格格二十年

摘要： 作者丨王不易 來源丨商業人物（ID：biz-leaders） 頭圖©視覺中國 1998年的那隻蝴蝶，一定扇動了一下翅膀。 當那年春節聯歡晚會上，那英和王菲唱起“來吧，來吧，相約九八”時，沒有人知道這是一個暗號，98年，是往後20年的一把鑰匙。 那一年，有一部...

作者丨王不易

來源丨商業人物（ID：biz-leaders）

頭圖©視覺中國

1998年的那隻蝴蝶，一定扇動了一下翅膀。

當那年春節聯歡晚會上，那英和王菲唱起“來吧，來吧，相約九八”時，沒有人知道這是一個暗號，98年，是往後20年的一把鑰匙。

那一年，有一部電視劇橫空出世，繼《渴望》之後強勢霸屏，平均收視率超過42%，最高收視率一度達到65%。那段時間的晚8點，你若在湖南的大街小巷走過，碰不上一個人，而家家戶戶的電視上都播放著同一個畫面。這部電視劇，開創了國產電視劇的另一種表達方式，而由它走紅的三個女明星，帶來了一個國產偶像時代。

這部電視劇是——《還珠格格》。

今年是《還珠格格》播出20週年。去年，湖南衛視和瓊瑤阿姨講和，過年時再次重播了《還珠格格》，一重播，便豔壓群芳，登頂收視率寶座。《還珠格格》帶著一種強大的能量，這種能量令它的影響力輻射至20年後，也令它所成就的人至今吃著格格的紅利。

但20年過去，格格早已不是格格，《中餐廳》裡的也已經不是小燕子和五阿哥。

壹

1997年《還珠格格》拍到尾聲的時候，是個寒冷的冬天，臺灣來的蘇有朋說，受不了北京寒冷的天氣，秋褲都要穿兩條。

這種寒冷大約和《還珠格格》的市場預期差不多。瓊瑤和電視湘軍的領頭人歐陽常林吆喝要做《還珠格格》時，沒有人願意插一腳進來。已經成名了的李宜婷不樂意，劉德凱也呵呵一笑拒絕了瓊瑤，當時大家都搶著要上另一部瓊瑤戲——《蒼天有淚》。於是，瓊瑤與歐陽常林啟用一攬子新人：趙薇還是北影大二的學生，林心如連哭戲都不會演，范冰冰17歲，北漂就快漂不下去。

拍的時候，趙薇每天提心吊膽，害怕被替換掉。林心如是真的差點被換掉，有段時間，她的戲已經停了，只能看著別人拍。趙薇帶著她去吃了頓烤鴨，去天安門拍了紀念照，已經做好了送林離開的準備。

這戲，看著就要黃。可格格們踩在了時代的痛點上。

在《還珠格格》之前，國產電視劇以嚴肅劇為主，當時的電視劇製作單位，大都帶有體制內基因，底子很厚，擁有行業內最頂尖的人才。這類製作單位，極少考慮市場，只管做出精品。當時出產的電視劇如今看來都是神作，例如老版的四大名著、《封神演義》《雍正王朝》等。這其中最典型的代表是1986年成立的山東影視傳媒集團，由山東省廣播電視總檯及所屬山東電影電視劇製作中心為主出資組建。這家老牌國企，是中國最早的電視劇生產單位之一。

但變化已在暗潮湧動。

上世紀八九十年代，港臺經濟迅速發展，流行文化正處於巔峰，“四大天王”紅得發紫。內地也處於改革開放初期，市場經濟的火苗在燎原，由體制內向市場轉化，是不可避免的嘗試。

上世紀九十年代中期，民營資本開始介入電視劇市場。1996年，國家廣電總局出臺規定，合拍片和引進劇不能在黃金時段播出，1999年，國家廣電總局開始推進製播分離，這都為國產劇市場的繁榮奠定了基礎。

