星巴克中國 “倍增“計劃 考驗瑞幸咖啡資本輸血後勁

12月12日，一直對標星巴克的國內咖啡品牌瑞幸咖啡宣佈完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與融資。

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡將持續加大產品研發、科技創新與業務拓展等方面的資金投入力度，不斷優化產品和使用者體驗。

分析認為，瑞幸咖啡在產品本身尚有不足的情況下，要維持或者繼續加速自己的成長速度，可能不得不繼續保持其之前採取的補貼政策。

中國消費網際網路對補貼可謂非常熟悉。從滴滴主導的紅包打車，再到美團和餓了麼主導的紅包外賣。而此番，瑞幸咖啡對消費者進行補貼的不同點是，他對標的對手是已經根深葉茂的星巴克（至少在公關層面是）。

瑞幸於2018年1月試運營，7月11日宣佈完成2億美元A輪融資，投後估值10億美元。過去一年中，瑞幸在整個市場拓展上可謂開足馬力。

但在近日，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門店悄然上調免配送費的最低標準，分析認為，瑞幸咖啡迫於資本壓力，或正在收窄補貼力度，但補貼停止後，前期營銷獲得的使用者能否仍然保持較高的復購率就是個問題。

反觀星巴克，在中國市場的策略也可謂非常積極。星巴克的目標是，在2022年將其中國門店的數量從目前的3300家倍增至6000家，相應的，其在中國的營收有望提升兩倍，現金收入則增加一倍以上。

星巴克最近將其在德國，新加坡等區域的門店從公司經營轉為特許經營，但在中國市場反其道而行之，星巴克將其在華東地區的特許經營店轉變為公司直營門店，這包括了位於上海，江蘇和浙江的1300家門店。

在過去的20年裡，星巴克全球的總收入增長了近19倍，即每年增長約16％。歷史上大部分增長來自公司的美國業務。但國際收入增長在過去十年中發揮了越來越大的作用。

在過去一年中，星巴克同時採取措施來簡化其業務，包括將Tazo品牌出售給聯合利華，關閉Teavana商店，關閉其自營電子商務網站，以及外包營銷和分銷部分業務到雀巢。

在關鍵的開店方面，星巴克的策略是更加積極地關閉利潤較低的商店，並放慢在美國等成熟市場開設新店的速度。最後，星巴克正在與外部顧問合作，通過減少SKU和簡化某些任務來降低商店的成本。

星巴克和瑞幸咖啡大舉擴充套件的背後有著相同給的原因，即：擁有可支配收入的大型中產階級消費者的崛起，以及熟悉西方文化並開始習慣喝咖啡的千禧一代的崛起。

但相對於星巴克二十年的積澱，瑞幸咖啡可能並不想花費那麼長時間來獲取相應的市場地位。過去幾年裡，中國消費網際網路小巨頭們的崛起，讓人們相信，只要有足夠的財力，加上超強的線下地推拓展，以及不太差的產品，就能夠獲得使用者們的認可。只是，在中國消費網際網路創業泡沫退去的大環境下，瑞幸咖啡的這條路能否順利走下去，無疑要打個問號。

最近兩天，經常去北京上地中關村軟體園的朋友們應該會注意到，此前在園區東門跟星巴克對門的COSTA咖啡消失了，取而代之的是一家瑞幸咖啡店。不妨設想一下，瑞幸在咖啡領域裡發起的這場追擊戰的結局會有幾種？一是瑞幸自己燒沒了？二是把COSTA或某些個二三線品牌燒沒了？歡迎跟帖討論。