美圖十年，還能再美下去嗎？
圖片來源：視覺中國
9月17日，美圖新款限量版手機又雙叒叕要上線了。
此次於17日釋出的限量版美圖手機囊括了美少女戰士、櫻桃小丸子、魔卡少女櫻、哆啦A夢等在內的六大動漫IP
這並不是美圖手機第一次釋出限量版，從今年5月開始，美圖就相繼宣佈與大英博物館、頤和園推出限量款。而在2017年下半年，美圖手機更是一口氣推出了4款與美少女戰士等頂級動漫IP合作的聯名限量版。此外，今年美圖手機更是宣佈將於蘭博基尼進行官方合作。由此可見，美圖手機在與各大IP聯名限量這個領域似乎有著無限的合作慾望。
結合頂級IP，不斷聯名合作，釋出限量版手機，是否真的能夠成為美圖公司的護城河？
限量不息，聯名不止
在當今網際網路商業時代，有一條人人皆知的法則：“流量即營收”。那麼如何獲取源源不斷的流量，除了自身孵化IP，最快捷的辦法就是找到一個適合的大IP進行聯名合作，推出的產品最好還是限量款，趁勢一波飢餓營銷絕對不虧。
美圖手機自然是最深諳此道的得意門徒。
限量不息，聯名不止，這樣古色古香的頤和園聯名款，在官網卻一直顯示的是缺貨狀態。
當消費者看到網路上鋪天蓋地：“限量款美圖手機XX秒售罄”，“黃牛高價出售限量款美圖手機，最高溢價竟超6萬”的相關新聞時，大多數心裡便產生了“搶到限量款美圖手機的概率=搶到春運車票的概率”這種低概率且幸運的想法，從而在這種飢餓營銷下產生的好奇感會使得部分消費者認為美圖手機值得一試。
2017年，美圖推出的M8s美少女戰士限量版，全球限量10000臺，一經公佈就大受追捧。其中1000臺在杭州西湖美圖體驗店線下限量發售，甚至有粉絲從周邊趕赴杭州連夜排隊購買。但因現場的粉絲人數太多造成安全隱患，導致活動被迫取消。
於是，美圖通過這樣個性化、稀缺性、高度標籤化的營銷方式，在目標使用者中建立高度黏性。繼而通過後者的忠誠度，把一個看似長尾的產品，在相對窄眾群體中成為了暢銷品。
業界人士表示，美圖手機成功讓手機成為了疊加時尚和審美屬性的消費品，使用者基於自我表達、個人興趣、身份定位買單。這與其說是技術的勝利，不如說是定位和審美的勝利。
正如蔡文勝在某次演講中透露的，美圖作為一個定位中高階的美顏手機，目標並不是在全行業內變現，而是隻在最有能力為了變得更美支付高溢價的細分小眾市場變現。而這也恰恰符合了美圖手機的優點：高毛利率，高品牌溢價。即使出貨量少，但也可以憑藉高溢價異軍突起。
從過去三年的財報來看，美圖雖以網際網路軟體產品起家，但營收中的大頭卻還是手機硬體，佔比高達80%，而這其中美圖手機對於營收的貢獻功不可沒。
靠著賣手機來穩固市場地位與份額的美圖，是否已經潛移默化轉變身份，真真正正成為一個主打賣手機的上市公司了呢？
美圖是一家手機公司嗎？
作為美圖公司的董事長，蔡文勝始終都不認為美圖是一家手機公司，而是網際網路公司。
蔡文勝本人也一直使用iPhone，沒有使用自家的美圖手機。他認為相比較300萬美圖手機使用者，他跟美圖更需要注重的應該是在iPhone上使用美圖APP的數億使用者。 美圖手機之於美圖來說，可以是營收的工具，卻不會成為發展道路的終點。
就在今年8月美圖公開的財報中，美圖手機這個強有力的營收板塊出現了下滑的跡象。
在這份中期財報中，今年上半年，美圖公司總收益20.52億，比去年同期的21.8億減少了5.9%。其中手機硬體收入大幅下降，從去年同期的19.33億下降到今年上半年的14.8億，降幅達23.4%。如果算出貨量的話，更是同比下降了37.04%之多。美圖將原因歸於“中國智慧手機總出貨量繼續下降”，手機硬體業務充滿挑戰，而且下降趨勢預計將持續到2018年下半年。這無不預示著，在未來幾年內，美圖手機業務將進一步被大廠蠶食。
2017年，美圖分別在2月和5月陸續推出T8、M8兩款機型，但僅僅只有157萬的出貨量，市佔率微乎其微。今年為止推出的唯一一款新機型T9，銷量也從去年同期的84.7萬臺下降到53.3萬臺，市場反應疲軟，使得美圖只能把原計劃年底釋出的V系列推遲到2019年。
隨著市場對拍照需求的逐步擴張，OPPO、vivo、小米等各大手機廠商紛紛採用新科技推出拍照技術的優化產品，搶佔市場。手機拍照成為手機廠商們的“必備技能”，已經不再是美圖在過去可以實現“差異化”的賣點。