在這個時期，先後有24家民營電視劇製作公司拿到了《電視劇製作許可證》 （甲種） ，譬如以海巖劇出名的海潤影視、趙寶剛的鑫寶源和李少紅的榮信達。“甲種證”是廣電總局頒發的最高級別的電視劇製作證書，持證機構可以獨立製作和發行電視劇，拍攝時間和數量不受限制。這代表著，政府媒介政策正在逐漸放寬。

同樣在這個時期，如今的電影行業大佬也走上了初創道路：1998年，華誼開始正式進軍電影行業，王家的兩兄弟由廣告人變身電影人；同一年，王長田用借來的10萬塊錢在居民樓創立了光線電視；第二年，北影廠最年輕的科級幹部於冬辭職，創立了博納文化公司。

那是一個最好的時代。包容、開放、多樣，百花爭鳴。

所以，在當時實屬異數的《還珠格格》反而有了生存的土壤，它契合了流行潮流，恰恰彌補了一塊市場空白。

1997年對湖南衛視也至關重要。那一年，湖南衛視上星。作為臺長的歐陽常林大刀闊斧地推出了王牌節目《快樂大本營》和《玫瑰之約》，平臺風格定位漸顯。更重要的是，上星令《還珠格格》得以全國範圍內播出，最終成為一種狂熱現象，而不僅僅停留在一部劇的意義上。《還珠格格》之後，2005年，湖南衛視又推出了草根選秀節目《超級女聲》，自此確定“快樂中國”的頻道定位，在一眾電視臺中脫穎而出。

在那個時代節骨眼上，一切似乎都箭在弦上，而那支箭恰好是《還珠格格》。

趙薇成了全民偶像，有個說法是，她開創了中國內地流行偶像的巨星時代。還珠時期，她一麻袋一麻袋地收粉絲的信，因為不常在學校，就讓兩個男同學幫她清理信件，其中之一，便是黃曉明。黃曉明說，他們出去都說自己是“趙薇的同學”。

林心如也發現自己紅了。有一天她去北影廠的衛生間，看見牆上有人寫著喜歡紫薇，還有粉絲不遠萬里地飛來，就為了給她送幾條圍巾。

無論是電視臺、電視劇製作公司、電視劇本身還是對偶像的定義，都在發生著巨大的變化。

《還珠格格》打開了潘多拉的盒子。

貳

在《還珠格格》與湖南衛視互相成就之後，有一個詞開始被頻頻提出——“娛樂至死”。內地物質生活發展到一定階段之後，“娛樂”開始有了生存的土壤。誠然，《還珠格格》這樣現象電視劇的出現，與湖南衛視這樣“異類”電視臺的出現，對中國娛樂產業鏈的發展和完善起著極大的推動作用。

《還珠格格》之後的十年，娛樂圈很精彩。

口袋裡只有800塊，打車都缺錢的王京花成了內地第一經紀人，靠著《手機》把范冰冰塞進了“四旦雙冰”行列。離開華誼後，范冰冰開了工作室，那是國內第一個明星工作室，她和圈內大佬穆曉光聯手打造出了“範爺”，穩坐明星品牌第一把交椅。

趙薇經歷過“軍旗裝”事件，“票房毒藥”的低谷，終於在讀研的時候遇上了黃有龍，甭管是不是司機，小燕子最終牽手了號稱4億身家的“黃阿哥”，自此走進了資本的世界。

十年時間，金鎖與小燕子，她們一個把自己活成了商品，一個把自己活成了商人。只有紫薇在原地踏步，瓊瑤與華誼都沒能推高她，倒是碰上於正，34歲的紫薇靠著《美人心計》再紅了一把，工作室的生意也好了起來。

