阿里填補IP衍生產業斷裂帶
中國的IP衍生品開發不溫不火的狀況正有所改觀。
儘管在整個IP到商品的鏈條上，從商品到消費者，中間有太多的裂痕存在，但是衍生品開發依然為IP帶來了溢價效應，延長了IP的生命週期。
據國際授權業協會(LIMA)統計，2016年，全球授權產品零售額達2629億美元，年增長率為4.4%，其中亞洲市場的增幅達8.8%，預測中國內地和香港將於2020年成長為亞洲最大的IP授權市場。
面對巨大的市場，阿里、騰訊、網易、京東等巨頭紛紛湧入。
彌補IP到商品的裂痕
“每一個斷裂都要定位出來，所有的痛點我們要幫商家去思考。這個時間會挺長，但我們會紮紮實實往前推。” 阿里影業副總裁、阿里魚總裁吳倩告訴第一財經記者，目前已經合作的商家有400個，未來圍繞動漫、綜藝、劇集、文創、明星藝人等五個授權IP領域服務超過1000個商家。
阿里魚如今的好胃口更多是背靠阿里內部生態及大資料能力，特別是阿里的電商業務。
吳倩曾在媒體採訪時表示，今年年初授權業務打通了B2B2C整個產業鏈，阿里魚從天貓拿到授權做代運營，包括行業運營、商家運營、流量運營、商品運營，不只把授權業務停留在傳統的B2B上。
“上游版權方不會管被授權方賣了多少貨，上游版權方的收費一般是保底加超額分傭，保底是預計銷量1000萬，分傭比例是10%。”吳倩告訴第一財經記者，商家其實是冒著非常大的風險去拿IP，資料寶可以幫助匹配IP與商家，比如凌美找到了Pokémon，中糧找到了旅行青蛙。
旅行青蛙是今年阿里魚在全鏈路變現推廣上的一個重要嘗試。據吳倩透露，針對旅行青蛙的IP，阿里魚打造了150餘個SKU，截至目前的商品授權金額近2億元，其中包括阿里旗下天貓精靈、淘寶心選、天貓超市、聚划算、天貓母嬰等各方面的支援。
從拿到授權IP豐富程度上來看，2016年成立的阿里魚目前優勢不小。公開資訊顯示，阿里魚已經成為皮卡丘、旅行青蛙、中國國家博物館、頤和園、梵高美術館等國內外優質IP的授權方，涵蓋動漫遊戲、影視綜藝、藝術文創、明星藝人等各大領域。
今年7月，阿里魚還宣佈與東京電視臺、特納、中影、華誼兄弟品牌管理等四大IP版權機構合作，就入駐天貓動漫模玩一級類目一事達成戰略合作意向。雙方就未來的內容投資、授權和渠道合作展開充分討論。
看重IP衍生品市場的不止阿里。
騰訊5月推出了衍生品售賣平臺“鵝漫U品”，售賣包括《拳皇》、《海賊王》、漫威系列等多達200多個IP的衍生品，內容涵蓋影視、動漫、遊戲等多個領域。此前在衍生品市場有所佈局的貓眼、奧飛，也被騰訊拉入陣營，共同組成聯盟，突入衍生品市場。
6月，網易宣佈推出衍生品品牌“網易聚玩”，與迪士尼、初音未來、新世紀福音戰士、大英博物館等知名IP達成合作，正式佈局泛娛樂衍生品領域。
相較而言，去年12月京東在參與陳凱歌電影《妖貓傳》的宣發時算是一次比較“另類”的嘗試。
在傳統電影宣發模式中，合作方式主要是產品植入、曝光資源投放和電影票贈送。京東顯然更想凸顯電商的玩法——在京東內部，京東與《妖貓傳》的聯合營銷被定義為是京東S級大促。
在這次活動中，京東向商家提供大量的免費流量，活動商品在大促預熱、分會場、外場得到流量支援。此外，為調動站內品牌商的積極性，京東還向品牌商開放了300萬張電影票池，參與活動的品牌商可優先獲得電影票發放資格。最為重要的是，京東這次參與電影《妖貓傳》的宣發，還拿下了該片過半的宣發預算，而這在業界尚屬首次。
