對話職場青年, ThinkPad是怎麼做的?
前不久，皓哥聽說向來運氣不好的好友Alan，居然抽中了一臺最新款筆記本免費試用3個月的機會，讓人羨慕不已。
這種天下掉大餅的好事，到底是哪家品牌帶來的？待皓哥來一探究竟。
撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻
編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷
一、一個走心、用心、戳心的“小黑”
答案揭曉之前，先來問一個問題：“你見過凌晨四點的北京/上海/深圳嗎？”而這個問題已成為當代職場青年的真實工作寫照。
所以膝上型電腦品牌ThinkPad深刻洞察當下，為職場上的年輕奮鬥者們，特意舉行了“千人試機計劃”。這次參與的活動的電腦是ThinkPad旗下新品飛行家系列X280，可謂為職場青年而生。梳理本次營銷活動，亮點頗多。
多渠道宣發的同時精準定位目標使用者，ThinkPad從品牌粉絲到GQ商務圈層再到虎嗅科技圈泛人群輻射，層層遞進。
為了讓活動達到最佳營銷效果，ThinkPad通過多樣化的平臺宣傳，從品牌自媒體、GQ實驗室、虎嗅網三個渠道，篩選出三批不同屬性的目標使用者：小黑粉絲——ThinkPad的忠誠使用者、GQ實驗室——關注生活品質的都市新中產人群，虎嗅——網際網路、IT、和創業者等泛科技標籤使用者。
可見，ThinkPad的宣發物件從核心使用者向潛在消費客群層層遞進，一層更比一層廣，由淺入深的輻射和影響目標客群，有利於在不同平臺與群體間的二次傳播，最大化活動的傳播效果。
深刻洞察消費痛點，並用故事包裝痛點場景。ThinkPad製作系列生活化的海報與視訊，將賣點與痛點巧妙結合，直擊使用者內心。
ThinkPad X280定位飛行家系列，主打移動辦公場景，通過對職場青年的工作生活洞察，製作了走心視訊與系列海報高度還原了他們的日常。表現出他們工作壓力大但仍努力堅持的人生態度，也從側面反映其使用膝上型電腦時的真實痛點，將產品賣點與痛點結合，用故事化的生活日常徹底震撼使用者。
#飛行家的小祕密#系列海報
例如“航班總是延誤，工作從不等我”突出了即使航班延誤，也要在機場常態辦公的場景，同時突出X280可13小時超長待機，從容應對工作挑戰的特點。
還有“床以外的地方都是遠方，早上爬的起來，晚上做夢才香。”表現外出奔波途中計程車上也是辦公場景，同時強調X280在1小時內充滿80%電量，小憩片刻便可滿血復活的特點。
以及深戳皓哥內心的那幅“出差七次杭州，還沒見過西湖有多美。”完全貼合皓哥經常要出差到外地，完全沒時間好好看城市美景，而是在機場完成商談甚至開會的狀況。ThinkPad巧妙植入了其X280的觸屏操作，無拘無束，讓開會可以不分地點，更方便快捷合作的特點。
ThinkPad通過機場、計程車這些出差時的核心辦公場景，講述航班延誤、早出晚歸、四海為家等狀況下的種種工作常態，展現出X280的強大賣點正滿足使用者的多場景需求，是名副其實的飛行家電腦。
以虎嗅、GQ等深度走心內容引爆兩大營銷話題，促使使用者與產品發生深度關係。以粉絲+體驗營銷、場景+情感營銷，凸顯出ThinkPad懂得年輕人的需求，提升使用者的品牌歸屬感與好感度。