與娛樂圈精彩相對應的，是國產劇的美好時代。那十年，是八大民營電視劇製作公司的鼎盛時期。

2000年，趙寶剛帶著他的鑫寶源，深耕細作出了《像霧像雨又像風》，以劇帶星，推出了旗下藝人孫紅雷和李小冉。2005年之後，趙寶剛扛起了青春大旗，聚焦現代青年的愛情與困惑，拍出了《奮鬥》《我的青春誰做主》《北京青年》《裸婚時代》，至今仍未有青春系列能超越這塊金字招牌。

2003年，尤小剛拍出了《孝莊祕史》，繼《還珠格格》之後，又燒了一把清宮戲的火。《孝莊祕史》之後，尤小剛接連拍出《皇太子祕史》《太祖祕史》《康朝祕史》，開創了“祕史劇”型別。“祕史劇”令尤小剛所在的中北電視藝術中心在業內名聲大噪，品牌影響力劇增。

李少紅、李小婉、曾念平這鐵三角，也分得一杯羹。2001年《大明宮詞》播出時，榮信達已成立6年。《大明宮詞》的花開結果，為榮信達的內容定位指明瞭道路，開創了國產劇文藝唯美之風。無論從臺詞、服化道還是演員，之後的《橘子紅了》《人間四月天》都帶有與《大明宮詞》相同的烙印，那是李少紅的烙印，也是榮信達的烙印。至今提到榮信達，《大明宮詞》還是一張最好的名片。《大明宮詞》也成就了周迅，那一年，她獲得了金鷹獎最受歡迎女演員，在《蘇州河》之後，周迅在大眾領域證明了自己的商業價值。

那段時期的劇作，看市場，也看質量，是良性發展的一段時期。除了趙、尤、李之外，海潤、慈文、小馬奔騰、金英馬、華誼也具有相當強的實力，《大宅門》《永不瞑目》《亮劍》《士兵突擊》這些現象級的電視劇，皆出自這幾家公司。

臺偶與韓劇也在這一時期殺入內地市場，《流星花園》《海豚灣戀人》《夏娃的誘惑》《藍色生死戀》《大長今》《天國的階梯》……它們的出現，將輕巧型電視劇引入內地市場，迎合了已經成長為觀劇主力的“80後”受眾的需求。

可以說，在劇作的豐富性上，前十年與後十年都望塵莫及。

那十年，處處皆是一片繁華。

叄

2009年有一部神劇出爐——《一起來看流星雨》，18歲的鄭爽走進了大眾視線，就像當時的趙薇一樣。不幸的是，鄭爽並沒有趙薇好命，她碰上的是雷陣雨。再過兩年，楊冪的《宮鎖心玉》搶跑，清宮又贏了。

這時段期，原來的八大民營電視劇製作公司不再獨大，新麗、歡瑞、嘉行、東陽正午陽光等新貴崛起，以《一起來看流星雨》為代表的“土偶”及以《古劍奇譚》為代表的“古偶”，成為這段時期國產劇的最大公約數。電視劇開啟“群魔亂舞”時代。

在這些劇作的滋養下，“90後”小花旦們出道了，一出道便伴隨著爭議，觀眾們說，這批演員不行，演技比不上大花旦。“四旦雙冰”的運氣是挺好的，她們在最好的年紀遇上了《還珠格格》《大明宮詞》，遇上了張藝謀、馮小剛，不像小花們，撞上的是於正，是雷陣雨。同樣是偶像出身，大花們卻顯得那麼高階。

但年過三十的大花們，其實已經不再計較那些了。

范冰冰穿上龍袍，和僵了十幾年的趙薇握手言和，參與唐德的影視擴股，成為第十大股東，前腳以《武媚娘》為唐德壕賺近5億，自己將5000萬收入囊中，後腳攜手好姐妹在唐德影視上市時敲了鍾。唐德上市那一年有句流行語：果然沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。此刻的范冰冰，早已不與李冰冰爭“一姐”之位了，她已經進入了遊戲的另一個賽道。

