創動漫、明星綜藝個人cut、明星日常和明星自制為再下一檔。之後還有微紀錄片、冷知識科普、魔術等。
為了獲得高話題和流量， 微綜藝通常透視目標受眾（尤其是年輕人），設定“快、準、狠的話題”，有強烈娛樂屬性、強烈話題屬性和強烈社交屬性的特徵。
微綜藝的代表性節目姜思達的《透明人》提出“6分鐘給你一個B面的世界”，從這句口號不難看出節目強烈的碎片屬性、話題屬性，和二者結合後的衝擊力。
明星始終是流量和話題的保障。很多的微綜藝邀請明星參與，獲得關注度。
操作較為簡便的是明星訪談。不同於傳統的明星訪談節目，明星訪談類微綜藝問答節奏快、娛樂性強。國內有緊追話題人物的《橘子辣訪》等。這型別節目與時下最具話題感的明星合作，為觀眾解渴，緊抱“流量大腿”。明星也有宣傳訴求，兩者一拍即合。
但是相較於國外典型的明星訪談類微綜藝Vogue出品的73問，上述節目在製作的精緻程度方面仍有差距，畫面質感過於速食。
垂直內容與明星的組合，誕生了很多微綜藝先驅案例，且屢見不鮮。 例如黃磊的個人品牌黃小廚與騰訊視訊生活頻道聯合出品的《黃小廚的春夏秋冬》，微博簽約自媒體日日煮DayDayCook和張亮聯手打造《亮廚味道》。
如何從數量眾多、門類多元的短視訊紅海中脫穎而出，也是微綜藝面臨的困境。 微綜藝要做到相較於短視訊的三種升級：專業質感升級、差異化升級、社交屬性升級。
專業質感的升級首先需要製作團隊的升級，是UGC向PGC轉變的趨勢。 相較於草根的單打獨鬥，“微綜藝”需要有專業能力和團隊協同作戰能力。目前許多微綜藝製作的團隊是從“大型綜藝”團隊中分離出來的，製作力量趨於正規化、優質化。
有一部分明星類微綜藝，因為有粉絲經濟的定心丸，在製作層面顯得非常“雞賊”。跟拍式的影像像明星工作的花絮記錄，缺乏故事，缺少與明星的互動，明星與微綜藝脫節嚴重，參與感差。
這型別的節目只能是在粉絲圈內滿足窺視欲，十分依賴明星的流量價值，製作層面毫無亮點，是從負面的角度，透支粉絲經濟。
健身視訊是需求量和供給量都很巨大的門類。優酷近期推出了健身類微綜藝《畊我打卡》。節目製作方艾森思宣傳總監劉婷婷表示， 首先注重的是節目的外觀，也就是拍攝手法，保證成片是有品質的東西。
其次是展現跟別人不一樣的地方， 《畊我打卡》將差異點定為讓劉畊巨集糾正健身過程中各種人出現的各種問題，加深對於健身方式的記憶。
第三是邀請使用者跟著節目的節奏一起在微博上形成聯動的互動， 形成相互的鼓勵和陪伴，完成打卡式健身。
營銷矩陣的新力量
除了追求專案盈利，一部分微綜藝更重要的任務是擔任背靠專案的營銷矩陣成員。 許多明星和大體量綜藝節目都擁有自身的“微綜藝”品牌，以增加曝光度，維持與粉絲的互動，滿足圈層的深入消費需求。
明星們為了豐富自我傳播形式，紛紛開設了日常更新視訊。早在幾年前，國外的許多明星，用專業化的團隊將自己的日常製作成定期更新的短視訊，上傳至youtube。再加上近期大熱的VLOG，都已經具備個人品牌微綜藝的雛形。
深井文化製作的《火箭少女101研究所》的目的十分明確，一個固粉，一個是拉新。為了平衡每個成員的粉絲需求，在保證展現出彩互動的前提下儘量讓每個團員都有展現。節目還會根據粉絲的反饋進行內容的調整，比如粉絲喜歡看團員們一起做遊戲的互動，節目組便會將相應的內容加入到其中。
一些明星的短視訊獲得市場認可後，除了推廣自我品牌，還可以與廣告商、電商合作，擴充套件商業渠道。 林允在“小紅書”上探索出的美妝路線，讓個人曝光度和品牌力大幅提升，成功樹立嶄新人設。范冰冰在“小紅書”的表現證明了自己帶貨女王的實力，再一次凸顯了商業價值。
綜藝衍生節目是較早產生，且較為成熟的微綜藝。 綜藝衍生節目的由來較早，在綜藝節目播出後，會產生配套衍生節目，例如《一年級》的《我的一年級》，《偶像來了》的《我們的偶像》，但這一類節目網路特性不明顯，通常為30分鐘左右的紀錄片。
隨著網路綜藝大行其道，結合網路傳播特性的衍生綜藝應運而生。時長縮短的同時，內容更加明晰化、粉絲化。例如《中國有嘻哈》的衍生節目《嘻哈頭條》，《偶像練習生》的衍生節目《練習生凌晨兩點》。
衍生節目有著非常明確的商業模式， 服務於母綜藝的宣傳，豐富母綜藝的外圍故事群，滿足節目粉絲資訊需求，增加綜藝節目的話題性和圈層傳播力，構建品牌傳播矩陣。
也有一部分平臺和製作公司，用微綜藝作為手段，打起了更大生意的算盤。 致趣聯媒創始人&CEO黃亮認為，“當下整個音樂產業面臨的巨大挑戰是多元化、多維度的可持續性商業模式的缺失。品牌主的營銷目光更多是聚焦在海量使用者和頭部IP、藝人上，而忽略了音樂內容形態多元化、圈層化背景下，看似小眾的優質音樂內容背後所對應的潛力圈層和巨大的粉絲市場。”
