政策監管愈嚴，為何線上英語還在“瘋搶”海外版權
圖片來源：圖蟲創意
芥末堆 小筱 11月28日報道
2017年7月，DaDa召開了一場以內容為主題的釋出會，宣佈獲得美國國家地理學習（NGL）Reach 課程體系的中國區獨家授權，併成為聖智集團的“preferred partner”。在此三天前，VIPKID 也宣佈了其與NGL合作的訊息，稱獲得NGL旗下Our World獨家授權的同時，成為其“premier partner”。
對於兩種合作伙伴級別和兩種教材之間的區別聖智集團沒有多談。但不難看出的是，線上英語領域對內容的“版權競爭”已進入白熱化。
步入紅海之際，線上英語的同質化現象嚴重，內容幾乎成為玩家們差異化博弈的一手底牌。為了獲取優質內容，vipJr、滬江、51Talk、DaDa、VIPKID、伴魚等一大批線上語培企業加入海外版權內容的爭奪戰中。合作簽約不斷的同時，引發思考的是為什麼海外版權如此受國內機構歡迎？引進之後機構又是如何做本土化研發與落地的呢？
海外版權教材為何備受歡迎
“流量+內容”的平臺化戰略被眾多網際網路教育公司視為破局之道。線上英語發展之初，流量搶奪不可避免，直到現在，多數的線上英語創業公司仍將流量積累看作前期高臺壘築的基石。而對於起步較早亦或融資規模較大的玩家而言，在觸達流量自增長的節點之後，內容爭奪就顯得尤為必要。
如果將國內機構的教材進行劃分，大致可以分為兩類。首先是自主研發教材。小到剛剛起步的創業公司，大到頭部玩家甚至獨角獸企業都參與其中。第二種則是引入海外原版教材。重金買入高質量的國際版權，再進行二次研發使用。
VIPKID與“哈利·波特”出版方Scholastic合作
目前來看後者更具有壓倒性的發展趨勢，這一點在VIPKID身上尤為顯著。依託美國 CCSS 課程標準進行自主研發，一直以來都是 VIPKID 教學體系的主要特色。而自從加入版權爭奪大戰中，VIPKID似乎就沒想過停下腳步。
今年8月末，VIPKID宣佈與HMH合作，獲得了HMH的K12完整教材版權。僅僅兩個月後，就再次攜手“哈利·波特”出版方Scholastic美國學樂出版集團。而此前，VIPKID已擁有企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、Hightlights、藍思分級等諸多海外內容。這樣的變化不僅反映在VIPKID內部，更代表著國內線上英語機構在內容層面的邏輯與趨勢。
事物的興衰不外乎內因和外因兩個方面，海外版權教材能夠在國內掀起風浪也不例外。基於不成熟教研體系下自制的課程往往差強人意。“在國內，一些教研老師像流水線上做PPT的工人，圈定好知識點套上故事，做出一個畫面鮮豔、孩子喜愛的PPT就算完成任務。我不認為這樣的流程能夠做出真正好的教材”。DaDa教研負責人向芥末堆表示。
反觀海外教材，目前較為受到線上英語機構歡迎的包括牛津體系、劍橋體系、朗文體系和新概念體系。這些教材多數擁有悠久的出版歷史，並且已經在海外實踐多年。其中，知名度較高的兒童讀物更易受到機構追捧。
以牛津大學出版社旗下少兒英語分級讀物《牛津閱讀樹》為例，有資料顯示，牛津閱讀樹在英國的使用範圍接近80%的公立小學，全球甚至覆蓋了近130多個國家。而恰恰國內針對6-12歲低齡兒童讀物的研發尚處於起步階段，難有與其相抗衡的教材。我們看到的是，《牛津閱讀樹》同時授權給DaDa、51Talk、勵步等多家公司，而加入爭搶的遠不止這幾家。
