被“高壓”籠罩的火鍋業老闆，是時候弄清楚啥叫差異化經營了
溫馨提示：本文約3960字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者李春婷發於重慶。
回顧2018年，餐飲業的大事兒之一是出現了第三支火鍋股。
都說餐飲企業上市難，唯獨火鍋這個品類，已經出現過三家上市公司。曾經的小肥羊，如今的呷哺呷哺和海底撈，這些火鍋頭部品牌，無不是率先把握住了中國人的消費習慣，以及進行了差異化的經營，才一步步走到現在的。
大品牌們通過不斷擴張和相對明顯的比較優勢，來佔據更多層級的市場。即使身處這樣的紅海，火鍋在中國仍有巨大空間，據筷玩思維（ID：kwthink）瞭解，國內排名前五的火鍋品牌市場佔有率加起來也僅僅佔整個市場的6%，海底撈佔了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其後才僅佔0.8%。
這也就意味著，九成左右的市場還處在熱火朝天的激烈競爭中，更加殘酷的2019年即將到來，隨著頭部品牌的日趨下沉，競爭的白熱化態勢還將加劇。
想要生存，就要創新、就要做出差異化。
巴奴通過做差異化食材“毛肚”來叫板海底撈，呷哺呷哺則主動通過“湊湊”來做高階化，大龍燚通過派生新的麻辣燙、海鮮火鍋等細分子品牌實現差異化……差異化經營對於火鍋品牌來說已經是必須要踐行的策略，在新的一年中如何找思路、如何避坑兒，則需要回望火鍋業發展至今的種種，進而從中找到規律。
產品之內的差異化：著眼細微之處，簡單又易標準化
行業的發展源自於產品的不斷更迭。產品是新品牌尋找差異化的最常見思路，我們來看當下市場中的這些品牌，有強調肉的、有強調食材產地的、有強調湯底的、有強調小料和飲品的……
在區域品類的範疇上，則往往基於某個具體產品形成差異化。如川渝地區，火鍋門店、火鍋品牌鱗次櫛比，但依然能夠形成百店百味的差異化，主要就是因為每家店有著自己的獨門底料配方，新開的店會首先研製自家的底料；如潮汕地區，各家鮮牛肉火鍋都有自己的牛肉來源以此來實現差異化。
從整體上看，火鍋品牌在產品上的創新和鑽研已經進入到一個較高的層次，能做得出品牌的，在出品上都達到了一定水平，火鍋的口味、食材的選取、新鮮度和安全性都有保障。這時，產品的差異化似乎已經越來越難。
但這並不是無法繼續在“產品”這個大範圍之內尋求差異點的藉口。差異永遠有，具體如何找到著實考驗著經營管理者的眼光和智慧。
當年小肥羊異軍突起，走的就是食材差異化。大家都做羊肉火鍋，這已經是非常成熟的品類，好羊肉、好刀工是羊肉火鍋優秀品牌的標配。時常能夠看到涮鍋店打出的廣告：好羊肉不掉盤，切好的優質羊肉可以粘附在盤子上，反轉盤子也不會掉下來。
小肥羊同樣要強調羊肉好，但它的切入點卻不同：涮完之後不用蘸料就可以直接吃。這種產品差異化的核心在於“吃法”，吃法創新能夠調動起人們的感官——不蘸料也好吃，說明肉本身的味道好、品質高。
差異化帶來的勸說效果非常鮮明，但卻需要真正的好產品來支撐。肉要經過實驗的確能夠達到不腥不羶，涮肉的湯料能夠瞬間給肉增味増鮮，來保證不蘸料也能美味。
這種產品差異化的邏輯在當下依然有效。巴奴的鮮毛肚是精心培育的高品質毛肚，下鍋需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。第一感覺是產品本身具有差異化，但看起來似乎又是“吃法”的差異，最終還要落在產品上：毛肚的來源“牛”經過精心飼養，毛肚經過木瓜蛋白酶的處理健康又口感好，才能保證最終只需要“七上八下”就能吃起來剛剛好。
