4+7帶量採購背後：醫藥企業轉型與深度思考
【編者按】4+7帶量採購出臺後，意味著企業新的營銷變革。作者認為，應該從多渠道營銷模式、製藥企業的創新力上謀求出路。而在這基礎上，必須加大力量進行政策傾斜與扶持。
本文發於梅斯醫學，作者張新燕/張發寶/王帥；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
4+7帶量採購政策給行業帶來的衝擊遠遠超出想象。不僅導致仿製藥為主業務的公司股價連續3日大跌——不少公司超過10%。連以創新著稱的醫藥股王大恆瑞，股價也在兩天內跌了10%，而且服務於創新藥的CRO公司泰格醫藥和藥明康德股價也紛紛下跌，尤其是泰格醫藥甚至當日跌停。
有不少業內人士稱之為“暗黑時刻”。那麼為什麼4+7有這麼大的殺傷力？
其實4+7本身帶來的殺傷力和影響力並不大。一方面只有31個品種，另一方面也只佔全國採購量20%。但是毫無疑問這將成為中國醫藥企業未來發展路徑的分水領和標緻性事件，就像當年臨床試驗的722事件一樣。而且相信，隨後還會有一系列政策出臺，以及招標層面逐年擴面，逐步引導醫藥產業集中度的提升。
4+7只是訊號，我們更應該看到4+7給未來醫藥產業帶來的長期影響，並在長期影響中做出正確的決策。
4+7的背後：從日本醫藥產業發展借鑑
4+7的集採試點，實際上向市場發出標誌性訊號，醫藥世界要改變了。如果要說歐美和日本的今天醫藥市場就是中國的明天，應該有一定的道理。早在1970年代，日本有超過3000家醫藥企業，近10萬個品種，市場一片混亂。這種狀況與今天的中國相比，有過之而無不及。
此後，日本政府痛下決心，通過多輪一致性評價，招標改革，集採，市場準入等各種手段。最終讓行業集中度大幅度提升，很多創新制藥企業位列全球製藥工業20強。
日本前後用了將近40年時間做改革，到現在整個日本僅有300家制藥企業，主要製藥企業僅30家，還有少量仿製藥企業，以及200多家以研發為主的創新性研發企業。
想想中國未來，大型的、以創新藥為核心的企業應該不會超過100家，仿製藥企業也可能只有一兩百家，同時有大量以研發為核心的創新型中小藥企。
這個過程不管是遲還是早，是必將到來的。這就意味著現在市場上有大量企業未來會被併購掉，或被淘汰掉或自然消亡。
4+7的背後：企業的營銷要謀求新變革
實際上從各個醫藥上市公司年報上看，營收的50%為銷售費用，這意味著可以通過集採等形式完全擠幹這部分水分。
通過4+7帶量集採的模式，實際上預示企業，下一步可能進一步擴大試點規模，包括試點的品種數量，以及城市數量。
也意味著，如果企業對目前這次4+7不感冒，或不關注的話，下一步可能會面臨更大的挑戰與困難。
4+7後企業的營銷要謀求新的變革，至少需要思考以下幾層面：
其一，要從傳統的帶金模式快速轉型到學術化營銷模式，同時要從客情營銷轉向以數字化為主的多渠道營銷。
通過學術方式傳遞產品與治療領域的關鍵資訊，通過數字化手段捕獲臨床醫生的處方行為，從更大意義層面上，通過傳遞醫學證據，最終讓醫生規範用藥和合理用藥。
當然，學術營銷不僅僅是在網上發篇文章，或釋出一條訊息，或舉辦會議，或請專家過來講講課，而是一項系統工程。
包括從營銷體系的構建、學術體系的構建、與線下代表有機協同、層遞式替代線下醫藥代表等諸多內容。
線上學術營銷或者稱為學術營銷外包（Academic Promotion Organization，APO），或將成為未來主流選擇。
