盲目埋頭苦幹不可取，創業公司不能忽視市場競爭
編者按：創業公司大多專注於自己的產品埋頭苦幹，而忽略了市場競爭的重要性。風險投資人布里安·金梅爾（Brianne Kimmel）在自己的網站上發表了一篇文章，指出創業公司關注市場競爭的重要性。並完善了OODA理論，來幫助創業公司關注市場競爭、定位產品優勢，從而實現產品的快速迭代和發展。原標題為“Why startups can’t afford to ignore the competition”。
現在很多創業者都缺乏競爭意識，因為他們忘了網際網路產品容易搭建、被複制的事實。很多創業公司往往過分專注於產品的優化發展，而忽視了需要計劃周密、準備充分的營銷策略。
在這篇文章中，我將解釋創業公司不能忽視競爭的原因，並提出一套系統的方法論分析創業公司的競爭優勢以及參與市場競爭的一些策略。
我根據既有的理論修改發展了一套OODA的迴圈理論，來幫助創業公司參與市場競爭。
1、O（Observe，觀察）：收集市場資訊，培養市場競爭所需要的專業技能。
2、O（Orient，定位）：根據團隊情況、市場需求以及競爭情況，確定公司獨一無二的優勢。
3、D（Decide，決策）：決定公司的營銷策略。
4、A（Act，行動）：快速迭代，不斷擴大公司的市場份額。
產業網際網路產品並不難複製
低端競爭對手會在貴公司已有產品的基礎上，挑選關鍵功能推出輕量級產品。在這種情況下，單純地憑藉價格優勢或者產品功能去和後來者競爭是沒有意義的。到了現在2018年，已經不能單靠產品取勝，因為現在創辦一家公司或者推出一款產品是比較容易做到的事情，也很便宜，依靠先發優勢也並不能佔盡紅利。
我在Zendesk這個產品上切身感受了這一點。當時，新的競爭對手通過瞄準特定的客戶群體，在更大的產品系列中發現一個尚未開發的機會，迅速行動從而快速贏得市場份額。
比如Kustomer，就從Zendesk手中搶走了Glossier（一家網際網路美妝品牌公司）這個客戶。並且憑藉這單生意的信譽背書，Kustomer又先後拿下了類似Rent the Runway、Zola等客戶。與Glossier合作的案例，吸引著更多公司和Kustomer合作。
在2017年YC女性創始人大會上，Glossier執行長艾米莉·韋斯（Emily Weiss）還特意感謝了Kustomer公司，因為Kustomer在連線使用者方面提供了強大的解決方案。對於Kustomer這樣的初創公司而言，能得到類似Glossier創始人的推薦是是非常難得的事情。
2017年YC女性創始人大會上的Glossier執行長Emily Weiss
消費網際網路產品的壁壘同樣不高
對於移動消費網際網路領域，各種初創公司的APP更是無時無刻需要進行防禦。因為巨頭很容易就能對現有的產品進行復制打壓，並最終打敗初創公司。
Facebook就經常推出新產品來打壓競品。比如推出Bonfire來打壓Houseparty，用Creator與 Patreon競爭，用Jarvin 對陣Alexa，還有Portal與亞馬遜 Echo Show的較量。雖然Facebook推出的產品並不一定都會成功，但也說明巨頭公司很有危機感，願意去模仿市面上被證明有價值的產品。而且像Facebook這樣的巨頭，有資金有流量，它如果模仿推廣一款產品，成功的概率會比創業公司高很多。
初創公司需要一種系統化的競爭方式
在當今的競爭環境中，初創公司需要一種系統的方式來確定自身獨特的優勢。並且將優勢發揚光大，比競爭對手發展更快。
我根據既有的理論修改發展了一套OODA的迴圈理論，來幫助創業公司參與市場競爭。
接下來會重點介紹如何應用這個迴圈理論。
注：OODA迴圈理論由軍事戰略家、美國空軍上校John Boyd提出，主要包括四部分：觀察、定位、決策和行動。
Observe：觀察
充分調研市場資料，根據現有市場調研結果查漏補缺，在競爭環境下積累深厚的專業知識。在此階段，創業公司將使用許多工具對競品進行調研，比如從客戶那瞭解競品的負面反饋，包括競品的功能缺陷以及客戶流失的原因等等。並且在調研中瞭解競品的缺陷，從而抓住機會迎頭趕上。
HG Data公司就為創業公司提供了有效的使用工具，它們提供的技術圖表資料可以檢測競品的市場佔有情況。還能提供一些技術支援來預測產品的發展前景。
