品牌升級怎麼升？
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
作者：楊不壞
這幾年，各種品牌最焦慮的問題是——如何進行品牌升級？不管是傳統老品牌還是早一點的網際網路品牌，都在琢磨著如何品牌升級與年輕化。
以我的個人經驗看到的，“品牌升級”這個詞最近幾年被濫用的嚴重，拍條廣告就叫品牌升級的比比皆是，這同樣顯現出品牌對升級的焦慮感，大家都不想落後，不想老化，又不知道如何正確的品牌升級，就只好新拍條廣告新提個口號就嚷嚷著我們升級了，我們渴望年輕。
在開始聊具體如何升級前，我們先聊一下為什麼要進行品牌升級，升級的目的是什麼。因為我發現很多品牌稀裡糊塗就要升級，總之是覺得現在生意不太好做，不怎麼賺錢了，就想著品牌升級一下，說不定還能多賺幾年錢。也不知道往哪兒升，找來廣告公司聊brief，就一個意思，我們要品牌升級，你們看著辦吧。
我的個人觀點認為，品牌升級的本質是時代氣質的升級。中國最近的幾十年經歷了巨大的變化，在此之前的中國企業，大多是以滿足剛需而存在的。 過去的中國企業成功靠三點， 一是定位，定位出一個空白市場；二是渠道，在各種渠道都可以購買；最後是在央視投放廣告告知，廣告的內容就是對定位的宣講。
當下發生了2點變化，一是整體傳播環境變了，所有傳播都是網際網路傳播，渠道異常分散，注意力很難集中。二是消費者變了，由80後，90後，甚至00後組成的新消費群體，自主意識覺醒，個性化的追求，對品質的要求苛刻。這2點直接導致中國品牌不得不轉型升級，不然就面臨淘汰的風險，所以品牌升級成了最近幾年被談論最多的話題，每隔幾天就會看到一個品牌開始升級了。
所以接下來，我想跟大家系統的探討一下，品牌升級需要做哪些工作，品牌升級怎麼升？
第一步 ： 改變
首先要認清的一點是，品牌升級並不只是品牌升級，只是換湯不換藥，消費者會認為被欺騙。品牌升級最重要的是產品升級，不管是傳統產品還是網際網路產品。所以本質上， 品牌升級是企業戰略升級的副產品 ，如果企業戰略不升級，產品不升級，品牌就升不了級，哪怕你找最年輕的人代言，拍最年輕的廣告，大多都將以鬧劇收場，消費者還是使用原來一樣的產品，不會只看廣告就改變看法。
近一兩年在傳統品牌中，我們看到做的比較好的是李寧，經歷了中國服裝品牌的關店潮和倒閉潮，最近2年，重新發布新概念產品，走上國際時裝週，逆勢成為中國新潮牌，這其中最大的功勞得益於設計釋出了一系列新服裝系列，根本上還是在產品端做出改變。
第二步： 定義
品牌做了全面升級之後，勢必與之前的老品牌不一樣了，此時需要重新定義這個升級後的新品牌，它是什麼？
這裡需要提到傳統廣告，在如何定義一個品牌這件事上，傳統廣告的方法依然是最專業的，一個ICON，一句話，一張海報，一支視訊，用最簡單的方式重新定義一個新品牌，這也是我認為傳統廣告死不了的原因，在高度總結，簡單定義這件事上，傳統廣告的價值無可替代。
在這一步生產的核心物料有兩個重要作用，第一是作為媒介傳播素材，以最簡單直接的方式告訴消費者這個品牌變了。第二個重要作用是作為定義品牌調性的基礎物料，在之後傳播的各種場景下，都可以拿來做背景和基礎素材。
在之前，傳統廣告創作的素材幾乎是一個品牌的所有傳播素材。但在今天，傳統廣告創作的物料，成為定義一個品牌的基礎素材和重要素材，但也是一小部分素材。非常核心和重要，但只是基礎。
第三步：傳播
前面兩步，產品做了實質性的改變，品牌調性和價值觀做了重新輸出和定義，已經在內在和外在全方位升級成為一個新品牌了，接下來要把新品牌傳播出去，讓使用者認知到這個品牌正在發生改變。