堅持學術化和數字化，才能真正走得長遠，也值得企業長期、持續投入，只要堅持積累，未來將成為巨大的競爭壁壘。
梅斯醫學是業內僅有在學術和數字化方面雙輪驅動的企業，致力於成為數字化醫學的領導者，通過近十年與企業不同層次的合作，積累了豐富的經驗與資源。
目前市面上有很多打著學術營銷或線上營銷，以及虛擬代表的企業，對於這些藥企需要慎重甄別，尤其要回避那些假學術真走費用，或線上客情營銷（將線下客情關係轉移到線上）的企業，這些模式只是換個表面合規的馬甲，本質上還是帶金營銷模式。
這樣的模式最終都會被大環境淘汰，不會給企業可持續發展助力，甚至反而增加潛在的合規和稅務風險。
其二，此次4+7主要選擇直轄市和核心省會城市，也有其原因。
一方面防止影響面過大，另一方面，通過降價，在這些區域的傳統醫藥代表可能會面臨裁員，但是這些大城市有足夠能力消化裁員的代表就業問題。
同樣，也預示著企業必須想辦法進行渠道下沉，進軍廣闊市場。但是廣闊市場的單個醫生的產出遠遠無法與核心市場相比，因此，這又是逼迫醫藥企業向數字化學術營銷轉型。
事實上，不少外企最近幾年已經在探索不同的下沉模式，包括賽諾菲的廣闊市場渠道，輝瑞的區域綜合慢病管理，阿斯利康的物聯網創新等，實際上都是從不同角度，結合治療領域的特點，低成本地將渠道下沉。
相對而言，國內企業的轉型動作明顯偏慢，對傳統的營銷模式依賴仍然較為嚴重。
其三，針對不同治療領域、不同類別的品種，需要選擇特定的營銷模式。
在專利保護期內的藥品、過了專利保護期的藥品、仿製藥、緊缺藥品、慢病治療藥品、基藥品種、中藥相關品種、院內與院外使用品種等等，都會面臨營銷模式的重組。
從醫保控費層面，肯定一手拉一手壓，拉的是質量過硬的品種（如過了一致性評價，或有明確的有效性循證證據支撐的品種），壓的是質量欠佳，安全性問題較多，療效不確切或輔助藥品，尤其銷量大的品種，這些品種會成為首要打擊物件。
因此，需要針對不同產品的特點，制訂合適的營銷策略。
4+7的背後：讓創新企業能成為世界級製藥企業
4+7政策可以認為是國家在倒逼企業轉型。國家一直強調創新驅動，從 “‘十一五’重大新藥創制”以來，在十一五，十二五，到現在十三五期間，國家投入了大量的研發經費支援新藥創新。
我們看到，中國創新藥從蠻荒時代，到me-too, me-better到現在的first-in-class不同階段。從“假創新”到真創新，經歷了近15年時間。
最近5年，國內的在重大疾病，如腫瘤等領域新藥研發能力取得了飛速發展。
正因為新藥的好訊息不斷，也使得國家願意加大力度引導企業向創新方向發展，不能再過度支援仿製藥的無序發展。過去通過仿製藥賺取利潤補貼創新投入，已經培養了一批很有潛力的“明星”企業。
如果讓這批創新企業能成長為世界級製藥企業，就必須加大力量進行政策傾斜與扶持。但是醫保穿底難題又迫在眉睫，因此加速對仿製藥的收網，勢在必行。
最終引導創新藥企業與仿製藥企業分離，創新藥企業專心研發創新，賺取少量市場但是高利潤，而仿製藥企業專注生產，通過精益管理，提高質量，降低成本，賺取少量利潤但是佔領域大部分市場規模，這才是國家希望看到的遠景目標。
因此，每個企業在十字路口，都會面向抉擇，是走創新藥的道路，還是仿創結合，或是瞄準仿製藥不放鬆，甚至堅持做高品質中藥，都是出路，這確實是當下該思考的戰略了。
不管哪一條路，堅持走下去，都會闖出黑暗，迎接黎明。