大龍燚的子品牌“如在蜀老火鍋”主打產品也是毛肚，但卻不強調毛肚本身，而是定位“毛肚論斤賣”，物美價廉的毛肚本身貼近百姓的氣質也凸顯出來。
另一種產品差異化思路就是找真正全新的“熱點”，如不做牛羊肉火鍋、做“魚火鍋”的新辣道；巴奴已經和毛肚建立了強關聯並佔據了市場，那麼就不要再跟風湊熱鬧，可以考慮自己開發新主打產品，比如“腰片”，重慶火鍋的精華在味道上的體現是麻辣鮮香，在菜品上的體現是新鮮脆嫩，毛肚只是其中之一，黃喉、鴨腸都是經典代表，而更具差異化的“腰片”還是空白，以其嫩爽的口感作為定位來進行出品和包裝，成為了繼毛肚之後另一個新的川渝火鍋亮點；還有美蛙魚頭類火鍋等。
不過這種模式的機會成本和風險性較高，如果花了大力氣研發推出的產品不能得到市場的接受，就會比較危險。而一旦深挖併成功，則有可能成為第二個“巴奴”與海底撈一較高下。
最後則是用搭配單品的爆品化來實現差異，如辣府火鍋的“變態牛肉丸”，本身並非是主打產品但卻能讓人印象深刻。
在筷玩思維看來，產品差異化的一個困境是：既要不同，又要能控制成本。一定要想辦法做個既簡單又差異的東西，同時儘快實現標準化。
產品之外的差異化：借勢造勢，靈活多變
產品差異化是根本，卻是比較難做出來的；產品差異化容易被模仿，同時也會根據時間的推移變得平淡、普通，失去了差異性。
更具有長遠效果的差異化，需要在順應時勢上下功夫。
十多年前全國火鍋行業最大的問題是服務不好，海底撈借了這個勢，把極致服務做成了最大差異化，成就了“一方霸業”。不過當大部分火鍋店的服務水平都提高了，實行標準化經營後各個分店也能統一服務標準，服務不好就不再是火鍋業的痛點，海底撈眼下也要重新面對差異化的問題。
但這個“勢”的道理依然成立。一段時間裡，消費者對食品安全問題的恐懼、對健康養生的重視，成了餐飲業最大的“勢”，這時的養生火鍋、健康火鍋就成為差異化的利器，一些豆撈類、養生湯底類的火鍋品牌受到追捧。
又有一段時間，網際網路餐飲風生水起，“社交性”成為餐飲業的大勢，可是對於火鍋這麼傳統的品類怎麼才能有社交性、話題性，大多數老闆還在懵懂中。這時主打穿越風、復古風的火鍋品牌做出了順勢而為的差異化，如辣莊的古裝扮相服務、店內佈置穿越場景；蜀大俠的復古俠客主題風格，都是順應了這樣的“勢”進而脫穎而出。
特別是蜀大俠，從門店形象到產品呈現，無不在構建“大俠行江湖，火鍋論英雄”這樣的高社交素材：青磚木柱、紅黑主色、“天龍八部”的牆上彩繪、古香古色；定製的“龍頭”火鍋餐具、“八卦圖”菜品擺盤，甚至菜碟、桌椅的細節都圍繞著“江湖文化”主題而展開，好看好玩的娛樂性、故事性、話題性自然形成；選單設計中的“一帥九將”——“一帥”是花千骨，“九將”是冰川鵝腸、大俠水牛毛肚、貴妃牛肉、熊貓上上籤、大刀肝片、太極雙滑等9道主打菜品，這些都很好的結合了影視熱點和江湖文化，差異化渾然天成。
除此之外，關於口味變化的趨勢，一人食、二人食的用餐習慣（催生了到家小火鍋的快速崛起）以及顧客對搭配小吃、飲料的需求……這些“勢”存在於社會生活的方方面面，需要經營者有敏銳的感知和洞察，站在消費者的立場上去發現、去思考，靈活判斷適合開發的點。
打破差異化經營難題：弄清楚原理，全面考量
差異化經營是企業應對競爭的手段之一，這是每個老闆都明白的事兒，但真正操作起來卻並不容易。差異化要與眾不同、標新立異，這同時意味著風險，相比之下，跟風隨大流做與市場上的成功者相同的事兒，雖然不能獨樹一幟但卻比較保險。
到底怎樣才能相對“安全”地實現經營差異化，避免同質化競爭的同時又能不被種種市場風險所吞噬？這就需要明白差異化經營的一些基本原理。
1）、要明白根據自己品牌的長遠定位來選擇差異化的方向，也就是前文所述的兩個方向——是做基於產品的差異化，還是做產品之外的差異化。