給大家講個傳播的道理，在一個人聲鼎沸三兩成群的巨大廣場裡，如何開始一場演講？首先得讓人知道這個廣場中有一位演講者並準備開始演講了，要告知，要吸引眼球，而不是一上來就娓娓道來，那樣不會有人聽的。
在品牌傳播中同樣如此，在傳播一個新品牌時，首先要做一輪大規模告知，讓大眾知道有一個新品牌來了。在各大社交平臺，根據平臺的屬性不同意不同的方式帶動使用者讓品牌被談論，讓消費者重新認識一個新品牌。 總結傳播就是2個核心步驟，第一是做告知，儘可能的在最大範圍上覆蓋使用者。第二是被談論，這個新品牌是什麼，有什麼不一樣，有什麼可聊的。
第四步： 內容
一般的品牌升級到前面三步就算是完成了，產品進行了整體改造，煥然一新了，品牌logo，品牌調性都換了，又做了大範圍的傳播告知還引導討論，已經是比較完整的品牌升級了。但我認為在網際網路傳播時代，尤其是網際網路品牌，除了傳統的廣告與傳播，還需要更多的品牌內容來支撐品牌價值觀，需要讓品牌更加具象化。
我在之前的文章中講過很多都是關於品牌內容的，講過創造內容ICON，講過可持續的傳播內容等等。 我的偏見認為今天的營銷，我們應當進行框架外思考，跳出營銷的固有形式做營銷。 營銷的底層邏輯我相信還是可延續的，但營銷的展現形式可以被網際網路極大的進行拓展。只要為了達成品牌目的，市場部什麼都能做，可以做遊戲，可以出詩集，可以做音樂節，可以做網際網路產品，可以拍電影。 營銷人員需要不斷的拓展營銷的邊界，找到品牌的市場解決方案，找到通往未來的路。
在我看來，品牌升級的前三步都是基礎，真正與使用者互動，拉使用者參與的是品牌內容。可持續的品牌內容在未來營銷體系中一定會是很重要的一環，市場部要構建自己可持續做的營銷內容。
總結一下
以上，一個品牌升級的完整過程，至少以我的個人經驗看是比較完整的，我們最後總結一下品牌升級的幾個關鍵點。
改變：要明確一點的是，品牌升級是全公司的事情，不只是營銷部門的事情。品牌升級是企業戰略升級和產品升級的副產品，只有在企業戰略和產品確實升級了，品牌才可以升級，企業戰略與產品沒有升級的情況下，品牌盲目升級很可能帶來負作用。
定義：當企業戰略和產品做完升級之後，在品牌層面要重新定義這個新品牌，讓消費者認知和感知到這是一個新品牌。在定義一個新品牌的形式上，傳統廣告的方法論依然是最行之有效的方式，一個LOGO，一句話，一張KV，一支TVC，簡單直接，適合大範圍告知。切記，是品牌定義產品，不是品牌的獨立意淫。
傳播：在產品和品牌都做了全新的升級與詮釋之後，接下來需要對消費者做一輪新的告知，這個告知的用途是告訴消費者：“快來看看，這個品牌和原來不一樣了，它變了”。然後是傳播策略， 我們必須把傳統媒介與social傳播整合起來放到一個邏輯中思考，因為消費者不分線上線下，他們是同一個人。
內容：從品牌廣告到品牌內容，從單點大創意，到可持續營銷。以前我們沒有足夠豐富的內容承載形式和傳播環境，只能儘可能簡單直接的解釋品牌是什麼，而今天網際網路可以承載任何形式的內容，我們可以創造任何形式的品牌內容，用以解釋品牌什麼，這會讓消費者感知到更加立體的品牌形象，也能讓消費者更加深度的參與到品牌建設中。 品牌內容可以連線品牌與消費者，為他們創造共同的經歷與回憶，這很重要。
最後聊幾句對未來的看法吧， 過去的中國品牌靠定位，靠渠道，而未來的中國品牌一定是靠品牌，靠營銷。未來才是品牌營銷人發揮重要作用的時候，也將是品牌營銷人的黃金時代。 真心希望這幾年所有中國品牌都成功升級轉型，成為更強大的品牌，也真心希望中國廣告營銷從業者，能夠積極面對未來，能夠建立屬於我們自己的黃金時代。
祝大家都能，穿越寒冬。