別忽悠了，哪有消費升降級！消費分級瞭解一下
本文原作者為獸獸，轉自公眾號新零售007，由品牌實驗室推薦閱讀。
編者按： 一邊是各種輕奢品牌的湧現，一邊是拼多多的“意外走紅”，消費升級和消費降級，似乎難以界定。但本文有第三種聲音： 消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要以不同的方式運營， 各維度市場需要不同的營銷、產品、價格策略，消費分級才是當下的主旋律。
近兩年消費升級成為一個熱詞，呈現出以下特點：時間更重要，比起便宜但耗費時間的東西，消費者寧願選擇貴一些但更節省時間的東西，如高鐵、便利店；體驗更重要，吃飯的體驗比吃飽重要，住酒店的體驗比睡覺重要；品牌更重要，衣服不只是用來遮蔽身體，汽車不只是代步工具，消費者對於品牌的需求越來越大於對功能的需求。
但是事實上，消費正在分級。一方面，消費升級如火如荼地進行；另一方面，消費升級結構分化，逆消費升級現象頻頻出現，尤其體現在生活消費品領域。 逆消費升級是指在差距不大的情況下，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優質服務，而是更多地追求物美價廉。比如，像小米、名創優品，確實是把效力做到了極致，給消費者最好的價格，讓消費者買到相對質量較優的產品。
但是無論是誰，現在變天了。全新的前線陣地已經出現，但是這個陣地是非常詭異的：消費分級時代已經到來。今天獸哥就跟大家分析消費分級現象，並探討消費分級帶來的機會。
-1-低線城市、農村市場巨大
1、阿里低線級佈局——農村淘寶遍地生花。零售巨頭阿里早已看到低線城市及農村存在的巨大市場，並開始了佈局。
資料顯示，阿里巴巴農村淘寶已覆蓋全國29個省、700多個縣、30000多個村點；而其合作物件匯通達已覆蓋全國18個省、15600多個鎮，服務80000家鄉鎮夫妻店。 阿里巴巴零售平臺上目前有超過100萬的農民網商，有超過1000億元的農產品年銷售額，以及2100多個年銷售額超千萬的淘寶村。
物流佈局——菜鳥鄉村模式逐漸跑通。2016年，菜鳥網路宣佈縣域O2O物流模式正式上線。據公開資料， 截至2017年初， 菜鳥鄉村已覆蓋省/直轄市/自治區29個，縣600個，村30000+個。
農村金融佈局——普惠金融紮根農村。 螞蟻金服把農村金融、國際業務、綠色金融作為未來發展的三大戰略重點， 且已經付諸了實踐。截至17年3月底，有1.63億的農村消費者使用了螞蟻金服提供的支付、保險和信貸服務；螞蟻金服在保險、信貸方面服務的三農使用者數則分別達到了1.4億、4205萬。2017年795個貧困縣從網商銀行獲得經營性貸款，貸款的總額超過65億元，貸款使用者近20萬元，人均貸款金額3萬元。
2、京東低線級佈局——3F戰略有序推進。 京東農村電商未來發展的“3F戰略”，包括工業品進農村戰略、農村金融戰略和生鮮電商戰略。 工業品進農村戰略，是指京東將通過提升面向農村的物流體系，讓農民能夠方便地購買到農需品。農村金融戰略則是通過創新金融產品，幫助農民解決借貸問題；生鮮電商戰略是指京東通過大資料等技術，將農村的農產品供給與城市消費者的農產品需求進行高效對接。
電商佈局——開辦縣級服務中心和京東幫服務店。京東前期佈局低線級城市的重要體現是縣級服務中心和京東幫服務店。 其中，京東縣級服務中心是京東針對縣以下的4-6級市場打造的市場營銷、物流配送、客戶體驗和產品展示四位一體的京東服務旗艦店，而“京東幫服務店”幫助解決農村消費者購買大家電價格高、品類少、不送貨、安裝慢、退貨難等問題。
京東電商佈局也已經取得了一些成果。 截至17年1月，京東幫服務店，累計開店1700餘家、覆蓋2.5萬個鄉鎮、45萬個村。 京東新通路通過智慧門店管理系統、終端地勤管理系統、便利店線上店鋪和京東支付技術等打通線上、線下兩條通路，實現場景互通。京東的無人超市也在加緊從試水階段進入實用階段。
物流佈局——自營配送覆蓋面廣。京東官方資訊顯示，截至2016年底，京東在全國範圍內擁有7大物流中心，運營了256 個大型倉庫，擁有6906個配送站和自提點，覆蓋全國範圍內的2655個區縣。 京東自營配送覆蓋全中國98%的人口。 京東還將在中國西南地區興建185個無人機機場，將服務擴張至農村地區，建成後可在24小時內將偏遠農村的優質產品送至全國。
金融佈局——深入田間地頭，紮實服務農戶。2017年，京東開啟金融小站計劃，依託京東全產業鏈資源，在全國範圍內的縣城、鄉鎮、村屯建立便民金融服務渠道。資料顯示， 京東在1500個縣、30萬個行政村開展各類農村金融業務京東幫服務店佈局已超過1200家。