除了凸顯產品賣點，ThinkPad還希望通過營銷來展現產品的精神核心，與使用者建立更深度的連線。例如GQ“懸浮青年”的文章，以懸浮式的愛情、友誼、健身等事件，體察當代年輕人在步入社會的一定階段後，積累了一些成長閱歷，需要面對瓶頸期的焦灼與安定感的缺乏的一種普世狀態；以及虎嗅的“分母青年”、#差一點成功不叫失敗#的話題，從喪、佛系、抽獎活動自嘲等流行文化切入，展示年輕人面對成功的不同態度。以此與使用者進行深層次的情感溝通，引導其主動發現並瞭解X280的產品屬性，將場景+情感營銷發揮最大效用。
在使用者參與話題的討論過程中，也進一步增強了對產品認知，報名參與試用活動，通過實實在在的體驗後，能感受到ThinkPad是一個“懂得”他們的品牌，在滿足需求之上達成了內在的共鳴。“粉絲+體驗營銷”不僅能增強品牌好感度，還可植入ThinkPad有力量且鮮活的品牌形象，強化使用者對品牌的歸屬感。
作為一個26週歲的經典品牌，曾創造了世界上第一臺個人膝上型電腦的ThinkPad，是從何獲得的靈感，迸發出如此有創意的活動呢？
二、巧妙設計，玩轉體驗經濟
原料是可加工，商品是實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的感受。ThinkPad X280這次“千人試機活動”能獲得如此強大的品牌營銷效果，就是迎合了消費者、品牌、產品在體驗經濟時代的三大趨勢。
隨著消費者意識覺醒，更注重親身體驗產品，不再一味跟隨廣告，改變以往品牌方為主導的強推模式。
過去是商品供給不足，而需求旺盛，現在是產品供給過剩，消費者也開始變得挑剔。在網際網路時代，消費者選擇商品更傾向於有過深度體驗後，再做決定購買。傳統廣告的營銷轉化開始失靈，所以有人言之網際網路營銷已進入3.0“使用者時代”，電視、廣播、網路等單向輸出的廣告說服力較低，而KOL的推薦或親自深度測評更能影響別人的消費決策。因為對於理性的消費者來說，膝上型電腦這類電子產品來說，單價較高，但特點又不似服裝等日用品那麼凸顯，而且開箱之後很難退換貨，只有經歷深度測評後才能感受其差異與亮點。所以，現在越來越多的消費者在購買電子產品時，都會先上網搜尋文字測評或視訊測評，再做購買決定。
ThinkPad就號召多位知名KOL——時尚博主韋思嘉、什麼值得吃的創始人馬達以及科技圈中速途網路創始人範鋒、小罐茶CMO梅江等大V釋出原生內容、在朋友圈擴散，還通過試用活動讓使用者親自體驗並反饋。即使有人錯過試用機會，也可通過信任的KOL或者真實使用者反饋種草。的確有試用者在朋友圈自發傳播後，轉化出真實銷量。由此可見，ThinkPad與消費者之間的雙向互動關係，更能以潤物細無聲的方式入侵使用者心智。
隨著流量紅利的減少，數字營銷的價效比變低，品牌商要在營銷方式與內容上創新，與使用者建立更強的互動關係。
雖然網路營銷方式多樣，但京東、天貓等大電商平臺因競爭者眾多導致營銷費用高昂，即使投放廣告，其銷售額也很難有大幅提升，因此投入產出比並不高。反而虎嗅、GQ等高勢能平臺，則可用話題引導使用者互動，以打感情牌的方式建立溝通。通過“粉絲+體驗營銷”、“場景+情感營銷”的創新組合，以抽獎與試用等多樣活動提升使用者參與感，放大新產品的傳播效果。
不僅如此，X280通過試用的方式，覆蓋和影響的大多數為目標客群，品牌可通過大量的開箱評測內容，得到使用者最為真實的反饋，在研發或調整新品時做出最佳選擇。
ThinkPad的產品差異與亮點相對難以顯性化傳播，需要靠消費體驗來背書。
