2019年投放電梯廣告必須躲開的7個坑
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">廣告主評論（ID：ADagazine）
7月阿里入股分眾傳媒，11月百度戰略投資新潮傳媒，梯媒兩家頭部企業之戰有愈演愈烈之勢。兩家對壘的情況越來越多，朋友圈裡各種聲音也此起彼伏。分眾說自己：“佔據了90%的商務樓宇和70%的住宅樓宇；網際網路遵循贏家通吃，老大贏了就沒老二的事了；新潮的點位資源在農村，廣告客戶也都是地方小廣告”。而新潮說自己：“電梯總數與分眾各佔50％，且80%的資源在一二線核心城市；京東、蘇寧、國美、格力、美的、賓士、寶馬、萬科、萬達等上百個知名廣告客戶已合作；2019年計劃收入30-40億，2021年收入目標過100億；行業壟斷已打破，電梯媒體不存在網際網路‘贏家通吃’的說法。”各種說法把吃瓜群眾攪和得糊里糊塗，孰是孰非？我們來一個個理清楚。
“贏家通吃”在電梯媒體發展趨勢中行不通
從長期發展趨勢看，中國廣告市場規模肯定達到7000億到10000億，線下媒體廣告應至少有2000億左右，那麼電梯媒體廣告能拿到其中40%左右，也就是600億到1000億的大市場。
目前我國電梯超過了600萬部，每年還在增加約60萬部，未來五年電梯總量會超過800萬部。數字化聯網會讓其中50%也就是至少400萬部電梯具備廣告價值。目前分眾和新潮加起來一共也才做到130萬部左右，而且電梯屏重合率不到5％。
由此可見，電梯媒體行業這個賽道很大，市場也足夠龐大，分眾與新潮的關係，或許更像是可口可樂與百事可樂、賓士與寶馬、天貓與京東、微信與頭條、美團與餓了麼之間的關係。所謂“網際網路贏家通吃”的邏輯更像是巨頭嚇唬挑戰者的說辭，電梯媒體想要“一碗飯吃到底”實質上是不尊重經濟規律和市場發展。線上純數字化的網際網路企業是“網際網路＋”，容易做到一家獨大，遵從7:2:1原理。但線下企業是“＋網際網路”，遵從二八原理，即20％的優秀企業佔80％的市場份額，更容易形成雙巨頭或三巨頭，想“贏家通吃”是做夢。
△左為新潮梯內電視、右為分眾梯內電視
電梯視訊廣告是未來，新潮分眾都必須搶
從長期看，只有智慧屏廣告才能和網際網路打通，做到流量化，所以新潮核心定位是智慧視訊廣告，分眾從之前的“不看好”，到現在也在搶這一塊蛋糕。
作為電梯媒體數字化的先驅和倡導者，新潮一直認為傳統的框架1.0廣告不應該有過高的利潤。例如，在上海或者北京，一個單元平均2梯4戶25樓，一般居住100戶人。一個框架的收費標準是800元/月，廣告主是很難收回成本的，即使有品牌傳播，價效比同樣不高。框架廣告的定價如此之高，不合理也不正常。從短期競爭看，分眾在智慧電視廣告的低價策略給新潮應該是施加了不小的壓力，新潮則用安裝20萬個框架給予同樣性質的反擊。
如果把框架廣告轉換為視訊輪播的形式，那麼新潮對廣告主的收費可以降低到100-200元/月，大幅降低了廣告主的成本。廣告主可以節約兩倍以上的成本，然後去覆蓋更多的電梯，完成更多的廣告。
梯媒全面迎來流量時代
根據著名的波士頓矩陣圖，目前看來，電梯框架是分眾的金牛產品。從長遠來講，電梯框架廣告肯定越來越缺乏效率了，會逐漸萎縮成瘦狗產品。這也是分眾努力想維持金牛產品週期，同時又拼命投入智慧屏的原因。電梯智慧屏會成為明星產品，下一個時代一定是視訊的時代，是及時智慧分發廣告的時代。來自AdMaster & TopMarketing的《2019年中國數字營銷趨勢》報告資料顯示，有79%的廣告主表示將增加來年的數字營銷預算。除了主流的三塊螢幕（電視、手機、電腦）外，有26%的廣告主表示將增加其他智慧裝置的預算。很顯然，標準化、規模化的新潮電梯電視很有可能發展為那極具價值的第四塊智慧屏。新潮一開始就是ALL IN 明星產品，而分眾還是在金牛-瘦狗-明星產品中徘徊糾結。
△波士頓矩陣圖
終端數=電梯數？