3、拼多多瞄準五環外，低價爆款，實現彎道超車。對比拼多多和京東的使用者分佈，不難發現拼多多65%的使用者來自三線及以下城市，而京東的使用者一半來自一二線城市，一半來自低線城市。隨著網際網路的普及，拼多多通過低價策略瞄準新入網的低收入人群，實現野蠻式增長。
4、根據亞馬遜Kindle閱讀器的大資料分析中國地區摯愛閱讀的城市大多為二三線城市。2016年TOP3是包頭、淮安和金華，2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個資料讓很多人感到非常意外，沒有一個一線或者1.5線城市入圍。過去很多的所謂共識都將被打破。
2017年12月數字閱讀付費三線和四線城市的付費比例均高於整體比例。 而一線二線低於整體比例。
-2- 一二線城市的消費分級
1、主打優質低價，名創優品四年開店2600家。名創優品由日本設計師三宅順也和葉國富創立，自2013年正式走出日本後，名創優品積極開拓國際市場，四年時間全球開店2600多家，2015年營收突破7.5億美元，2016年營收近15億美元，2017年營收突破18億美元。 目前，名創優品已與60多個國家和地區達成戰略合作，平均每月開店80~100家 。
主打“優質+低價+高效”的產品策略。 名創優品的產品策略與迪卡儂、優衣庫類似，低價的同時， 通過精美的外觀、創意的設計和優良的質量打造爆款和高週轉率。 店內有3000多種品類，SKU近10000個，囊括生活百貨、創意家居、健康美容、潮流配飾、數碼配件等品類，單價以10元、20元為主，最高不超過99元。產品流轉和更新週期快，相較於一般百貨店三至四個月的商品流轉時間，名創優品只需21 天，每七天上一次新貨，堪稱生活居家消費領域的ZARA。
通過共享渠道，名創優品在短短4年內就佔據了國核心心城市的優質商圈。 百度地圖顯示，名創優品在北上廣深分別有118、85、88、64家門店，且大多位於核心商圈。名創優品的快速擴張說明，消費分級的今天，高性價比在北上廣深這樣的一線城市仍然備受消費者青睞。
2、堅持高性價比的核心策略，小米經歷低谷後2017年強勢迴歸。成立於2010年的小米，僅用四年時間就從零起步，於2014年登頂國內第一大智慧手機品牌，成為不折不扣借移動網際網路大風起勢的幸運兒。然而2015年由於供應鏈問題導致手機迭代上市時間出現問題，小米手機遭遇滑鐵盧。
好在2014年起公司就圍繞手機周邊、智慧硬體、生活耗材三大圈層佈局生態鏈，手機市場遭遇的瓶頸被生態鏈佈局所彌補。經歷2016年的低潮後， 2017年小米奇蹟般地在手機、生態鏈、小米之家三條戰線全面爆發，王者歸來，國內手機市場份額從2016年的8.9%上升至13.7%，前10個月銷售規模破1000億元，成為唯一一個“銷量下滑之後能夠成功逆轉”的手機品牌。
產品在高線級城市受到歡迎。小米的消費者畫像是以17-25歲的年輕男性為主的科技發燒友， 他們與品牌有一致的價值觀，當然隨著品類的拓展，女性群體的數量也在擴大。截至 2018年3月，小米之家在全國的門店數達到331家 ，其中上海、江蘇、廣州、河南、浙江等省份成為佈局重點， 自營店中超過60%的門店佈局在一二線城市，可見其在高線級城市發展的決心。
小米依據IoT佈局思路，聚焦家庭智慧硬體產品 ，如AI音像、智慧電視、空氣淨化器、平衡車、智慧檯燈等，此類智慧家電尤其受到高線級城市的科技愛好者的青睞。
（小米之家全國分佈）
3、華萊士逆襲到一線城市。華萊士起初只是福州的一個小餐館， 從2001年至今，已經滾雪球般地發展成了一家全國連鎖企業，在96個城市擁有3000家分店， 並躋身亞洲最大的快餐連鎖企業之列。根據市場研究機構Ibis World今年1月出具的一份報告，華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴張，堪比麥當勞和中國國內連鎖餐飲同行德克士。
這個牌子現在都逆襲到一線城市了。當大家討論麥當勞，肯德基為什麼要出售中國大陸經營權時，華萊士已經開到他們隔壁了。
4、戴森Dyson，小家電屆的Apple。2016年戴森Dyson全球營業額增長45%，達25億英鎊;在中國市場營收增長244%。 今年戴森計劃在中國開設10家體驗店。
更誇張的是前幾天戴森全新上市的價格超過3500元的捲髮棒的一篇推文，在一夜之間獲得了1000萬的閱讀量。戴森，儼然成為了女性的身份象徵性產品。根據雲觀資料， 2017年，僅天貓渠道，戴森各產品線銷售額總額已達到12.08億元。
這意味著消費的再一次分化。 被取悅消費者是不會考慮物理成本的。 而另一邊，對應著的是他們的主要消費群體： 中產階級陷入了群體性焦慮，某種程度上，通過比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個品類成功的時代背景。
