成品住宅致渠道收緊，中小企業的日子越來越難
【編者按】隨著全裝住宅政策的進一步推進，工裝市場日益升溫，而服務C端的企業日子愈發難過，對於家居建材企業而言，大中型企業進入B端市場難度不大，但回款慢、週期長會嚴重影響企業運作，而小企業則面臨著失去越來越多客戶的可能。
本文發於家商傳媒；經億歐編輯，供行業人士參考。
都在說市場一年不如一年，但有一個可怕的現象，從今年的建材家居業景氣指數看，情況並不是糟糕，有些月份去年還要好。2018年1—10月份，景氣指數比2017年高的月份，有3月、4月、5月、6月、7月、8月等，共6個月。2018年前10月，規模以上建材家居賣場的累計銷售額為7899.7億元，同比上漲4.49%，跟房地產的成交情況相呼應。
據研究觀察，建材家居賣場今年的動作不少，搞了很多創新，比如線上線下深度融合、場景體驗營銷等等，而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等，都在以不同速度擴店。但購買力並沒有明顯上漲，僧多粥少，以後估計會擠掉不少競爭力比較弱的賣場。統計局有過公開資料，2018年1—10月，全國傢俱類零售額1820億元，同比增長10.1%，比同期社會消費品零售總額的增速要高，多了0.9個百分點。
樓市並沒有進入寒冬，家居企業慌不慌
樓市持續多年的高歌猛進，讓傢俱、建材、家飾、裝修等泛家居產業也分享了它的溫度。樓市火熱，新房交付量大，二手房成交火熱，可供我們開發的客戶量就很多，僧多粥也多，可能跑幾個小區，就能讓一年活得不錯。今年的情況有不小的變化，陸續有幾十個地方限購限貸，政策之嚴，前所未見；全裝修成品住宅在幾十個城市力推，引發銷售渠道大調整。之後又是萬科高喊“活下去”，頭部品牌都這樣了，別人還怎麼活。現實確實也讓人焦慮，部分城市的成交量跌到近幾年的低值，連金九銀十都表現不佳。
那麼，真實情況又怎樣？成交量、建築開工量這兩大指標，往往對泛家居產業的影響更大一些。據中原地產研究中心的資料，僅僅是2018年5月份，全國有超過40個城市釋出調控政策多達50次，創出單月調控次數最多的紀錄。調控的收緊，帶來的是成交量、新房開工的增速下滑，對傢俱、建材、家飾與裝修來講，成交量更能引發購買需求，尤其是新房的成交，影響會更大。
國家統計局的資料比較全面，2018年1-10月份，全國房地產開發投資9.9325萬億元，同比增長9.7%，住房佔了70.8%。以前的增速一般都是兩位數，9.7%算得上比較低的了。但是，1-10月份，房屋新開工面積16.8754億平方米，增長16.3%。其中，住宅新開工面積12.3875億平方米，增長19.0%。而商品房銷售面積，1—10月份，13.3117億平方米，同比增長2.2%。比1—9月回落了0.7個百分點，但住宅銷售還是增長了2.8%。10月末，商品房待售面積5.2789億平方米，比9月末減少401萬平方米，可以拿出來賣的房子總量還相當可觀，未來的形勢或許不差。
但分兩種情況，如果成品住宅佔比少一些，意味著傢俱建材與裝修行業都能分蛋糕。畢竟可供開發的客戶量大，扔塊磚頭下去，都能砸著幾個，意味著簽單的轉化率會比較高，拿客戶不會太難。一些競爭力不夠強的公司，也能活下去。如果成品住宅多了，對建材與裝修兩個板塊就不是好事了。新房客戶變少了，整個藍子裡的雞蛋就那麼多，都來搶，能不能搶到，就真得憑本事與運氣。
雖然金九銀十退燒，但投資與開工面積都還在增長，說明形勢並不差。只不過同比增幅不像以前那麼凶猛。還有一件值得關注的事情，東部和東北銷售面積都在下調，但中西部成交很可觀，成交額同比上漲超過20%，這背後是中西部核心城市崛起、人口持續返鄉引發的效應。
CREIS 中指資料顯示，中西部地區的成交量還是非常大的，排在前三強的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。依照統計局的資料看，與去年同期的情況比較，樓市談不上寒冬，而是退了一些燒。
家居渠道越來越集中成中小家居企業噩夢
如果說樓市只是退燒降溫，逐漸迴歸穩定，那麼，全裝修成品住宅引發的渠道過度集中模式就帶來了軒然大波，那就是一次兩級分化的洗牌。
一個極端是穩坐釣魚臺、收割紅利者，比如行業裡的龍頭公司、工程業務開發得力的公司。有些建材公司或者裝修公司，開發了很多年的工程業務，手上的房地產資源非常雄厚，而且打造了比較成熟的成品住宅供應鏈方案，既專業，又有比較好的客情關係，全裝修比例越高，他們收穫的好處可能越多，至少營收資料會比較好看。
但是，能高枕無憂嗎？肯定做不到，B端市場一個大問題就是回款，房地產企業拖款會比較嚴重，少則一個季度，多則一年，資金能力或自我造血能力不強的玩家，根本撐不起。
零售市場就不一樣了，業主都是一手交錢，一手交貨，經銷商往往還得先打款，後提貨，現金流紮實。所以，絕大多數公司，還是會努力做好零售。另一個極端是主打零售市場的建材家居與裝修公司，如果名氣不是特別大的，使用者口碑也沒有起來，那麼，以後的賺錢機會確實少了許多。
成品住宅，大多數情況下，牆地面潔具櫥櫃、開關燈具等，都是安裝好了的，就是新房交付再多，結果也沒你什麼事兒，大多數業主只需要買傢俱、床上用品與廚電等。大多數情況下，你只能服務舊房的翻新與重灌市場，新房業務被開發商截流了。對這樣一個廠商群體來講，確實是寒冬一步步到來，除非政策有調整。
無論如何，政策目標已經擺在那裡，大多數省市的政策，都給成品住宅100%普及的目標定了時間表，大勢所趨。
即使全裝修成品住宅面臨各種問題，主管機構可能會放寬時間要求，增加探索與經驗積累的時間，但要停止成品，重回毛坯，估計大幅度調整政策的可能性並不是很大，最大可能是兩種形式的住宅並行。渠道過於集中了，對大多數中小公司來講，自然不是什麼好事，錢會更難賺一些。