在這個賽道里，內地的女明星無人能出其右：2015年，范冰冰以年收入2100萬美元登榜福布斯全球十大最高收入女星第四名，是唯一進榜的亞洲女星；2016年，范冰冰以年收入1700萬美元登榜福布斯全球十大最高收入女星第五名；2017年中國名人收入榜上，范冰冰以2億4400萬元拔得頭籌。

2010年5月12日第63屆戛納電影節，范冰冰一身龍袍出現在戛納紅毯上。

當然，除了范冰冰，小燕子的航向轉得更早。

2014年開始，趙薇與丈夫開始在股市發力。比如，她斥資2106萬港元，以每股0.39港元的價格買下了中國創意5400萬股，8天后，中國創意開盤價每股4.4港元，趙薇淨賺2.16億港元。

有媒體曾勾勒過趙薇的商業版圖，她與黃有龍持有多家上市公司的股權，這些股權截止到2016年年底的總市值超過45億元。

媒體稱她為“女版巴菲特”，她從娛樂版頭條，變成了財經版頭條，中國沒有哪個女明星的轉型，如她一般華麗。

“我現在的理想就是做生意，變成大富豪。”2009年，趙薇位於北京三里屯的奢華餐廳開業時，她在開業典禮上如是說。

她似乎實現了她的夢想，在資本的國度裡。

肆

2015年3月經紀代理合同到期後，范冰冰和唐德影視未再續約。她有了個主意：運作一樁高溢價收購案，以300萬元註冊成立愛美神影視文化有限公司，並把自己10年個人全約打包進該公司，唐德影視以現金方式收購愛美神51%的股份，給出的估值約為4.35億。

高溢價收購明星公司並不罕見，這是一種深度捆綁的合作模式。2015年11月，華誼兄弟就以10.5億元收購了馮小剛旗下公司浙江東陽美拉傳媒有限公司70%股權。雖然網友都說“這跟直接塞錢給馮小剛沒什麼區別”，但王中軍還是覺得“不貴”。

但唐德塞給范冰冰的錢，沒有塞成功。那一年5月，監管層收緊了對影視併購標的重組稽核。同樣是那一年，曾因偷稅漏稅在秦城監獄待過422天的劉曉慶，出了一本自傳《人生不怕從頭再來》。她送了范冰冰一本，范冰冰很感動，她在微博上寫道：如水一樣偉大的女人。

小燕子和金鎖的資本之路，似乎在這個節點上雙雙遇險。

2016年底，趙薇以51倍槓桿收購萬家文化，結果收購黃了，留下一群投資者在風中凌亂，她自己全身而退。今年4月，趙薇被罰60萬，禁入市場5年。大家都說“罰得輕了”，格格的國民信任度跌入冰窖。

小燕子被罰後，金鎖的噩運到來。范冰冰，成也《手機》，敗也《手機》。崔永元一條微博，將攀爬了20年的范冰冰打落谷底。“陰陽合同”案後，不僅是范冰冰，整個娛樂圈動盪，國家的意見很明確：吃了我的都要給我吐出來。

如今，范冰冰已“消失”百日，在京的三處辦公室都人去樓空。趙薇靠著《中餐廳》搶救口碑，所有人都在翹首盼著范冰冰的對策。蘇有朋總說，湖南衛視一放《還珠格格》，他就被打回原形。但“小燕子”對趙薇而言，卻是必要時候的救心丸。只是不知道，范冰冰可有救心丸？

前兩年接受採訪時，趙薇說：“中國的女演員也挺多的，比我過得動盪而複雜的沒幾個吧。我覺得，我確實有自己非常獨特的命運線。”

趙薇與范冰冰，都“動盪而複雜”，希望做遊戲的主人。放棄了蕪湖師範學校幼師職位的趙薇，拿著1000塊錢北漂的范冰冰，在1998年那個檔口，嗅到了“逆天改命”的氣息。

但沒有一隻小燕子能再飛20年，被開啟20年的金鎖，如今又被鎖上了。

潘多拉的盒子，從未合上。

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