知群CEO馬力：流量槓桿之社群裂變

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現場知群CEO馬力發表了演講。 以下為演講速記，經投資界（ pedaily2012 ）整理如下：

今天我想分享的是“流量槓桿之社群裂變”。今天現場的各位，大家在公司裡面工作，做市場\獲取使用者\推廣等等，都希望儘可能壓低背後的成本，但是怎麼去壓低呢？

我自己一直在提的概念，叫“糖果”。我自己是一個產品經理，是一個設計師，我做過運營，做過媒體，還做過商業變現，在做的這麼多事情中，我們都意識到在網際網路這個領域，我們一直幹一件事，就是引導使用者的行為。我們用各種方式，來吸引、影響使用者，比如在一個介面上面我要有一個視覺重心，讓使用者看到，把他的視線吸引過來。

糖果的核心是什麼？使用者有需求，我們有資源，我們的資源和使用者的需求能夠匹配到一起。使用者需要什麼？需要優惠的福利、現金收益、個人提升，需要社交需求，或者身份認同，這是一層一層的遞進關係下來。另一方面，我們能提供什麼？折扣的返現、變現的方法、免費的課程、人脈的資源、升值的平臺等等。這些東西轉化過來，就是對於使用者的驅動力。而在這裡面，其實還有一個關鍵點，我把它叫做資源的貨幣化，怎麼樣利用這些有限的資源在不增加我的實際支出的情況下，更好的引導使用者行為，把它進一步的貨幣化？

同樣一個東西，“免費”對使用者來說，意味著一個價值，但是你如果能把它做成一個使用者能感知到的東西，那麼這個東西就是收費的，它真的值這麼多錢，但同時使用者如果能幫我們做什麼事情，或者是使用者做了各種值得被我們獎勵的工作，就實現了整個資源的貨幣化。這樣的話，使用者可以順著我們的邏輯，順著我們的一條軌跡，一層一層的跑下去。具體怎麼來落地這樣的策略，是要根據你的產品來規劃，是提供折扣，提供變現的方法？還是課程、人脈資源等等，越往上面其實難度越高。

其實我們在整個的網際網路產品領域，有非常多已經比較成熟的方法，這些方法以前僅僅是產品經理、設計師大家閉門思考如何做好產品這一環節，但忽略的是什麼？怎麼獲取使用者那一節， 獲取使用者更需要研究使用者，瞭解使用者。 這裡面我簡單跟大家介紹，其實我們有很多成熟的研究使用者的辦法，使用者建模工具，使用者畫像，同理心地圖，親和圖，價值主張畫步等等。因為時間的關係，沒法一一的講，但是我特別建議大家以後多去了解這一塊，而且我認為在未來，做增長獲取使用者這個事情本身會成為一個專業。

在資訊時代的開端，大家都通過網際網路獲取使用者。在這個領域裡面，沒有特別成熟的學科方法。我覺得未來會是特別大的一塊研究領域，比如說同理心地圖，對於任何一個使用者來說，用它來去分析使用者的想法、感覺。把這些東西，一開始就做好使用者的調研，做好使用者的研究。這些方法能夠顯著的降低我們最後的推廣成本。

其實想告訴大家，產品思維、使用者思維、還有設計思維，這些點對於我們下一步去做流量和使用者增長是非常有幫助的。

以包裝為例，我們在講使用者需求的層級，你要是希望在一個社交網路裡面圈一批人，我應該怎麼把這個事情對外說出來呢？前一段時間 ofollow,noindex">支付寶 在做的錦鯉，其實我們抽象出來，它的本質的玩法和其他的很多活動都是類似的。但是你在外面給使用者形成了不同的感受，這裡面的效果就差異特別大。成千上萬條錦鯉，活躍在各種各樣的地方，真的是切切實實幫助大家拉了很多的使用者。

我們看到以前的產品經理，或者說增長的同事們是這麼做的，我們再看看在這一塊，這是我們拿其中一種海報的模式來分析，我們把這個海報可以分成上面，主標題副標題，然後主要內容，掃碼指令等等。這叫做資訊層級的劃分，比如你想要做一個傳播海報，或者廣告各種的傳播，不要把它理解成單純視覺設計師或者美工的工作。我們其實一開始要先做線框圖，先要明確資訊優先順序是哪些？讓好友能夠在朋友圈看清楚。第二個吸引眼球，利益點明確，能夠擊中使用者的痛點，包裝的感覺要足夠的強。

