瓜子二手車直賣 交的罰款遙遙領先
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文/王樸石
來源：星球商業評論（ID：xqnews）
瓜子二手車吃下了中國虛假廣告的最大一筆罰金。
過去幾年，人們都被瓜子二手車“創辦一年，成交量已遙遙領先”的廣告頻頻騷擾，11月中旬，北京市海淀區市場管理局裁定，這句話與實際情況不符，對其罰款1250萬元。
瓜子在樂視的投放費用是1250萬。為了一句話，瓜子掏了2500萬，這還僅僅是樂視一個平臺，其他平臺如果也都按照這個標準罰，瓜子明年10億的廣告預算應該很快就能花完。
舉報瓜子的是其在C2C最大競爭對手人人二手車。人人車掏了2000塊律師費，讓對手損失了1250萬。
瓜子一直在喊冤，說2016年我們的銷量確實比廣匯二手車和優信的C端業務都要多。但雞賊的人人車抓住對手的一個小漏洞不放——既然2016年9月上線的廣告詞說“創辦一年，成交量已遙遙領先”，那“創辦一年”，指的就是2015年7月到2016年8月。
北京海淀市場管理局的同志們算了算，在這個時間段內，北京市舊有機動車交易市場銷量為44萬輛，人人二手車為9.2萬輛，均超過瓜子二手車的8.5萬輛。
這麼一來，瓜子資料造假的事情確實兜不住了。
遙遙領先這四個字，來自於一家叫做特勞特的美國戰略諮詢公司。很多宣傳稿件中都說，沒有特勞特就沒有瓜子二手車。
把趕集賣給58後，楊浩湧是在特勞特的啟發下決定進軍C2C業務，因為特勞特的人說：
這個領域在使用者心智中尚有空位，可以發力搶佔。
“使用者心智”是特勞特最擅長用的一個詞，他們最常用的手段，就是通過操縱資料，幫助客戶樹立行業領軍者的形象。
所以他們給加多寶設計的廣告語是“全國銷量領先的紅罐涼茶”、“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”、“中國涼茶領導品牌”。
2014年至今，加多寶六次被判虛假宣傳，“每10罐涼茶7罐加多寶”等廣告詞被勒令停止使用。不知道特勞特有沒有把5000萬諮詢費還回去。
2015年9月，《新廣告法》禁止廣告中出現“最、第一”的極限用語，所以特勞特為瓜子二手車想出了“遙遙領先”來規避廣告法，就像羅永浩聲稱錘子是東半球第二好用的手機。
使用者心智，說白了就是把使用者當傻子。
楊浩湧是特勞特“使用者心智”概念的擁躉。瓜子成立第一年，他就提出要投入10億元廣告費，去搶佔使用者心智的高地。後來，他甚至讓特勞特成了瓜子二手車的股東，諮詢費直接折算成瓜子的股份。
成為股東的特勞特為瓜子貢獻了“沒有中間商賺差價”、“車主多賣錢，買家少花錢”等經典口號。樸石想了想，車主多賣錢，買家少花錢，瓜子可能是個慈善機構。
特勞特的玩法，正趕上了中國網際網路追逐規模的熱潮。網際網路企業融資的目的，就是有錢去買廣告和補貼使用者，從而迅速做大，然後等著下一輪融資。特勞特問楊浩湧的第一個問題就是：
你可以在哪個方面做到主導？
趕集沒有做到主導，是楊浩湧心中的痛。當年為了抵抗58，花了巨資大打廣告戰。打了一年多：
最終趕集網融資斷裂，與58合併。
楊浩湧後來回憶，自己最痛苦的地方在於，花了和58同樣的錢，卻連58的一半效果都不達到。不過他還是把自己的失敗歸結於運氣問題：
當時對手融了錢，我們沒錢了。
特勞特這樣的公司當然願意看到廣告大戰。很多網際網路公司，其實本質上是廣告公司。楊浩湧這樣的創業者來說，企業盈利的方式只有一種，獲得投資。
他們最大的對手不是別人，也不是他們自己，是廣告法。
