使用者思維看產品，“退出鍵”是最糟糕的結局
【編者按】Mixpanel是一個網站實時資料分析平臺，YC09年夏季創業營的畢業生。目前這家公司擁有7千多名付費企業使用者，年純盈利額在1億美金左右。創始人Suhail Doshi把原因歸結於自己擅長抽絲剝繭，忽視所有繁複無意義的資料，只關注核心的幾個重要指標。
在文章，他分享了自己是如何意識到“只關注幾個核心指標”，以及大家都可以參考的詳細方法。
本文作者Suhail Doshi，梅珊珊編譯，來源 YCombinator創業孵化器，經億歐編輯整理，供行業人士閱讀參考。
2008年我寫下了Mixpanel的第一行程式程式碼。這是個什麼產品呢？簡單的說，就是任何一個使用者在任何時間段在你產品的哪一個部分瀏覽，我們都能監測到，並實時生成資料反饋給你，通過這種方法幫助你決策如何提高使用者在產品上的逗留時長。而且我們長得很好看。
今天想跟大家分享的，就是我們自己是如何學會監測調整自家使用者在自家產品Mixpanel上的逗留時間的。簡單的說，就是反思3個核心問題：
1）我的產品簡單易懂麼？
2）我的產品使用者上手容易麼？
3）使用者第一次用完還回來麼？
而這裡面其實是有五個更簡單明瞭的指標的，就是：瀏覽量，註冊量，多少註冊使用者真的在產品上找到自己需求的價值，使用者逗留時長和使用者自發傳播量。
看起來很基礎，對不對？
但無論是小到2人還是大到千人的公司，都沒有搞明白這個。人們太擅長將簡單問題複雜化了，好像一個公司如果拿不出25個指標，然後興師動眾的每部門分5個指標就沒法好好幹活！
但你想一下就會發現，複雜化問題反而是人們的第一反應，而最大的後果就是企業自己在行動力上的截肢。指標越多越沒法做決定啊！牽一髮而動全身。然後人們就開始無意義的爭執，但會因為指標太多，挖不出問題產生的核心原因。
創始人一旦想清楚這個問題，接下來就容易很多。
我的方法是選擇下圖的這3～5個指標，他們是我詳細分析自身產品後，確定的對利潤率和活躍使用者數影響最大的指標，然後全公司在一個階段內，就只盯這3～5個指標的變化。
先說第一個：產品簡單易懂麼？
2009年的mixpanel就是最好的負面例子。
下圖是我自己設計的，先不說裡面文字有多少病句錯字，畢竟我一個理工男本身就不擅長寫作。當時不知道腦子怎麼燒的，覺得mixpanel這個產品的一句話簡介是“讓你流口水的圖表”。可能我真的覺得這圖表好好看，比其他產品的圖表好看多了.... 所以這算是集所有錯誤之大成了，而且我保持用了一年多！感覺唯一做對了的就是有一個“註冊”按鈕。
早期Mixpanel的主頁面
之後就是09年進入YC，學會跟使用者交流，一遍又一遍的優化這個頁面。到2010年的時候，頁面終於成這樣了。
後來mixpanel的主頁，簡化了很多
口號從“讓你流口水的圖表”變成“使用者的行動力比瀏覽量更重要”，內容也簡化了。
選擇這個口號是有原因的。當時我們被問最多的問題就是：你們跟免費的谷歌資料分析有什麼不同？我們自己知道不同，但用一句話講出來，也是大量優化測試的結果。
你或許會問，OK你的例子我get了，但我怎麼知道使用者到我主頁面之後，看到哪些是雞肋哪些是雞腿？
很簡單。這個主頁面唯一的監測值就是註冊數量。如果看完這個頁面，人們連註冊都不註冊，就說明產品內容表達，或者註冊流程指引上有問題。但註冊使用者不等於使用使用者，註冊只是“這個頁面的內容我感興趣了”，跟他會不會再回來，真的使用產品是完全兩個意思。
另一個可以監測的，是“在頁面上做第二個動作的使用者”佔“總使用者”的百分比，以及第二個動作是什麼。YC創始人Paul Graham有一句話特別經典，這裡想分享給大家。他說“你最大的敵人不是競爭對手，而是“退出”或“後退”鍵”。你所有要做的就是讓使用者不要一來就點退出，一定要讓他繼續探索”。
再說第二個問題：使用者上手容易麼？
先分享兩個小故事。
YC曾經孵化過一個企業，一個雲PPT產品，後來變成了谷歌PPT的一部分。在開始的初期，整個產品連“儲存”按鈕都沒有。為什麼？因為他們的注意力在有沒有人用產品上，以及如何讓最多的人用產品上，不在精細產品的每一個細節和美觀度上。