相較美圖手機而言，OV更有價格優勢，華為小米的價效比黑科技更為矚目。而售價向蘋果看齊的美圖，只可能是夾縫中求生存的小眾產品。在手機市場逐漸收緊的行業大盤下，蔡文勝口中引以為傲的美圖手機“高溢價”光環，似乎正在逐漸黯淡。
眼看著手機硬體市場的一步步失守，美圖公司自然也是坐不住了。
美圖是一款拍照軟體嗎？
2018年5月21日，在美圖10週年慶祝派對上，吳欣鴻強調美圖秀秀將轉型為社交軟體，以獲取更多的使用者與時長。隨後的8月8日，美圖公司CEO吳欣鴻對外宣佈美圖最新的“美和社交”戰略。除此以外，他還宣佈了變革美圖公司的組織架構， 成立社交產品、美顏產品、智慧硬體產品三大產品事業群。
在美圖秀秀最新頁面中，右下角更新“社群”功能，點進去能夠看到各類推薦小視訊，但運營痕跡較為明顯。
依靠社交盈利，成為了美圖最新的終極夢想。而這一點，也體現在美圖8月釋出的中期財報上。
2018年上半年，美圖公司的網際網路業務卻迎來了大幅度增長，其中營收5.72億元，同比增長131.6%，線上廣告收入大增244.8%至2.849億元，幾乎與增值服務收入持平了。後者主要為美拍的直播虛擬道具收入，從去年同期的1.64億增長到2.86億。
對於美圖公司來說，旗下的產品不再僅滿足於簡單的拍照修圖，真正的目標是將使用者從工具導流到社交平臺，以此提升使用者活躍度和粘性，推動公司長遠發展。
雖然網際網路業務營收增長對於美圖來說是好事，但另一組使用者資料的下降，卻又將美圖目前轉型期間所面臨的挑戰展露在公眾面前。
財報顯示，號稱擁有3.5億使用者的美圖公司，整體月活躍使用者數從2017年12月的4.158億下降至2018年6月的3.499億，下滑15.9%。美圖秀秀月活從1.17億下降至1.15億，下滑1.2%，美顏相機月活從9672.4萬下降至9075.1萬，下滑6.2%，美拍月活從9813.9萬下降至4276.7萬，下滑56.4%。
將這兩組資料結合在一起看，可以看出美圖現在所面臨的挑戰： 一方面，使用者規模不增反降，另一方面，營收壓力卻使得美圖不得不投放更多的收費廣告來損害使用者體驗，從而造成使用者流失。
對於未來的美圖來說，如何平衡兩者之間的關係將成為重中之重。而美圖未來的發展方向，註定也是集工具、平臺為一身的社交鏈系。
美圖，還能美多久？
縱觀國內主流社交陣營，無不都已經“人滿為患”。
首先最中心就是全量社交的微信與微博，其次就是標籤化社群，比如知乎，豆瓣，陌陌等，最後就是垂直化社群，比如虎撲，B站，小紅書等。
吳欣鴻在近期才宣佈將“美”與“社交”結合起來，不再滿足於只做一款工具性APP，這個方向是對的，但由於前期沒有及時把握使用者規模這一流量優勢，也直接使得美圖在社交這一戰場失去前瞻性優勢。再加上近期使用者規模的下滑，美圖此番插入廣告的社交模式能否留存住老客，都已經尚未可知。
畢竟對於大部分使用者來說，一個簡單輕便的拍照app，遠比一個時常出現彈窗廣告的“聒噪”app，要討人喜歡的多。更何況美圖此輪上線的社群分享也都是在其他app中遍地可見的尋常內容，這樣一款老氣橫秋、毫無新意的app自然也是提不起使用者們的期待值。
而半路出家的美圖手機，雖有著敏銳的市場嗅覺，早一步發現美顏智慧手機這一藍海，並通過營銷手段使得美圖手機一炮而紅。
但由於對於目標消費者範疇的愈發縮減，使得美圖手機拋棄了大部分價格敏感型的顧客。後期更因為反覆的“新瓶裝老酒”，以及沒有突破性的技術革新，一步步淪為一個“加了通訊功能的自拍神器”罷了。
今日上線的限量版T9，更是被眾網友嘲諷“花式模仿劉海屏”。京東預約人數也遠遠不及VO、華為小米預售新品時的上萬規模。同樣，就連美圖手機代言人Anglebaby在微博釋出T9美少女限量版的開箱視訊，也沒能帶動美圖手機的相關話題衝上微博熱搜。而這距離2017年美圖釋出第一款號稱全球賣斷貨的限量版手機，才過去僅僅一年時間。
從上線第一個國內手機美顏app，再到推出第一款主打美顏拍照的智慧手機，美圖公司這一路的創新與突破自不必多說。但坐擁5億使用者的美圖似乎忽視了一點，得天獨厚的先發優勢，並不能決定故事的最終走向。
隨著護城河的相繼決堤，留給美圖的時間，已經不多了。（本文首發鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：文/網際網路視閥】
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