做品牌，不做什麼很重要
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
作者：楊不壞
前幾天有人問我：“壞哥，我老闆讓我想個月度主題，有沒有什麼策略或者套路”？這個問題讓我哭笑不得，一時竟不知道怎麼回答。但也勾起我很多回憶，確切的說是一些傻逼的回憶。
不管甲方還是乙方，一定遇到過這種事情，經常明知這件事做了也沒什麼效果但仍然要做，明知這個自媒體全是假流量但還是要買，很多事情為了做而做。
我在乙方做策略時，經常被動的將簡單的事情搞複雜，明明20頁之內能搞定的事，一定要寫到50頁，明明一招就能搞定，卻還是要強行玩花樣，寫過一些沒事找事型方案，對此我深感慚愧。既然現在不受任何組織限制了，我就坦蕩蕩的說幾句實話。
以前說有一半的廣告費是浪費掉的，但並不知道哪一半。這句話裡浪費掉的是媒介費用。但是現在，有一半以上的營銷內容，市場行為是完全無用的，是浪費掉的，但人們還是孜孜不倦的製造內容垃圾，並樂此不彼。
今天我們就聊聊，為什麼內容垃圾可以在營銷生態中一直存在並佔據很大的比重？為什麼人們明知這對品牌或產品並沒什麼幫助，但還是要做？我也並非理想主義者，營銷內容垃圾不可能完全清除，那麼如何儘可能減少垃圾的製造，有沒有方法？
以下，一起探討，enjoy：
為什麼要製造垃圾？
為什麼會有內容垃圾？主要是“人慾”，人慾是明朝思想家的觀點，朱熹認為應該“存天理，滅人慾”，而王陽明的致良知認為應該尊重人慾。人慾就是人的私心和慾望，所有人都有私心和慾望。廣告公司的“人慾”是盈利，創意賣出去就好，對品牌有沒有幫助是其次。市場經理的“人慾”是績效，一個季度我做了多少事情，季度彙報的PPT是否豐滿充實。市場部的慾望是跟風，這個熱點別人追了10萬+，我為什麼不追，這個形式的事件別人做了，我也要做。
其二是認為曝光即成功，營銷界有個普遍認知是，品牌曝光出去就是成功了，關注流量，關注10萬+，關注刷屏。而不關注價值觀，不關注內容導向，甚至不關注好名聲還是壞名聲。這泥沙俱下的中文網際網路，算是奇觀一件。
一個被人尊重的人之所以被尊重，大多時候是選擇不做什麼。一個產品之所以能成為品牌，更重要的是選擇不做什麼。接下來逐條探討，為什麼會產生內容垃圾。
廣告公司的核心是盈利
我在乙方時，我的直男風方案經常被diss，一個幾百萬的專案，你就寫了20頁PPT，還他媽都是大字報，你工作態度有問題，得重寫。最終再加上30頁廢話，每頁再加上點有的沒的配圖，顯得很豐滿，顯得態度很端正，顯得很努力，然後老闆就終於滿意了。
但當我能主導專案的時候，堅決的放棄了在方案中加入任何一句廢話，和一張沒有目的的配圖。一個與目的不符的資訊點很可能會誤導決策者做出錯誤的判斷，決策者希望看到令人拍案的絕妙觀點和精彩的解決方案，而不是態度端正的廢話。
任何生態的平衡都是博弈的結果，究其根本，乙方的核心是盈利， 把方案賣出去，拿下更多的專案，賣出更多的創意，收到更多的創意費，這是廣告公司的核心， 甲方一定要認清這一點。盈利是第一位，創意人做出自己想做的創意是第二位，幫助甲方的品牌成長是第三位。就像《三體》中的暗黑森林法則，生存是第一位的。
我後來偶爾也跟開廣告公司的朋友們一起聊專案，經常他們接到個專案，來跟我聊怎麼做，我說這個也簡單，跟XX合作一個什麼事，直接賣給XX人群產品，基本就達到目標了。然後廣告公司的朋友回我一句，如果這麼做，還要我做什麼？甲方直接找他們就合作了，我就賺不到錢了。於是這個方案堅決不能提，要拍片，要做海報，做H5，買大號，發新聞，一套下來廣告公司就賺錢了，有用嗎？不重要，賺錢要緊。
市場經理的核心是績效
說完乙方再說甲方，一個巴掌拍不響。回到開篇，一位甲方市場人員，老闆讓他想一個月度主題。由此可以聯想這家公司沒有市場策略，也並沒有市場規劃，每個月想一個主題，然後做幾件事，每個月市場部向老闆彙報的時候顯得他們在做事情。