張亞東發起了一檔現場演出式音樂微綜藝《Stage舞臺》，每一期一名歌手或者一個樂隊到一個生活的場景裡，演唱一首應景的歌。致趣聯媒、網易雲音樂及Stage舞臺節目形成了三方戰略合作聯盟，以節目為抓手，開啟音樂營銷新模式。
《Stage舞臺》重新解構了場景和內容的關係，讓音樂內容和使用者在適合的情境中產生情感溝通，實現了一種全新的立體化的營銷方式。
要碎片，也要深度
短視訊在觀賞性方面，呈現出快剪輯、資訊量密集、節奏變化少的特點。在高頻的資訊節奏下，使用者很難有思考的空間。
森林映畫綜藝節目負責人顧睿濤表示，“網生的內容是使用者導向或者市場導向，絕大多數微綜藝在比拼一望無際的腦洞和劍走偏鋒的選題，卻缺失了創作者本身的形式風格和思考深度。”
部分製作者開始挖掘微綜藝的深度。 例如出品過網劇《一起同過窗》的森林映畫正在開展一檔名為《頑主》的微綜藝，由時尚元素切入，引申至社會話題討論、行為心理分析，甚至是多元的思辨觀點碰撞，在策劃層面便有意識地留出深度思考的空間。
“理娛”旗下擁有《演技大賞》《理娛客》《理娛的朋友們》等節目，形成了娛樂短視訊矩陣。
娛樂節目很容易流於表層化、膚淺化、八卦化。“理娛”CEO楊程強調了旗下節目的深度價值：“我們更願意從娛樂行業的業務水平和專業能力，來看待娛樂圈。”
差異化的專業態度和娛樂內容價值理解，讓理娛系節目從飽和的短視訊娛樂節目中脫穎而出，也讓大牌明星解除了對於輕量級內容的質疑。“面對行業的浮躁喧囂，希望‘看娛樂來自省’，在八卦、資訊、粉絲狂熱的喧囂裡，將過載的引擎冷卻一下。”
在保底的邊緣來回試探 巨大的憧憬與模糊的商業模式
雖然各家平臺和公司將微綜藝放入到目標視野，但是微綜藝的商業模式仍然模糊。
各家短視訊平臺，希望抓住短視訊升級的機遇，成為下一個時代的霸主。 西瓜視訊總經理張楠曾對媒體表示，西瓜視訊將在未來針對創作者推出“3+X”變現計劃，包括平臺分成升級，拿出20億元作為聯合出品基金，鼓勵優質的短視訊內容創作。
但是， 目前的情況是，平臺採購的價格很低。所以微綜藝更傾向於廣告招商+平臺合作的方式。 例如背靠微博的酷燃平臺，商業模式主要是共同出品、聯合招商、廣告分賬，幫助微綜藝進行流量匯入和位置推薦。但是，酷燃有自定的內容考核標準，包括內容必須實現系列化，並按照播放量、互動量等標準確立專案評級等。
背靠騰訊的yoo視訊，從定位初始就瞄準了高品質內容。期冀於通過Vlog和Vstory這兩種內容表現形式，為年輕群體提供一個擁有足夠資源激勵、上升空間乃至個人IP構建與運營的自我表達生態閉環。其中Vstory傾向於PGC內容。
天匯星娛的全網首檔聲音情感類微綜藝《聲聲慢》、理娛的全網首檔明星連線短視訊節目《理娛的朋友們》是目前yoo平臺上線的微綜藝代表。
騰訊短視訊內容獨家採購計劃分為三種類型。 S級是精品節目定製 ，要求是行業的頭部IP+自制團隊獨家優質劇本自制內容。 A級是符合平臺需求的行業知名團隊日常更新內容 ，採取保底+內容補貼的合作方式。 B類則是具備行業高潛力、垂直類頭部賬號日常更新內容 ，同樣是保底+內容補貼方式。對於釋出頻次、粉絲新增等都有詳細的規定。
一些主打網路推廣的年輕化品牌，已經開始嘗試做品牌定製的微綜藝，但是尚未出現大熱的出色案例。還有一些微綜藝產出內容，與電商平臺聯動，通過售貨獲取分成。
目前微綜藝的成本大致在300萬-500萬之間，製作週期為2個月。朱化凱預估300萬左右的成本可以做出比較好的綜藝內容。也有一些節目，採用較短的錄製週期，以便結合熱點和受眾反饋進行調整。
團隊基本在5-8人，包括導演團隊、製片團隊，與綜藝節目人員結構相似。但由於成本問題，更像是一個迷你版微團隊。
目前微綜藝生產的普遍模式是通過成本控制，降低試水代價，撬動廣告預算。 “大家都還是在保本的邊緣來回試探，掙也不會掙太多，虧也虧不了多少。”顧睿濤向記者如此描述目前微綜藝的盈利情況。
以上的商業模式仍然停留在設想的紙面上。“主要是商業模式沒打通，製作成本降低不下來，廣告的預算有限。 整個商業模式還是處於摸索狀態，真正拉動售賣端還沒有完全打通 。”朱化凱這樣向記者描述微綜藝的運營難題。
微綜藝是一種新鮮事物，尚處於業態的孩童期，沒有形成成熟的商業模式，市場認可度較低。
像曾經初始階段的網路綜藝一樣，目前佈局微綜藝的主力是中小公司，投入成本相對較低，因此質量參差不齊。大型製作公司以及核心團隊對此尚處於觀望態度。
當探索期勢能集聚，產業格局相對明晰後，微綜藝的收效被市場認可，廣告客戶逐步進入、追加預算，就會吸引大型製作公司逐步進入，從而提升微綜藝的製作體量和產品品質。
編輯：mary