蘇寧易購“轉運大獅”活動刷屏,病毒式營銷是這樣打造的
文|科技說說
十一月在各大零售巨頭的共同運作下,已成為當之無愧的狂歡購物季。在這個百舸爭流的時間節點,零售企業使出渾身解數想要提升自身的“吸睛度”,併成為“最亮的那顆星”。而近期,最受網友、消費者關注的或許就是“轉運大獅”的出現。
就在11月1日,被眾多網友稱為“尋找雙十一最大錦鯉”的“轉運大獅”活動,抽出了首位幸運使用者。中獎者是一位來自廣州的女孩,微博ID為“akatsuki_宇”。
一時間,這位女孩成為最受關注的焦點。原因很簡單,成為“轉運大獅”能夠獲得100+品牌贈送的豪華大禮包!而“轉運大獅”高人氣的背後,是蘇寧易購舉行的一次惠及全民的活動。通過這次備受矚目的活動,蘇寧易購以“轉運大獅”亮出裂變式營銷新玩法,為這個購物季增添了更多狂歡氛圍。
首位“轉運大獅”誕生,壕氣禮包引關注
這位幸運的廣州女孩,獲得的豪華大禮包清單加起來足足有3米長,讓很多網友羨慕到劈叉。據瞭解,蘇寧易購這次非常“壕氣”,直接承包中獎者一年所需要的任何產品和服務。
其一,如果中獎者要搬新家,那麼蘇寧易購就為其換上所需的全部“新裝”。蘇寧家裝提供家居換新的必需物品,從頂燈到進口馬桶,再到床上用品一應俱全。養孩子再也不怕負擔重,蘇寧易購為中獎者全面“減負”。蘇寧紅孩子承包孩子1-3歲的奶粉,蘇寧快遞承包尿不溼。面對這樣接地氣的壕禮,誰都會動心,畢竟撫養小寶寶可是一筆龐大支出。
其二,除了上面提到的日常所需產品外,蘇寧易購還貼心地注意到人們提升生活品質的剛性需求。為此,蘇寧易購還為中獎者提供15份價值200元的霸王餐,且全國15座網紅城市通用——玩到哪兒就能吃到哪兒。再加上免費電影票,讓娛樂體驗邁入一個新臺階。至於PP體育跟PP視訊的超值權益也沒有落下,中獎者能夠將熱門體育賽事、精彩大劇等一網打盡。
其三,蘇寧易購還為中獎者帶來重磅的家用電器“煥新大作戰”!創維75英寸大電視、最新的米家智慧空調、容量更大且更保鮮的海爾冰箱、吸力更強的老闆抽油煙機……再加上洗衣機、洗碗機、飲水器、豆漿機等,從大家電到小家電,蘇寧易購全部給中獎者承包了!
也正是這樣一份極盡壕氣的大禮包,讓中獎的廣州女孩成為網友羨慕的物件。akatsuki_宇在微博中表示,“My god!我竟然歐氣了,不可思議”。而訊息傳出後,眾多網友紛紛在其微博下留言,表示“要吸一吸歐氣,祈禱自己明天能轉運”。因此,我們不難發現,“轉運大獅”已經成為網上最為熱門的事件之一。
更值得一提的是,“轉運大獅”還有終極版,最終還會有一位中獎者成為“全民星大獅”,並拿下終極大禮包。據蘇寧易購相關負責人介紹,參與者只需關注@萌主蘇格拉寧,並轉發置頂微博,博主將會在11月10日抽出一名“全民星大獅”,為其送上大禮。
在這份大禮中,從客廳到臥室的家電產品,從廚房柴米油鹽到廁所用紙,小孩從出生到三歲的奶粉,在15座城市免費吃到價值200元霸王餐等無所不包。
“轉運大獅”實現刷屏,獅群效應獨領風騷
事實上,蘇寧易購的“轉運大獅”活動是經過精心策劃的。早在蘇寧雙十一全民嘉年華媒體釋出會上,蘇寧易購總裁侯恩龍就公佈了今年雙十一電商界最大的彩蛋——“轉運大獅”。據悉,消費者只需上微博與“轉運大獅”互動即可參與活動。從11月1日至11月11日,蘇寧易購每天都會抽取一名“轉運大獅”,聯合100+品牌商承包其一年的消費需求。可以說,這是真正的“每天一人,寵溺一年”。
當“轉運大獅”活動發起後,業界和消費者理所當然地將其與支付寶的“錦鯉”活動相比較。猛一看,同樣具有豐厚禮品的二者似乎有相同之處。但如果細細觀察,就會發現二者在活動理念和獎品設定上涇渭分明。