市場需要內容和流量兼顧，自然少不了IP的作用。“IP是叩開兒童心靈的敲門磚，興趣是兒童學習最大的動力。”一位早教從業者曾說過。不難理解尋求海外合作時，擁有高質量的IP往往會令機構更為興奮。HMH旗下《好奇的喬治》、《指環王》；Scholastic美國學樂出版集團旗下的哈利·波特，當這些IP進入中國市場，帶來的不僅僅是內容豐富度的提升，更是一波流量入口的拓寬。
此外，提供”原汁原味“的語言素材可以說是海外版權教材最大的優勢。“語言本身所體現的是不同國家、民族的人們思維方式的不同，因此第二語言即使掌握得再好，也仍然會與母語者在表達上存在一定差距。這也是許多高階英語學習者能夠很好的理解《China Daily》，但卻無法同樣順暢地閱讀《紐約時報》的原因。”DaDa教研負責人表示。
海外版權價格水漲船高
版權市場興起的前夜發生在十年前，那個時候資源爭搶的大戰尚未開始，買方市場的優勢仍十分明顯。有報道稱，不到20萬美金就能拿到一套涵蓋3到12歲9個級別教材的獨家代理。
隨著國內英語市場需求的擴大，大部分海外出版社對於中國市場採取較為開放的態度，紛紛在中國成立辦事處，一場關於海外出版社在中國市場的淘金記也就此展開。
對於中國市場的口味，海外出版社已經在多年的“摸爬滾打”中探索出了門道。培生最早通過《新概念》《走遍美國》等教材打入中國市場後，開始對中國市場以及學習者需求的認知逐漸加深。到現在，培生在編寫中國市場教材時，基本可以對標中國考試大綱，從詞彙、句型、語法等方面切入，並配合中國應試教育下學生的學習需求。而這也成為培生能夠在中國市場長久立足的底氣所在。
基於海外教材的“投其所好”，在爭奪大戰中原本有多個“主角”，公立校、國際學校、培訓機構均參與其中。但今年9月教育部下發了一則教材檢查通知，存在以校本課程教材、境外課程教材替代國家課程教材，或者使用未經審定的教材等行為的學校均被嚴查，國際學校也不可避免的被裹挾其中。
監管之下，培訓機構成為唯一的倖免者，也成為海外出版社合作的“最佳人選”。而這場政策雨的落地之於海外出版社而言意味著市場的縮減，也意味著針對培訓機構合作價格的一次順理成章的調整。
機構和出版社牽手時，價格通常是雙方最為注重且最為敏感的因素。海外教材大紅大紫的同時，版權價格一路水漲船高。目前雙方合作主要以紙版授權、電子授權和教材購買等幾種方式，其中電子授權是最為昂貴的授權形式，甚至會出現一些電子授權的出版社抽取課程學費分成的現象。
據業內知情人士透露，版權價格沒有一個既定的標準，根據版權內容和合作的具體形式，價格已上漲至幾百萬到幾千萬不等。倘若加上抽成，對於本就“規模不經濟”的線上英語機構，無疑是一塊巨大的成本投入。
即便如此，許多機構坦言，倘若能爭取到獨家授權，即使付出高昂的代價也值。然而事實卻是，“現在的獨家電子授權越來越難簽了，即使給到千萬也很難拿到”，業內教研人士抱怨到。
《牛津閱讀樹》
出版社是“聰明”的，通常情況下，他會選擇一套書賣給多家機構以實現利益的最大化。不籤獨家，但是可以籤排他協議。《牛津閱讀樹》在中國有9個級別400多本書，出版社根據9個級別設定了幾套閱讀版塊，分別電子授權給了DaDa、51Talk等多家公司，這些公司拿到的繪本和書是不一樣的。無疑，這樣的做法對買賣雙方而言都是最樂於接受的。
在機構和出版社在合作過程中，雙方各有側重。“版權保護”和“授權的整體性”是出版社較為憂慮的。而於大多處在創業階段的教育機構而言，獲得優質內容只是第一步。
教材本土化，引入後的下一個破局點
引入教材多基於海外的語言情境和教學實踐，在落地過程中往往會遇到“水土不服”的現象。因此，解決了版權引進問題之後，如何落地，如何進行本土化培育，以適應中國市場非英語母語環境下的學習需求是接下來要面對的。