Mixpanel最早的18個月跟他們很類似，我們是沒有密碼。註冊只要給個郵箱就可以開始使用，完全不需要登陸。因為我們所有的重心都在產品給使用者的實用價值上。事實上也沒有一個使用者給我們發郵件說“誒你們為什麼沒有登入密碼？” 沒有。
我覺得Airbnb在“容易上手”這個問題上做的相當好。
不同於其他產品只需要註冊密碼就好，Airbnb因為牽扯認證身份這種安全問題，和精準反饋旅行選項等因素，需要使用者填寫很多資訊。但我們也知道，每增加一個步驟，就可能損失一大批註冊使用者。所以下圖是如今Airbnb的主頁面，很簡單，技術上沒難度誰都能做，只有一個口號，旅行日期和地址，背景圖顯示了自己和其他同類產品的不同。
但這看似簡單的登陸頁面，他們至少除錯了50多次。
Mixpanel曾經和Airbnb深度合作過。在當時測試的過程中，我們發現，其實只有第一步和第二步是掉使用者掉的最厲害的步驟，等過了第二步，註冊完成率就很穩定了。所以Airbnb在第一步和第二步上做了大量的測試，才最終得到這個目前結果最佳的版本。
簡單總結一下這裡的幾個內容，就是：
1. 初創時期當用戶不多時，不要把時間花在除錯很細節的東西上。不要擔心“我有沒有密碼欄”，“我有沒有儲存按鍵“這種問題上，你唯一需要做的就是最大化減少使用者在註冊上的流失率。
2. 調整->反饋->調整這個過程是終身制的，沒有最優只有更優，要提前有這個意識。
最後一個問題：使用者第一次用完還回來麼？
這個圖表我叫它鯊魚角現象。因為長得很像一個鯊魚角。這是一個非常經典的使用者增長圖表，在某一個制高點，然後突然急速下滑。
發生了什麼？答案很簡單，在保留使用者這個問題上沒做好。等使用者增長達到飽和，每日增長的使用者數hold不住每日離開的使用者數，就開始巨幅下滑。
在上升的階段，作為創始人和團隊而言，日子是非常好過的，而且為了保持這種增長，你會不可避免的把公司的重心放在新使用者拓展上。但如果這時候不注意每日使用者流失率，也就是我們說的“churn”，那就很可怕了。因為任何一個註冊使用者，一旦失去對你產品的興趣，再想拉回來就很難了。有人說我可以寫一封“我們等你回來”的優惠邀請，但事實上，只要跟任何一個做過這種案例的人聊你就能知道，這個方案的成功率是很低的。失去了就是失去了，再回來很難。
所以一開始就要把監測指標擬定好。在Mixpanel我們使用的是：
1）新使用者在註冊後1周到30天內在此回到網站的比率 （Retention）
2）每天使用產品的使用者的比率（DAU）
3）（這個專門針對B2B公司）每月失去的利潤值 （Monthly Churn）
第三個這個我稍微說一下。每月失去的利潤是指，假如你是個收費產品，而每月使用者取消付費的比率是7%，你可能一下子會覺得，至少我每月還有93%的使用者願意付費啊！
假如你把7%疊加到未來1年裡，其實你流失的利潤率是58%，不是7%。當然這是極端數字，你使用者不可能不增長，但你必須每月保持7%的使用者增長額才能持平，只要稍有減緩，你就是在疊加利潤流失率。而且使用者基數越大，你保持增長率的難度就越大。
我之所以提出這個是因為我們在這個問題上嚴重失誤過，這也是造成我最多夜失眠和噩夢的原因。所以後來我們花了大量的心思在保持使用者使用率，降低使用者流失比率這個問題上。
假如只有不到50個使用者，用不了上面的招式該怎麼辦？
別忘了，使用者基數小的時候，最大的價值就是一對一交流。
我在Mixpanel只有不到15個付費使用者的時候，做的最正確的一件事就是把她們都加到我的Google Chat上（類似加微信好友），然後時不時跟他們聊天，問他們關於產品的反饋意見。
你會發現，只有跟使用者聊天才是增加未來決策直覺的唯一方法。再怎麼分析資料，都比不上真正跟使用者聊一聊。我記得當時我們是在思考一個功能到底應該橫向還是縱向排列，我們團隊最後意見實在統一不了，我就發給了這些使用者，他們11個人10個都說橫向，於是問題瞬間解決，連之後調整的需要都沒有。完美！
今天想說的就差不多結束了。總結一下今天課程的核心內容，就是不要把簡單的問題複雜化，找到關乎自己公司最核心的3～5個指標，然後不斷修改調整。