不過無論何種形式，電商平臺的終極指向都是繫結IP和商品。
打擊盜版
然而，盜版IP衍生品猖獗。
“一手治理，一手引導。”吳倩透露，在治理方面，如果版權方能夠提供確鑿證據，商家的SKU將下架，“有真假混賣，就罰他個傾家蕩產。” 據悉，阿里魚今年上半年打掉了1600多個旅行青蛙盜版店鋪，5萬多SKU。
在引導方面，將流量引導到正版版權的商品中，“版權方最清楚他授權給了誰，所以他會告訴我被授權商的名單、對應的店鋪，精細到SKU。” 吳倩表示。
阿里魚啟動了旨在打造生態基礎設施的“魚躍計劃”，通過授權寶、資料寶、版權寶、分銷寶和流量寶等核心產品平臺，為國內外版權方和優質品牌商家提供一站式網際網路授權解決方案。
“從IP到商品的變現過程當中，生產商品是有供應鏈週期的，為什麼藥神紙巾72小時鋪到影院，這完全靠商家的柔性供應鏈能力。”吳倩認為，所有的B2B2C環節中最重要的就是中間的B，被授權方是核心，他活得好，這個業務才不會斷，這就是業務的本質。
今年初，阿里影業將授權寶和阿里魚整合，進一步挖掘衍生品的商業化潛力；資料寶可結合IP和品牌店鋪粉絲人群的偏好資料，以及已授權品類和商品的銷售情況，多維度匹配推薦客戶，提高合作成功率；版權寶會聯合平臺治理，保護版權方的權益；流量寶與聚划算、微淘等生態內多渠道聯動，精選魚池合作，提升貨品曝光量；分銷寶將通過把衍生品分銷到線下的影院渠道，實現新零售多場景營銷。
把IP推向世界
安捷證券資料顯示，2017年中國電影市場規模達761億元，目前票房收入是中國影視產業的主要收入構成。其中，非票房收益僅佔約21%，遠低於國外市場超過70%的衍生品收入佔電影產業總收入比重。
在衍生品使用者的基礎儲備方面，阿里的範圍早已不再侷限於中國。
阿里魚在衍生品業務中，一方面在上游搜尋優質IP，用大資料精準連線IP 版權方與使用方；另一方面，阿里的電商大資料和使用者電商搜尋歷史資料能夠有效評估IP的使用者基礎，分析其衍生品開發的品類選擇及價格水平，從而提升衍生品變現率。
在阿里巴巴“五個全球”（全球買、全球賣、全球運、全球付、全球玩）佈局中， “全球賣”除了速賣通和天貓出海，還包括東南亞電商平臺Lazada、印度電商平臺Daraz等。天貓出海針對海外華人需求，速賣通針對外國使用者，在介面語言和商品品類方面有區別。
在全球範圍內售賣商品，還必須考慮語言、文化和季節等方面的差異。“比如北半球現在正賣羽絨服，南半球卻在賣T恤衫，活動策劃、選品、演算法推薦都要做差異考慮。”阿里巴巴全球速賣通總經理王明強告訴第一財經記者。
這一系列差異都指向“本地化”問題。速賣通在主要海外市場建立了本地化運營團隊，研究當地使用者的消費偏好，並以此給賣家提供營銷和選品指引。王明強舉例稱，在汽車保有量較高的西班牙，速賣通在當地上線了汽配產品，因此還需要配套線下汽配商店預約安裝服務。
由於中國 IP 衍生品市場規模小、仍處於發展早期階段，一方面需要幫助 IP 版權方精準化發開衍生產品，另一方面需要培養消費者電影衍生品的消費意願。
“如果要做業務，我自己首選什麼型別的IP，那肯定是長線的，動漫遊戲和卡通。但無論長線還是短期，核心是對接商家和版權方的訴求。”吳倩稱，自己感覺有點像個導演，就在那兒騰挪、組合，然後把需求匹配好。
責編：彭海斌
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