海外教材過去大多數服務於傳統線下課堂教學，對於線上模式的英語教學，教材的實用性仍有待驗證。“二次研發的核心就是把原教材開發到更適合於線上的教學場景”伴魚創始人黃河告訴芥末堆。此前，DaDa創始人郅慧也曾表示，與權威出版機構合作，共同探索教學內容的線上化使用一直是DaDa的既定戰略。
內容線上化的過程中，有幾點是機構一致考慮的因素。首先重視課堂互動性。線上英語的目標使用者多處在較低的年齡段，注意力難以集中，增強互動性便格外受到重視。無論是紙質版還是電子版的海外教材，在呈現形式上多以文字和圖片形式為主，要實現線上課程中師生互動和學生之間的互動，將靜態的課程動態化十分必要。此外，對於教師運用教材的能力也是極大的考驗。
其次重視學習效果。在以寓教於樂為主題的教學理念下，課程研發大方向是進行遊戲化，目前來看，市面上遊戲化開發主要是以點、圈、拖、拽的形式，鼓勵孩子參與到課堂互動當中。在實際的學習效果方面，基於原版教材，從核心單詞、閱讀策略、文字理解等國內教育中較為重視的環節進行研發是主流方式。也有一些主打學科思維的機構，會將英語和自然、科學、人文等學科內容相結合，保證學習內容的豐富性。
本土化落地於機構而言並不是一個簡單的過程，對教材內容和使用者群體做定位是第一步。vipJr向芥末堆介紹，其客戶群體需求明顯分為語言能力提升以及應試能力提升兩類。因此，在二次開發的時候會設定兩條教材線供使用者的差異化選擇。
匹配使用者之後仍需要投入大量的人力和時間成本。vipJr教研相關人士告訴芥末堆，整體研發流程需要教材開發、系統平臺架構、課程平臺搭建、排課邏輯設定和新產品培訓等多個環節的人員配合，單個教材的研發時間少則半年，多則一年都是有的。
不過，機構拿到教材並不意味著可以自由發揮。出版社選擇合作伙伴是謹慎的，對於版權的保護也十分小心翼翼。“對於不同的內容，我們會有相應的編輯規範和出版準則。在尊重原版的基礎上，也充分理解本地研發的需求，我們會用符合牛津準則的質量監控流程。”牛津大學出版社表示。
事實上，諸多出版社對於教材的改編率存在硬性規定，對二次研發的內容存在嚴格的稽核機制。“做完一個單元就需要給到出版社稽核，再由出版社發給作者稽核，加上時差溝通關係，三個月能平臺化一本書都算快了，通常情況下差不多都需要六個月。”曾有機構抱怨到。出於此考慮，也有部分機構會選擇與海外教材訣別。
DaDaBaby培生故事課程
無論如何，評判好壞的決定權還在家長和孩子手上。當用戶逐漸養成為優質內容買單的習慣時，教育質量在家長心目中的重要性不言而喻。芥末堆發現，家長在給孩子選擇外教產品時，教學質量和授課形式是最能產生直觀影響的兩點因素。
“我的孩子在國際學校上幼兒園，我會更青睞於能與國際學校授課內容接軌的培訓機構”。一位家長向芥末堆表示，在選擇機構時，她看中的是授課內容，背後採用的是什麼教材，怎麼的教學體系並沒有去探究。她周邊的媽媽們多是如此。
畢竟對於家長來說，付費的理由是直截了當的：內容為王。而說到底，優質內容的背後必然有著優質的教材做支撐。因而線上英語玩家看重版權內容是必然的。
“目前幾家頭部的海外出版資源基本都已經陸續進入中國市場，後面要看的是誰家能更好地利用這些優質教學資源，在出版社和消費者需求之間搭建良好橋樑，從而實現從引進優質教材到使用教材、轉化銷售，再到繼續開拓優質教材的良性迴圈”。DaDa教研負責人如是說。
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來源： 芥末堆