皓哥先說一個瞭解到的小插曲，在被選中的試用者中，不少人接到電話時並不敢相信，懷疑被騙了，直到向官方名單求證後才激動的相信。而這次ThinkPad X280提供了長達90天的免押金試用活動，可以說誠意滿滿，所以拿到電腦後使用者的體驗報告也大多誠意滿滿、真實鮮活。
使用者開箱體驗反饋
從大量試用者的反饋來看，評價內容大致可分為兩類：一類是從專業角度出發的產品體驗，提供美圖類新機開箱評論，認為其手感好、電池續航、觸感靈敏，維持了ThinkPad一如既往的商務穩健風格；另一類是除產品效能體驗之外，認為自己十分幸運、驚喜、感謝ThinkPad試用活動等一系列對ThinkPad品牌好感度增強的表述。
這種層次多面、內容豐富的評價體系，不僅讓大眾瞭解輕薄小巧、超長待機、1小時速充的產品亮點，還能對ThinkPad品牌產生更立體的認知，進一步促進消費轉化。
三、當戰略與戰術完美結合
看到機遇，還能抓住機遇才能邁向成功。所以，不得不說ThinkPad此次不僅看到了體驗經濟帶來的機遇，還在營銷活動中不斷創新，最終才能收穫傳播量與口碑的雙豐收。
異業聯動傳播精準定位大量目標受眾，藉助強口碑勢能引爆主流人群，輻射至普通使用者，提高品牌美譽度及產品認知。
虎嗅、GQ作為科技和財經領域頭部媒體平臺，累積了大量IT界精英人群，這部分人群尤其是KOL，擁有極高的話語權，同時也是消費主力和口碑高勢能人群，具有極強的品牌擴散和滲透能力，能快速引爆品牌，使用者價值極高。某種角度來說，他們的喜好也間接影響了普通IT從業者的潮流方向。
而ThinkPad兩次跨界品牌聯動，也讓使用者更好的瞭解品牌精神與態度。例如依託GQ的平臺格調，塑造出高精尖的商務品牌形象，依託虎嗅平臺，塑造出品牌科技形象，再通過二者強大的傳播能力大幅度提升產品及品牌的認知度。
ThinkPad X280通過無押金、免費用、禮盒等重磅offer勾起使用者參與慾望，藉助報名、篩選、體驗、反饋等環節打造一個完整的體驗經濟閉環。
正如皓哥上文所說，三個月的無押金免費試用活動足見ThinkPad誠意。但offer不止這些，其還推出ThinkPad X Kindle限量版飛行家禮盒，用豐富的禮品滿足職場青年工作與娛樂的多方面需求。這些營銷動作的背後，也看出其一些營銷打法上的聰明之舉，禮盒作為載體有利於試機活動的前期造勢，通過不斷的禮物轟炸也能引發大量粉絲、網友的積極響應。
ThinkPad X Kindle限量版飛行家禮盒
此外，活動中抽獎這一篩選遊戲機制也是一大亮點。讓使用者踴躍爭當中獎概率中的分母青年，不僅能激發使用者競爭感、提升參與活躍度，還會使選中使用者產生機會來之不易的珍惜感，促進他們提供用心、真實的反饋意見。ThinkPad在與高配合度的使用者互動中，不僅能有效獲取樣本資料，可更輕鬆地獲得高質量的營銷效果。
走心內容引發共鳴，通過社交媒體的裂變傳播，讓營銷達到最佳的病毒傳播效果。
ThinkPad這次通過對目標客群的深刻洞察，直擊職場青年的工作痛點，再通過最直觀話題、視訊、海報直擊人心，讓更多的消費者引發共鳴。不僅為“X280千人試機活動”營銷推廣做充分的導流，還驅動使用者認同其品牌文化與價值觀，達成真正的病毒式傳播。
可見，成功的營銷除了正確的戰略方向，也要有恰當的戰術落地。只有這樣，才能得到四兩撥千斤的強大傳播效應。
四、結語
有人調侃：“26年過去了，創造了世界上第一臺個人膝上型電腦的小黑，依然是那個優秀的小黑”。
此次大膽的“千人試機計劃”，彰顯了ThinkPad一直以思考進化時代，又以思考進化自身的追求。