蘋果：播客正在經歷一次巨大的復興
編者按：本文來自 iMac+MacBookAir7%2C2+OSX+OSX+10.11.6+build(15G21013)&version=12020810&nettype=WIFI&lang=zh_CN&fontScale=100&pass_ticket=OPqDV78Wk0b34UMVxQolcYehV0YWrTZ3%2BGmR%2Fn1KGlrA2vNuujEgqRlHcCQg0Iah" target="_blank" rel="nofollow,noindex">微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment） ，撰文：EW RM| 段蘇格 Zoe Duan，36氪經授權釋出。
導讀
主管視訊、News的蘋果高階副總裁Eddy Cue很少在公開場合談到播客，但在為數不多的一次討論中他曾說“我認為播客正在經歷一次巨大的復興，這也恰恰是消費者想要的，因為可以按需在任意時間聽到想聽的內容。”
雖然從規模上，播客仍然比電影、電視、音樂或視訊遊戲等其他媒體規模小得多，但作為音訊娛樂形式，播客與發展成熟的影視、音樂相比，的確正在經歷高速增長。
資料
根據美國互動廣告局（IAB）釋出的研究報告，2017年美國播客廣告收入在3.14美元，同比增長86％，IAB預計到2020年，播客廣告市場將價值6.59億美元。具體而言，廣告客戶在播客方面的投入比例增加，單位廣告費用也在增加，平均每千次展示費用由去年的25美元增加一倍以上，達到50美元以上。
播客具備伴隨性、可以免費下載到手機的特性，由於播客製作成本遠低於音樂版權費，播客也被許多流媒體音樂平臺視作刺激使用者活度、發展增量使用者的對策。Statista資料顯示，過去三年裡，美國收聽播客的人群上升了35%。有44%的美國人表示都收聽過至少一次播客，但剩下56%的從未收聽過播客的人群對於市場來說更具有誘惑力。
這一音訊娛樂形式勢頭強勁同樣也被普華永道調查證實，通過審視20家最大的播客公司發現，僅美國的廣告收入就在2017年增長了85％。
十年蘋果播客：全面、開放
Eddy Cue在提到播客的發展時說，蘋果當然會跟進播客的復興，而且還正在為播客開發新的功能。
事實是蘋果在播客領域超過十年，並已經成為了內容庫最為全面的頭部播客平臺。
據統計，截至今年三月，Apple Podcasts創下500億次全集劇集下載和流播放記錄，較2017年同期的137億次大幅增加（包括iTunes和Podcasts應用內的下載以及流播放）。
平臺上現有超過52.5萬個活躍節目和超過1850萬集內容，內容覆蓋155個國家和100種語言。相比之下，去年蘋果全球開發者大會(WWDC)上稱有40萬個播客和1400萬集內容。
1.十載播客內容策劃（Curation）
蘋果在播客上佔有突出的位置，很大程度上歸因於提早入局，並在初期，將播客視作改善iPod整體服務的手段之一。
早在2005年，當時在任的喬布斯對外展示iTunes（4.9版本）如何與播客合為一體，跨裝置服務一體化思路在蘋果早期體現出來；當時，使用者在iTunes中訂閱收聽的播客可同步到iPod上，對於13年前裝置和內容仍較為分離的市場來說，這成為了令人耳目一新的創新。
而蘋果播客戰略的關鍵，是建立一個龐大且相對開放的播客內容目錄（Podcast directory），其中包含華麗的播客內容陣容，併為使用者提供了搜尋、評論、訂閱播客內容的快捷途徑。該目錄幾乎可以稱作是網路播客的典範，其他許多播客應用的內容，實質上都由Apple目錄收錄而來。