甲方人員或多或少都經歷過類似的時刻，就是沒事找事型工作。最近沒什麼事情可以做，又不能讓老闆覺得我很閒，又沒有明確的市場規劃，於是有長期廣告公司的就對廣告公司說，得找點事做啊，於是廣告公司去想創意了。沒有廣告公司的，也要沒事找事做，比如想個月度主題這種事，比如搞點合作，拍個片什麼的，總之是要做點什麼，讓自己看起來很忙。
甲方真正幹活的是市場經理，而市場經理的核心是短期績效，是升職加薪，是態度端正，是讓老闆以及其他人看起來我很忙的狀態。至於對品牌是否有長期積累，沒人思考。
由此延伸至市場部，大多數企業的市場部，尤其是品牌部，並不是企業盈利的核心部門，很多事情是可以不做，或者做更有效的事情。 更多時候大家在瞎忙，在遵從以往的經驗與外部的經驗，做大家都在做的事情。因為這樣最安全。
因為別人在做，所以要做
還有一類營銷內容垃圾，是跟風式的。 一種形式別人做火了，你也要做；一個熱點別人追著來勁，你也要追；一種風格別人用的討喜，你也要用。但想過為什麼嗎？
這一類應該是social部門最常遇到的事情——追熱點。自從杜蕾斯把追熱點這件事做成功了之後，無數品牌趨之若鶩，追熱點成為做social的必備功課。甲方乙方的social人員，一刻不停的盯著微博微信上的任何熱點，隨時準備撲上去，而且這一種方法被很多人推崇。
有次職場空擋期時，一個新興網際網路品牌找到我，希望一起合作。前期開會溝通聊，然後我與兩個創意做了大量調查和洞察，為此品牌做了嚴謹的品牌梳理，並提出了一套可執行的市場解決方案，我們信心滿滿的去提案了。提案後我感覺對方BAT背景的市場總監沒太看懂，有點小尷尬。後來市場總監說，你們做的很好，很有逼格和創意，但是我們更想要一個一個單點事件，一個月火一個事件，比做你們這些有效的多。這就很尷尬了，最終我也沒再爭取，道不同不要勉強。
自己不考慮自己的品牌應該做什麼，而是希望一個月火一個事件，甚至連事件的方向都無所謂，只要火就行，我不知道這種想法的人何以成為市場總監的。不得不說的是，很多甲方根本不知道自己的品牌應該做什麼，而是看別人怎麼做就怎麼做，看別人做什麼就做什麼。遇到這樣的甲方，乙方只好抱著賺錢的目的來合作，最終合力消耗市場預算，創造營銷內容垃圾。
再總結一下，為什麼會有很多內容垃圾被創造出來，為什麼有很多市場預算被浪費掉。主要還是人的問題，一是人或者組織的生存慾望，為了賺錢也好，為了升職也好。其次是缺乏獨立思考的問題，別人這麼做成功了你也要做，以前這麼做成功過現在也要這麼做，被以往的和外部的經驗所侷限，而不能真正的就事論事獨立思考。
如何做正確的事
前面講了一些沒用的事情，接下來講如何做正確的事，有效的事情。做市場，做品牌的人，是比較容易在職場划水的，隨便瞎忙點什麼，日子就過去了，隨便做點什麼專案，彙報就有東西了，至於效果和資料，這些都可掌控的。我們這一行，門檻比較低。
入行門檻雖然低，但做好實在不容易，尤其是在當前的環境下。遵從過去的經驗沒有用了，而未來又不可預測，幾乎大多數經驗與方法論都沒有用了，企業需要根據自身特點構架自己獨特的策略與方法，過去與外部的經驗，只能借鑑不可套用。
要有明確的目的
這一點很重要，一件事情為什麼要做，目的決定意義與價值。我們遇到或做過很多無目的的事情。
問乙方為什麼要做，乙方說甲方讓我們做的。
問市場經理為什麼要做，市場經理說老闆讓我們做的。
問這個品牌為什麼要做，他們說別人家這麼做，所以我們這麼做的。
有時候是真想不清楚目的瞎做，但也有時候是老闆知道為什麼要做，員工不知道，乙方不知道為什麼要做，資訊不透明和不對稱，執行人員很可能與決策者產生理解偏差，最後做出來的東西不是決策者想要的。所以資訊透明和資訊對稱非常重要，要讓每個人都明確的知道為什麼要做，目的是什麼。