大家看，在這樣一個海報的模式裡面，你回想一下，那些相對比較成功的海報是不是這樣？現實當中你做各種各樣的海報，包括做一些營銷活動等等都用得到。對於我們這些專業人士，我們看這些東西看到的是什麼？我看到的不是花花綠綠東西。我們上來會找這裡面最重要的東西是什麼？次要的是哪個？最重要的資訊是不是在視覺上面是最突出的？我看到幾個層次出來？這才是我們專業人士看到的這樣一個宣傳的海報，宣傳的物料。

我們再接著看：副標題，要讓使用者看到未來自我的成就，然後能夠細化主標題的賣點增加可信度，或者注入大咖背書等等，每一個主標題、副標題，它的側重點都可能有差別，這是因為要明確你第一層首先要向用戶傳遞什麼資訊？比如第一層要傳遞的資訊是你這個東西是幹嗎的，你最大的一個核心賣點是什麼？副標題要去背書這個事情，當用戶被你第一眼吸引之後，進一步去說服他，能夠再給他一些正向的引導。

再往下，就是主內容。對於一個這樣的海報來說，它的主內容，比如說人物的IP可以增加信任感，即使只是站臺，然後把海報的賣點依次羅列開，關鍵詞加粗，甚至用一些色彩來強化，讓它能跳出來。第三就是一句話的賣點提煉，提煉成關鍵詞，讓它看起來更清楚明瞭。

使用者瀏覽海報是掃描式的，使用者不是像讀書一樣，一行一行這麼讀下去，使用者在看整個介面，整個這種介質的時候，是一下掃描過去。所以重要的是什麼？一個是像標題、各種層級上的這些內容。第二就是我本身這裡面的文字，使用者會感興趣的關鍵詞。其實類似這樣的點，不僅僅在我們商業傳播裡面，比如你想寫一個簡歷，也是一樣的。當所有人都大量的資訊要去看，掃描的時候一定要讓關鍵詞能夠撞到使用者的眼睛裡面去。

再往下，到最後相當於是做轉化一步，前面先鋪墊、渲染氛圍，然後來說服使用者，到這裡讓使用者轉化，怎麼去掃碼進來？這裡面首先在掃碼這一塊，它的視覺優先順序比較高，然後資訊層級和其他的資訊要做區分。內容突出、掃碼，立刻就能獲得什麼。因為對於使用者來說，我每做一個操作，不管我在這個海報上面掃一下，還是我在產品的介面裡面多點選一次都是有成本的，這是一種心理成本。所以我們需要的就是降低使用者的心理成本，告訴使用者能能夠獲得什麼？還有要有確定感、指令感等等。

在這裡面去總結一下，當我們看這這裡面資訊優先順序層級的時候， 首先在這樣一個介面上面，它主標題，然後是副標題，然後是主內容，然後是指令。

就像一個產品內部的一個系統一樣，其實我們相當於在各種的社交網路裡面做的一個外部的迴圈系統。還有這種應用場景、付費轉化、拉使用者等等，其實有非常高的使用場景。

這裡面還可以跟大家分享，平臺和政策方面的內容，其實有很多的限制，就像你有五千個微信好友，但是你發朋友圈分享東西的時候，並不是這五千個好友可以看到的，大家可以瞭解這一點。也就是同樣一個時間，平臺會有策略來推送，如果你做一個平臺，你也會這樣做的。這裡頭有很多的技術細節，都需要真正在實踐的時候去了解。

最後我再分享一個不可或缺的因素，因為我其實前面跟大家講了很多很技術化的東西，你可以把它做的很粗暴，但是我覺得這裡面有很強的一點，就是 信任 。我們現在是從資訊不對稱，逐漸向信任不對稱轉移，以前我們簡單說流量，我拉流量以後直接轉化就完了。但是同時怎麼提升這些轉化率？關鍵點就是要建立和使用者之間的信任，你如果騙使用者，騙一次兩次，就沒有人再會去上當了。

大眾軟體這個雜誌，是以前我們在軟體IT這個行業裡面大家都很喜歡看的，現在已經停刊了。它的高峰期月發行量最高是多少呢——38萬冊。我上次在網上和人討論這個事情，我在知乎裡有48萬人關注，而且關注我的很多人剛好就是行業裡的好友，行業裡的使用者，如果我們把這48萬人都串起來的話，這相當於以前做一個熱門雜誌的使用者觸達量了。這是一個很有意思的事，這裡面帶來的啟發是什麼？兩點：

1、在整個資訊網路裡面，傳統的媒體、App、小程式門店，包括人，本身都是這些資訊網路裡面重要的一個節點，這個裡面一個是作為流量通道，我怎麼覆蓋這48萬人？

2、另外一個就是信任背書，為什麼大家信任你？你說這樣子為什麼是這樣子的？

我們希望通過這些方式讓更多的人，能夠去掌握在這裡面有網際網路相關落地的技能。這是我今天的分享，謝謝！