在App Store推出的三年前，蘋果重新利用iTunes商店的基礎架構，構建出了全球化的播客內容目錄。任何人都可以將播客上傳到Apple的內容目錄中，經過稽核後，播客內容大多永久保留在了目錄中。早期幫助播客以接近“草根文化”的形態野蠻生長，播客也自發展初期就具有了當下UGC和PUGC的內容屬性。
此外，蘋果為播客提供了許多“後端工具”輔助，方便內容創作者釋出和推廣播客的實際操作過程。早期這是一個毫無針對性的過程，但近年來，蘋果將這些工具推廣到更廣泛的釋出者群體中。
最初，除了在GarageBand（蘋果公司編寫的一款數碼音樂創作軟體）新增一些與播客相關的功能外，Apple在播客領域並不是特別活躍。
蘋果內部有一個小型的iTunes團隊負責在iTunes介面中推廣播客，這種推廣對於獲取新聽眾非常有幫助；而後，Apple釋出了一款專門用於收聽播客的獨立iOS應用程式Apple Podcast，並將該應用與iOS版本捆綁在一起，只要有蘋果硬體的使用者都可使用播客應用（系統自帶），與在iTunes中完成內容策劃相比邁出了一大步，無疑對播客內容的可見性、使用率是一個大大的提升。
Podcast在近幾年的風靡更是與iPhone的市場滲透不無關係，大多數內容收聽和下載都在其內部完成，社交音訊軟體Clammr2015年的一份調查發現，iOS系統的使用者中，80%的播客收聽都是在蘋果的Podcasts的程式裡進行的。
13年過去，蘋果的播客目錄仍然可以稱作是權威目錄。大多數播客平臺都不會拒絕iTunes這一大流量平臺，其他幾家公司的確也有自己的播客目錄，但和iTunes相比也只算小巫見大巫。谷歌就在不斷嘗試依附自己的流媒體音樂服務Google+Play/">Google Play Music（現已合併成YouTube Music）構建自有的播客目錄，但蘋果已有十年的領先優勢。
即使是第三方的播客一樣也傾向於使用Apple 的目錄資料，有的直接搬去作為自己的目錄，有的拿來作為原創播客資料庫的驗證工具。
蘋果在播客世界中佔據了極為頭部的位置，但在這段時間裡，它並沒改變13年前的一個基本策略——建立一個簡單、開放的播客目錄，支援創作者自主上傳，其中還包含一系列經過策劃的頁面，以幫助使用者找到新的播客內容。
當Eddy Cue說公司正在“為Apple Podcasts研究新功能”時，或許並不是指來自公司的什麼調整變動，只是指會有一些新功能使Podcasts變得更好。但在這背後，蘋果或許下著一盤更大的棋，隨著播客越來越受歡迎，蘋果如何在播客內容上穩中求勝，或許更值得思考。
2.公開播客資料分析
去年，在播客內容正值風口之際，蘋果在全球開發者大會上頒佈了新的播客應用，並推出“播客分析工具”（Podcast Analytic）開始為播客出品方開放深度的收聽資料，包括實際播放量、聽眾數量以及“哪些片段被跳過了”等資訊。
此舉使播客行業內很多同行意外，許多初創播客公司都對使用者資料十分渴望，與常規的網際網路產品不同，播客的使用者行為通常不能密切追蹤、量化，可以用於衡量播客效果的參考指標十分單一——特定劇集的下載量。
要想了解更多資訊可能需要進入使用者用於收聽播客的具體應用中，或弄清楚“下載地理位置在哪裡”，所以劇集下載量往往成為判斷節目是否成功的直接標準。（許多播客廣告鼓勵使用者在購買付費時使用優惠碼，從而得知廣告投放有沒有效果，以及哪些節目的投放效果比較好）。 資料公開，可能顛覆外界對播客如何運作的理解。