據分眾的媒體資料，目前其擁有大約220萬部裝置。然而，這其中包括180萬個框架，按現在一部電梯3.3個框架算，共54萬部電梯，而分眾電梯電視80％和分眾框架所在的樓蓋重合，因此推斷分眾合計擁有不到70萬部電梯。而廣告客戶只關心一部電梯覆蓋的人數，不關心電梯裡有幾個框架終端，所以對客戶來講，分眾像是用了障眼法，疑似誇大了三倍的電梯數量。反觀新潮的裝置是一部電梯一臺智慧電視，資料是掐指算得清楚的。
如果分眾的電梯數實際上差不多是60-70萬部，這就與新潮的點位數幾乎相當。那分眾這是計算疏忽還是偷換概念，刻意誤導？
△左為新潮梯內電視，右為分眾梯外電視
全面看待點位質量
近期不斷有所謂專家、機構憑著自己的“田野調查”，給新潮的點位貼負面標籤，用分眾的好點位去跟新潮的差點位做對比，用田忌賽馬的方式刻意引導輿論認知，這一點不公正，對分眾和新潮而言，就是花錢租物業公司的電梯廣告位，真實狀況是兩家公司都有好點位和差點位。
△左為新潮電梯點位，右為分眾電梯點位
媒體報道了雙方的公開可見的點位資源表。據上海、北京、廣州、深圳、成都、杭州、重慶、武漢等8個城市的電梯智慧電視分佈圖顯示，新潮與分眾的點位分佈總體規模相差不大，重合樓盤也只在2%-5%之間。事實上，新潮在一二線城市的電梯電視佔總數的80％，遠不是分眾說的新潮樓盤在三四線城市。
寫字樓的人群覆蓋是住宅的10倍？
寫字樓一部電梯電視的覆蓋人數是住宅的10倍？這是一個可能誤導人的說法。
按中國寫字樓平均狀況，即一幢22層，一層1300平米，一棟寫字樓按6部電梯計算，要安裝8-12臺梯外電視屏才能實現全覆蓋。因為，一般寫字樓都有負一樓，甚至有負二樓，一層6部電梯中間需要安裝4臺電視，負二、負一、一樓就需要8-12臺電視，所以分眾平均每臺電視覆蓋不到一部電梯。按中國人均辦公面積10平米計算，一幢辦公樓約有3000人左右出入，即平均每臺電視覆蓋人口約300-400人。
而中國社群有電梯的住宅樓平均為兩梯四戶22樓，平均每戶3.3人，每部電梯覆蓋的社群人口為145人，所以，一個寫字樓電梯覆蓋人數是社群電梯的3倍左右，遠遠達不到10倍、20倍的說法。
全國在寫字樓上班的人大概幾千萬不到1億人，但是在城市社群生活的人口有8億人。在寫字樓上班的人總是要回家的，而消費決策人群已經從“誰掙錢誰決定”向“家庭共同決策”轉變，社群媒體這塊的價值會變得越來越高。
廣告市場不應是巨頭的獨秀，中小客戶也要百花齊放
中國消費市場的活躍意味著廣告市場從不缺乏動力。阿里巴巴讚揚他的100多萬客戶“小而美”， 近年爆發的今日頭條也已經有超過10萬個廣告客戶，而百度的1000億廣告收入，則是由六七十萬個廣告主來支撐的。可見，廣告不完全是巨頭市場，還有中小客戶也同樣存在著廣告需求，而且這種需求更強烈更實在。如果一味大談只看重大客戶的大投放，鄙視中小客戶的力量，這是透著傲慢的驕傲。
而自從年初新潮宣佈應戰分眾的“打新辦”以來，似乎已經取得了豐碩的戰果，先後與賓士、寶馬、奧迪、可口可樂、百事可樂、阿迪達斯、肯德基、麥當勞、蘇寧、網易考拉、國美、美的、格力、萬達、萬科、京東、小米等上百家一線大品牌達成了合作。
△新潮部分合作品牌
今年11月百度宣佈領投新潮，新潮正式成為百度聚屏聯盟成員，百度將用搜索資料、地圖資料、人工智慧、Al＋演算法、競價系統、廣告客戶資源等與新潮的智慧屏相結合，為新潮賦能。
如果行業老大還處在自己過去的成功時代中，大談自家護城河的深度廣度的話，這是不可取的。其實，數字化、流量化引發的線下媒體趨勢變了，在這個時代，科技對行業的變革是摧枯拉朽的。滴滴就是一群“民工”把汽車和乘客數字化連上網，交給程式員做分發，從而誕生的出行新物種；美團就是一群“民工”把餐廳和食客數字化連上網，交給程式設計師做分發所出現的餐飲新物種。與他們一樣，新潮是一群媒體“民工”，把電梯和客戶數字化連上網，交給程式設計師做分發，那生活圈媒體新物種就出現了。
根據媒體和新潮創始人張繼學的交流，他說，分眾是一家優秀的企業，很多地方值得去學習。新潮沒有想過打敗分眾，只是想成為行業的雙巨頭之一，良性競爭，將行業利潤下降到15％-25％，讓梯媒行業健康發展。當然，分眾已經錯失了“打死”新潮的時機，老大也要有良好的競爭心態，行業才會健康成長。