（戴森門店）
-3-消費分級時代的機會
整體來看消費分級是主旋律 ，消費越來越走向細分市場，不同的消費人群需要以不同的方式運營，通過精細化的運營方式提升使用者體驗。 一方面，高線級城市繼續看好高品質、重體驗消費；另一方面，伴隨小鎮青年的崛起，被主流平臺邊緣化的“屌絲需求”逐漸走上舞臺，長尾效應值得關注。
1、以生鮮為切入點。從結構上，這類轉型已經初步被市場驗證，消費分級的大背景下，持續看好高階消費。2016年1月，盒馬鮮生率先推出了線上線下融合的新零售模式，採取門店形式的“零售+餐飲”，以大型生鮮超市形態為主，生鮮佔比大幅高於傳統超市，生鮮區域面積在一半左右，品類齊全，中高階如波士頓龍蝦、帝王蟹等佔比高。選址主要覆蓋社群人群，線上線下同步運營，形成了一體化運營的完整閉環。
定位中高階品質消費。盒馬的目標群體是80、90後中高階年輕群體，相對而言比60、70後更關注品質，時間敏感度高而價格敏感度較低。根據易觀千帆的資料， 盒馬客群以中高階為主，85%的使用者為中等及以上收入者。
商品方面強調品質，比如保質期一天的“日日鮮”鮮牛奶，不賣蔫的蔬菜、皺皮水果等。價格方面盒馬的休閒食品和日用品相對傳統超市價格更高，比起家樂福平均溢價9.5%。盒馬通過中高階海鮮吸引客戶，由其他貨品賺錢，從而達到高客單價，同時篩選出價格敏感度低購買力強的客戶。
2、以喜茶為代表的奶茶業，質量過硬，主打輕奢主義。在原料上精細考究是喜茶區別於普通奶茶店的一大特點，沖泡堅持使用100℃高溫水，60s高壓萃取，每個茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。此外，創始人親自把控產品研發工作，所有喜茶的產品都是聶雲宸親自設計或者主導研發的。定價方面，喜茶主打輕奢主義，產品主力價位在20-30元，顯著高於普通奶茶店。
擴張迅速，在一二線城市爆紅。 喜茶現有門店86家，主要分佈於廣東地區，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線城市擴張。據其創始人聶雲宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。上海來福士店開業時最多每天賣出近4000杯，日營業額達8萬元，這在連鎖奶茶行業幾乎是不可被打敗的神話。
喜茶爆紅的根本原因，其實還是消費分級級的驅動。 從幾塊的沖泡奶茶到十來塊的普通現調奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購買力的提升，也是對奶茶訴求的提升，奶茶從簡單解渴的飲料，逐漸變成一種極致滿足的體驗，一種社交的工具。考慮到盒馬鮮生和喜茶在高線城市的受歡迎程度，消費分級背景下我們繼續看好高品質、重體驗消費。
3、一二線城市獲客成本陡增，小鎮青年成為新一波流量紅利。這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟體的獲客成本陡增。2017年阿里獲客成本高達到310元/人，為2015年的近兩倍；京東的獲客成本雖然略低於阿里，也達到了225元/人， 一二線城市裡尚未被微信、阿里等大平臺轉化的消費者少之又少。
與此同時，以OPPO和VIVO為代表的企業將移動網際網路基礎設施建設深入到三線及以下的城市和鄉鎮，超過2億的“小鎮青年”崛起，成為新一波的流量紅利。
4、短視訊、直播類和遊戲類APP受小鎮青年熱捧，下沉趨勢明顯。三線及以下城市人口表現出需求分級的特點，體現在一定程度上降低個性、體驗、效率、品牌等； 比起一二線城市居民追求高效率，小鎮青年的碎片化時間亟待市場滿足。
另一方面由於三四線城市網民的受教育程度普遍較低，比起文字，他們更喜歡視訊、語音，因此短視訊和直播類APP受到了熱捧，呈現出明顯的下沉趨勢。今年1月的資料顯示，快手、火山小視訊、西瓜視訊三個APP，超過60%的使用者來自三線及以下城市。同時，根據極光大資料報告，新增手遊使用者中超過60%都來自於低線城市，可見小鎮青年成為遊戲市場的主要增量。
最後獸哥提醒各位獸絲， 消費分級時代下，各維度市場需要不同的營銷、產品、價格策略。 意想不到的事情會越來越多的，用開放的態度去接受一切變化。
能給你錢的市場就是你的一線市場 ，就是你的高階客戶，不要有任何的原始偏見。偏見的代價就是錯過機遇。歐美式的營銷打法，確實能夠影響很多人，但不是全部，不要迷信之。
不要說什麼降級，什麼升級。其實消費分級才是中國未來五年最大的趨勢。