此外，與其他內容形式相比，播客一直以深度、成熟內容著名，對忠實使用者極為依賴，一旦蘋果引入更為詳盡的分析指標，會不會使播客變成標題黨的遊樂場？到那時播客內容會呈現什麼形態？播客長度會不會縮短？業界持有許多疑問。對於某些現有的數字內容出版公司來說，新的資料會吸引來新的廣告商，帶來更好的收益；但由蘋果這一巨頭一手掌握產業中如此之多利益相關環節，資料的公開很可能引發一場行業洗牌。
舉例來說，如果有一個播客聲稱自己有 2萬名聽眾，廣告主選擇它後，對於投放效果很滿意，即使這個播客平常一集節目只有1萬名聽眾，也不會改變廣告投入的價格。
有人認為這表明播客的內容質量不穩定，有時節目與觀眾互動得多，節目效果才更好；但也可能有人會用這個資料和播客出版方討價還價，做個簡單的減法，爭取降低50％的廣告費用，因此更多資料並不意味著就會改善廣告的質量或價格。許多資料都被用於為降低廣告價目（ad rates），使廣告對內容產生更多幹擾，導致許多播客難以獲得長足發展。
但另一方面，瞭解使用者在什麼時候會退出收聽，播客採用什麼話題和長度更容易成功，什麼形式的廣告投放更有效果，確實有助於優質內容、細分垂直內容的產生，蘋果要做的就是讓內容目錄更豐富，維護“你想聽什麼，iTunes都有”的頭部內容庫地位。
未來：蘋果的播客三種猜想
蘋果在日益豐富內容庫，站穩頭部地位，但針對蘋果播客的未來發展，外界有諸多猜想，有些可能是YY，但也不乏可以落地的想法。
未來猜想一·播客服務跨平臺擴充套件
對於Apple來說，要讓播客釋出者使用付費播客，它需要解決非Apple平臺使用者的問題，尤其是Android。
這裡的答案是讓Apple為Android建立一個Podcasts應用程式版本，Android上已經有Apple Music， iTunes for Windows也已經存在，所以如果Apple為Mac和Windows建立一個獨立的Podcast應用程式，將對服務的全球化和使用者增長大有裨益。
如果最終沒有實現，也有可能衍生出Podcast網頁版獨立應用，這一形式在播客平臺Overcast上就執行得很好。
未來猜想二·應用迭代、內容管理升級
播客應用還有很多可以完善的空間，例如播放速度調整、自動移除靜音、具體到章節的自動化設定等。
使用者個性化內容推薦沒有終極答案，但從蘋果近幾年對於AI（機器學習演算法等）的熱情看來，播客內容目錄的內容管理升級不會停歇，再加上有著Apple Music朝相同的大方向發展，流媒體音樂服務的技術升級，很可能帶動播客服務同步發展。
未來猜想三· 支援播客付費和訂閱 推行高階內容訂閱服務
目前，所有在iTunes商店上的播客內容都是免費的，從技術上說，播客的RSS格式使單獨付費訂閱播客節目、用密碼保護內容版權十分困難，使用者一般只訂閱平臺整體會員服務，加上海外應用內購買的基礎設施、移動支付體系不如國內完備等問題，很多時候，要想免費收聽特定內容，需要去往分散的平臺。
Apple使用Apple Payment基礎設施及其播客應用構建付費播客訂閱系統，並向所有播客釋出者開放。聽眾仍然需要下載特定的蘋果應用，但他們可以將Apple內容目錄中的免費播客與使用者正在付費收聽的內容整合，這意味著Apple的播客目錄將從目前對RSS開放標準的重視轉向以限制性的內容訪問為特徵的混合模式。如果蘋果想要推動播客世界的商業增長，完全力可能及。
同時，已有跡象表明蘋果將未來播客發展中心放在音訊訂閱服務多元化上，這既是蘋果所熟悉的領域，同時它也已積累許多基礎，可以迅速引入出版商，創建出高階播客訂閱服務。也有行業人士認為，一旦這項服務問世，蘋果也會馬不停蹄地開發安卓版，讓出版商相信蘋果已經顧全全域性。
本篇為東西文娛新音訊系列第六篇，以下為相關閱讀：
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