首先,從理念上看支付寶“錦鯉”是想帶中獎者去看世界,而蘇寧易購“轉運大獅”則是要帶人們真正地去過生活。對於很多人來說,支付寶“錦鯉”的初衷是很美好的,能夠去日本、澳大利亞、法國等國家和地區旅遊,領略世界的奇妙。而蘇寧易購的“轉運大獅”則較為實在,以讓人們過好生活為出發點。
其次,支付寶“錦鯉”活動的獎品能讓人更嗨,也更有刺激性。而蘇寧易購“轉運大獅”的獎品,從生活角度看則實在好用。“轉運大獅”的豪華大禮包涵蓋衣食住行的各個方面,彰顯著“平淡生活即為美”的實用主義觀念。如果讓消費者選擇的話,蘇寧易購“轉運大獅”的獎品或許會受到更多青睞。
接著,蘇寧易購的“轉運大獅”活動引出真正的全民狂歡之勢。支付寶所做的,是從三百萬名幸運兒中抽取一名“錦鯉”,算是“獨寵一人”。而蘇寧易購是在11月1日至11日期間,每天都會抽取一名“轉運大獅”。貫穿整個雙十一的“轉運大獅”活動抽取的中獎者更多,也由此形成了“獅群效應”,自然會極大激發消費者參與的熱情。
最後,支付寶“錦鯉”活動在抽取中獎者之後即宣告結束,而蘇寧易購則將優惠活動進行了橫向擴充套件。除了有較大概率成為“轉運大獅”外,蘇寧易購還為更海量的消費者展開了具有誘惑力的優惠活動。比如:蘇寧易購此次拿出10億購物補貼,通過線上線下全渠道進行發放。這些購物補貼不僅領取更簡單,更是全品類、全場景可使用。
為了讓消費者在購物時不再“窘迫”,蘇寧易購還為500萬任性付使用者提額100億。至於價保30天的政策,則是讓十一月的每一天都秒變“雙十一”。如果消費者為運費操心也大可不必,在11月1日-11月11日期間蘇寧易購自營店內購物運費全免。
而為了讓嘉年華更接地氣,蘇寧易購還推出“賽事+購物的全家桶套餐”,帶來創新的綜藝互動秀——少兒型秀大賽、3V3足球挑戰賽、獅王全球電競賽、廣場舞大賽4大賽事是嘉年華的重頭戲。蘇寧易購通過覆蓋老中少群體,真正讓全民都融入這場嘉年華中。
我們可以看到的是,包括“轉運大獅”及一系列優惠、賽事活動等在內,蘇寧易購在今年十一月打造了一場綜合性的消費大戲,這也意味著蘇寧易購通過全新玩法,真正重新定義了雙十一。
呈現裂變式傳播,全新營銷營造狂歡氛圍
在這個十一月,蘇寧易購步步為營——以“轉運大獅”活動為發起點,以各種活動為延伸點,打造出立體化的消費服務新矩陣。這其中,“轉運大獅”活動呈現的裂變式轉播尤為重要。而之所以蘇寧易購上線“轉運大獅”活動,與其對整體消費環境變遷的深入洞察有著直接關係。
談及2018年的消費趨勢,蘇寧易購總裁侯恩龍用“激變”兩個字概括。他表示,人們的消費習慣不斷變化,整個消費市場呈現出“需求向上”、“流量向下”、“消費兩極”的明顯特徵。
侯恩龍認為,消費者購物日趨理性,電商想獲取更多的優質流量,就要通過社群、社群、社會人等渠道,把消費新場景搭建到每個人的身邊,更要搭到每個人的心坎上。而“轉運大獅”顯然就是一個獲取優質流量的最佳方式之一,如今引發的轟動也在蘇寧易購的預期之內。
“轉運大獅”活動的成功,並不是偶然的。作為一次引爆網路的活動,“轉運大獅”在營銷方式上是一次顛覆式創新。“轉運大獅”藉助新鮮的話題元素、強勢的獎品禮包等,實現了對大眾消費群體的精準觸達。而“轉運”這樣的詞語,也承載著人們對美好生活的期望,彰顯出蘇寧易購對消費者心理訴求的深入瞭解。
最終,蘇寧易購憑藉“轉運大獅”活動量身打造出與消費群體高度契合的“營銷風暴”。對消費者來說,“轉運大獅”這一全新營銷方式製造的狂歡氛圍極具吸引力,那種參與的快樂感真實而又讓人滿足。