Orient：定位
創業公司需要從團隊優勢、市場需求和競爭劣勢等方面，確定自身獨特優勢。
創業公司一般都會重視人才團隊以及市場需求，但我發現大多數初創公司對預測競品動向並沒有足夠的重視，也沒有花足夠的時間來做這件事，更沒有找到一種恰當的方法瞭解市場動態
需要謹記的是，類似價格戰等赤裸裸的直接競爭只會提高營銷的成本，並可能與競品產生一場產品功能大戰。因此直接競爭並不是創業公司的明智之選。
在確定公司定位的這個階段，創始團隊成員需要經常拷問自己關於產品的一些問題，並且持續下去。最好每週都能開會討論關於競品動態以及自身產品的情況。比如以下問題
1、你的產品在特定的垂直細分市場或客戶細分市場上有獨特的優勢嗎？
2、你的產品能在這個特定的垂直方向找準自己的優勢並且快速發展嗎？
3、你的團隊有吸引人才、獨特的招聘優勢嗎？
4、你是否能接觸到一些重要的戰略合作伙伴以及相關領域專家？
Gorgias是專為電子商務公司服務的客戶服務平臺。作為第一款專為Shopify（全球最大的電子商務建站平臺服務商）打造的專用客戶服務應用，相比Zendesk，Gorgias的解決方案為電子商務公司提供了一套更加強大的功能，同時還具有獨特的分銷優勢。Shopify平臺既是新的電商的技術合作夥伴，也是提供了活躍的新使用者來源。
（Gorgias的官網介紹）
如下圖所示，從資料上看使用者滿意度，無論是使用者評價數量還是使用者口碑，Gorgias都要優於Zendesk。
甚至有評論說，對於Shopify的商家來說，Gorgias是必備的。
Decide：決策
在確定了創業公司的獨特優勢後，然後就需要決策進入市場的時機和方法。
在決策的階段，對於創業CEO而言是特別困難的階段。因為聯合創始人、投資者以及創始團隊之間往往會因為意見不合而導致關係緊張。其實，從確定公司優勢開始，大家就多多少少都能發現一些市場準入策略，並且每個人都有自己的見解。
儘管如此，創業公司還是應該儘可能地包容，儘可能多得收集大家的意見。越是觀點衝突、關係緊張，越有可能產生有價值的意見反饋。作為創業公司CEO，可以從中吸收意見，改善自己的市場策略。
進行決策的時候，有很多CEO過於關注競品的市場份額而忽視了整體的市場份額。CEO們需要把市場準入策略和競品的目標市場分開。如果創業公司想成功，就需要比競爭對手更機敏，在發現機會的時候迅速行動。
引用維諾德•科斯拉(Vinod Khosla)的話:“你的市場準入策略不是市場擾亂策略。”“市場準入策略需要從你現市場空白的地方開始，然後努力突破。”
舉個最新的例子：Khosla投資的自動駕駛汽車公司Voyage，該公司將自動駕駛汽車技術引入了私人社群。
Voyage公司通過與佛羅里達州下轄的3個市中心社群合作，在美國首次推出了功能齊備、可上門接送的自動駕駛出租車服務。這項服務覆蓋12.5萬居民、750英里的道路。
（Voyage自動駕駛出租車在佛羅里達社群行駛圖）
雖然大型運營商仍面臨技術和監管方面的限制，但Voyage公司擁有獨特的優勢，能夠在私人社群中快速地行駛，能夠接入私人道路、高頻線路，還能從每天享受Voyage自動駕駛服務的乘客那裡獲得直接反饋。
Voyage的投資者亞歷克西斯•奧漢尼安(Alexis Ohanian)說:“Voyage所做的事情很小，但卻意義非凡”
亞歷克西斯·奧漢尼安(Alexis Ohanian)的Twitter截圖
在這個每年都會產生1億家新的創業公司的世界，作為創業CEO，你不進需要在產品上與其他公司競爭，還需要有一種系統的方法來擊敗對手。這個過程並不容易，需要聯合創始人、投資者以及創始團隊的彼此信任和互相配合。
Act：行動
對於創業公司，行動和迭代需要齊頭並進。。
一旦公司提出了新產品或者新功能，關於市場營銷行動就不會停止。
事實上，一個創業CEO如果能做到以上四點，那麼他的產品迭代過程將會迅猛得多。
當OODA迴圈理論付諸實踐時，無論是新市場、細分市場還是目標受眾，創業公司都能迅速掌握並且用以反饋產品迭代。
原文連結： ofollow,noindex" target="_blank">http://briannekimmel.com/outsmart_your_competitor/
編譯組出品。編輯：郝鵬程