要有所為有所不為，不能哪個方向都要做到完美，同時也要明白：主抓產品差異化，產品之外的部分也要能夠跟上、能夠打配合；主抓產品之外的差異化，產品本身也不能流於平庸。總而言之，得讓品牌整體具備明確的差異點和記憶點。
2）、差異化經營是動態過程，任何差異都不是一成不變的，都會根據時代發展、市場變化、自身發展階段更迭而改變。如一個品牌在建立之初找到的差異化經營的方向，可能只能讓它生存下來，一旦要擴大經營，就需要調整差異化的細節。
比如開在成都的重慶老火鍋“大龍燚”，其一開始要打造的差異化，是在成都推出地道的“重口味”重慶火鍋。當時的市場環境是：成都本土清油火鍋一統天下，重慶重口味牛油火鍋接受程度未知。經營者最終堅持“做成都最辣的火鍋店”，認為只要有20%的消費者能夠喜歡，就可以在市場上立足。事實證明這個判斷是正確的。
大龍燚在成都培育了市場後，眾多“重口味”、“重慶老火鍋”也出來了，此時的消費趨勢是：年輕人更加“嗜辣”、“無辣不歡”，大龍燚本身也要面臨擴張，在全國多個城市和更多品牌競爭，此時就需要對差異化的點進行調整，這時其差異化則定位在“成都味”、“一口穿越回成都”。
總而言之，企業經營行為始終處在一個動態平衡的過程中，普通和特色的準繩並不是一成不變，經營者需要時刻將企業的經營目標和這個準繩進行校準。
3）、從傳播角度看，差異化一定是要能被使用者感知的差異化，因為如果不能被消費者感知到，就沒有辦法形成口碑和傳播，差異化也就成了自娛自樂。
一個主打草原羊肉食材的火鍋品牌，如果只是強調“羊肉來自大草原”、“無汙染無公害純天然放養”這樣的品牌概念，就比較間接，不能夠直接被顧客感知，而如果換成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹著草原的清新”這樣的差異化就更加直觀、鮮明，能夠輕鬆被感知到，從而形成傳播效應。
4）、差異化經營是一個系統工程。產品的差異化離不開個性化營銷的支撐，需要企業各個部門的通力協作，將真正的差異化產品觸達給顧客。產品之外的特色經營方式也需要整體構建，一場特色化、主題化的營銷離不開出品部門、研發部門、採購部門、運營部門和營銷部門的配合。
結語
據筷玩思維瞭解，2017年全國火鍋餐飲收入達3856億元，增速為24.72%，佔國內餐飲行業收入的比重為9.73%，2018年這個數字會更高，可以預計，到2019年，火鍋行業“量價利”高於其它餐飲行業的情形會依然保持。
也就是說，還會有越來越多不同行業的創業者進入火鍋領域，隨之帶來的是資金、資源和全新的思路、概念。隨著競爭者不斷湧現，消費者不會為沒有差異化的產品付額外的溢價，差異化經營雖是“老生常談”，但卻是擺在經營者面前實實在在的問題。
以往成功品牌在差異化上的經驗，具體操作雖然已經是過去式，但邏輯上依然有指導意義。能否始終站在市場需求的前沿，打造出符合市場規律又能異於市場常態的差異化，會成為一門最頂尖的經營藝術。
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筷玩思維除了繼續鞏固比較優勢非常明顯的線上業務外，2018年已全面發力線下，30+城市場次單場500+餐飲老闆線下標杆峰會成都站（4月1日、7月24日）、杭州站（5月15日）、武漢站（6月19日）、北京站（6月26日）、重慶站（9月11日）、長沙站（9月14日）、上海站（10月30日）已圓滿落幕。
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