某次看李想的一個採訪，他提到現在的組織構架最重要的是保持資訊透明，讓公司裡的每一個員工都很清楚公司的戰略方向是什麼，只有所有人都清楚戰略方向，員工們才會對公司有信心，做事情才會有目的性。而不是把戰略侷限於決策層。
建立市場解決方案
一些甲方做無用功時，很大程度上是因為沒有市場解決方案，不知道要做什麼，但又必須要做點什麼，所以就瞎做點什麼。
之前的體系與經驗不好用了，而並沒有新的通用的體系與經驗可以借鑑，所以很多人還在用過去的經驗與體系做現在的事情，不得不說這是偷懶的行為。實際上我認為現在以及未來，不太可能再有通用的方法論了，每個品牌都有自身特點，當下的商業模式也更加複雜，所以需要每個品牌自己來提出和完善自己的市場解決方案。
以前的營銷體系是甲方加乙方，相對簡單的合作模式，非常成熟的營銷體系，極其通用的人員組織構架，產出有限幾種形式的內容。現在大多數CMO或者市場總監在煩惱的一個問題是，應該如何搭建自己的市場部，還是之前的構架嗎？似乎有些人是多餘的，有些事是沒人做的。如果還是遵循原來的體系和構架，必然會做一些無用功，生產一些內容垃圾。
所謂市場解決方案就是，基於自身品牌現狀，提出適用於現階段的個性化市場解決方案。為什麼市場和公關要分成2個部門？為什麼一定要有品牌部，為什麼一定要用廣告公司，為什麼一定要做雙微運營等等這些問題的答案是什麼？
基於個性化市場解決方案，搭建能夠完成解決方案的組織構架，召集能夠完成解決方案的人員。階段性目標達成進入下一個階段後，解決方案也會更新，人員組織構架重新調整，一切都在變化，一個蘿蔔一個坑的組織構架成為過去式。
舉例比如我們之前聊過阿里巴巴的市場解決方案，以大促帶品牌，運營活動化，產品品牌化。在此基礎上建立了一個又一個的大型活動IP，並根據市場環境對IP實時更新換代。而為了應對這一市場解決方案，在人員組織構架上PM化，構建一個一個的專案組，而不是一個一個的細分部門。
建立市場解決方案，解決了做事情的目的問題。有一個大家達成共識並行之有效的解決方案之後，大家做事情時就有了一個方向和參照物，做任何規劃或者發起任何專案時都對照一下，這是否是在大市場策略之下？如果不是就不要做，知道不做什麼很重要。
不做廣告才牛逼
看到這裡你大概會知道，我推崇甲方主導整個市場營銷，一定要甲方主導，甲方自己沒主見不知道自己要做什麼，乙方更不會知道。
為什麼一定要用廣告公司？為什麼一定要用一家social傳播公司？為什麼一定要做廣告？甲方想過嗎？你一定會說100多年來每個品牌都在做廣告，所以要做廣告。大家都在做social所有要做social。這又是愚蠢的經驗主義，以前做，現在就做，別人做你也做。慣性思維與經驗主義讓人們不去獨立思考，不去想真正的目的。
前面我們提到了市場解決方案的問題，如果你的個性化市場解決方案是做100場線下活動，是用1000名地推人員，是不斷跨界推出新產品，是不斷的場景化植入……，那為什麼還要拍廣告？
實際上現在的企業，產品，品牌，是可以不用廣告公司的，是可以不做廣告的，不要為了做廣告而做廣告，不做廣告才牛逼。市場上所有的內容公司，內容平臺，內容創造者都可以成為品牌內容製造者，都可以為品牌所用，如果品牌方有很明確的市場解決方案，完全可以不用廣告公司，找各種各樣的內容創造者，合作自己想要的內容。
比如某零食品牌，他們創始人在接受採訪時說：“看不見的營銷才是最好的營銷”。他們做自己IP的動畫片，他們做大量青年受眾的影視劇場景植入，開線下體驗店，甚至開發遊戲。這些行為內容好像都可以越過廣告公司直接做。
基於自身的市場解決方案，做自身品牌需要做的事情，而不是侷限於某一種形式或內容。好的營銷人應該越過所有經驗主義，越過所有通用方法論，提出適用於自身的解決方案，做真正適合自己的內容。
最後，做品牌，要剋制。