亞馬遜如何利用自身優勢佈局醫療？
題圖來自網路
本文系鈦媒體【科技巨頭醫療戰事】系列報道第一篇，該系列報道旨在通過編譯、資料報告、深度報道等形式來分析科技巨頭的醫療佈局，探討一些行業聚焦的問題：科技巨頭在進入垂直領域時常常會採取何種戰略？如何利用自身優勢佈局醫療？對於醫療行業現有格局產生什麼影響？醫療又可以如何反哺科技巨頭？
鈦媒體注：1999年至2000年，亞馬遜向Drugstore.com投資，計劃將其電商業務擴充套件到藥房領域。這是亞馬遜第一次嘗試進入醫療領域，但最終因監管等原因使得計劃停滯。
而現在，亞馬遜再次進軍醫療。今年，亞馬遜宣佈與摩根大通(JPMorgan Chase)和伯克希爾哈撒韋(Berkshire Hathaway)組建一家醫療公司。亞馬遜還以近10億美元收購了醫藥創業公司PillPack。
CB Insights醫療2025研究發起了一個調研“哪家科技巨頭會對醫療領域產生最大影響”，關於這個問題，亞馬遜排在第二位——僅次於谷歌。
亞馬遜進入醫療，一系列問題隨之產生：
- 亞馬遜計劃採用什麼戰略來進入新的垂直目標市場，尤其是那些在該領域有領導地位的公司?
- 如果亞馬遜選擇進入這個領域，什麼樣的商業模式會過時?
- 在零售等領域的優勢，會在醫療領域體現出來嗎?
- 今天有哪些因素能使亞馬遜在醫療領域取得成功?
本文編譯自CB Insights研究報告《 How Amazon Plans To Use Its E-Commerce Dominance To Transform Healthcare 》（ 點選可檢視原文 ），原報告分為六大部分，分別闡述了亞馬遜的優勢、藥房佈局、理賠管理、醫療保險、供應商、醫療雲與初創實驗室，鈦媒體醫療小組編譯後，精選部分內容並按照新的邏輯重新梳理。
一 、採用什麼戰略來進入新的垂直目標市場？
隨著亞馬遜第二次進入醫療行業，它帶來了一些新的優勢。目前的規模和範圍比以往任何時候都要大。公司擁有超過3億活躍使用者，網站有1億名會員、約500萬賣家。通過與摩根大通和伯克希爾哈撒韋合作，亞馬遜又增加了逾120萬名員工。
當尋找適用於特定用例（例如慢性疾病管理）和人口需求（例如藥物配送）的解決方案時，這可能是有幫助的。
亞馬遜的生態系統也為其提供了更多的資金來進行部署。依靠發展其核心業務(如AWS和Prime)帶來的利潤，亞馬遜在進入醫療健康領域時並不急於實現盈利。
現有的醫療巨頭將難以與一家不依賴於在該領域賺錢的公司競爭。亞馬遜使用這個策略已經幾十年。
亞馬遜將收入投資於物流和資料中心空間的大規模基礎設施建設，這將成為它進入醫療領域後的一個顯著優勢。例如，AWS可以幫助處理醫療健康領域所需的大量資料負載和分析。亞馬遜的配送中心、供應鏈和對Whole Foods的收購使其能夠快速分銷醫療產品和服務。
亞馬遜帶來的最後一個關鍵優勢是其品牌本身。亞馬遜一向將消費者體驗擺在極重要的位置，這可能會吸引客戶轉向其產品。 問題在於，亞馬遜是否能比現有的醫療企業更快地將其“消費者第一“的品牌概念引入醫療行業。
亞馬遜在進入一個新領域的時候，有一套自己的戰略：
首先，推出一款客戶友好型產品，使用者體驗優於其競爭對手。使得公司能夠建立規模經濟、網路效應，以便與其他方（例如供應商）進行談判。
然後，它投資基礎設施服務，使公司業務獲得進一步發展，併為客戶提供外包服務。我們已經在FBA（鈦媒體注：FBA全稱為 Fulfillment by Amazon，指亞馬遜賣家的一種發貨方式，商家先把貨發到亞馬遜的海外倉庫，訂單生成後，亞馬遜從倉庫幫發給買家，並負責買家全程的物流及售後服務）和AWS上看到了這一點，這兩家公司允許其他企業以租賃的方式使用一些前期成本高昂的服務(倉庫、資料中心等)。
通過吸引足夠多的使用者到平臺，並提供自己的外包服務，亞馬遜就可以在其平臺上標準化供應商的產品，從而為買家和供應商創造透明和有競爭力的市場。
二、什麼商業模式會收到亞馬遜衝擊？
由於缺乏標準化和對消費者體驗的關注，醫療健康市場分散且不透明，導致以下幾點極易受到亞馬遜的衝擊：
- 利潤豐厚的中間商
- 專注於標準化資訊服務的公司
- 不提前考慮客戶體驗
- 把不透明定價作為商業模式的公司
美國的醫藥供應鏈錯綜複雜，充斥著中間商以及令人費解的商業模式。比如，藥品從製藥企業運送到患者手中，這中間至少有三方參與其中，並且每一方都要從中獲得一定比例的利潤。
亞馬遜有機會簡化供應鏈，並且改善患者、支付方和醫藥生產企業的體驗和成本問題。
以10億美元收購醫藥企業PillPack，亞馬遜在藥品分銷領域取得了重大進展。通過此次收購，亞馬遜獲得了1億美元的營業收入、一個現成的藥房供應鏈和全美50個州的藥房執照。
對亞馬遜來說，PillPack是一個非常合適的收購物件。這家公司深受顧客喜愛，其NPS得分高達80分，而藥店行業的平均分為26分。PillPack在許多方面體現出了對客戶體驗的關注和投入，而這與亞馬遜的理念非常契合。
此外，PillPack的處方藥管理平臺稱為pharmacyOS，與亞馬遜的訂單管理和配送服務體系FBA有著相似之處。PillPack將通過pharmacyOS處理配藥、監測和支援。它還以藥房交付API的形式向付款人，製造商和新公司提供這些服務。這可以與亞馬遜現有的分銷模式很好地整合。
在2017年，有超過2.5億份非保險支付（cash pay prescriptions）的處方被填寫。亞馬遜可以通過向PillPack支付現金藥物的患者提供更便宜的價格來利用現金支付 （鈦媒體注：在美國購買處方藥時，可以通過購買人的保險系統購買，獲得一部分報銷，也可以選擇不通過保險，自己購買，即為非保險支付） 。
這對亞馬遜來說是一個潛在的市場。因為非保險支付的價格因藥店而異。在某些情況下，非保險支付的價格甚至可能比健康保險公司提供的價格更低，如果亞馬遜能夠整合這方面的資訊，並且擴大非保險支付的價格優勢，投保的患者就有理由首先檢視亞馬遜。
除了非保險支付的患者，亞馬遜還需要投資藥房供應鏈中更昂貴的部分。
順理成章的下一步是補充PillPack的藥房服務，以實現處方當日送達。
亞馬遜可以通過全食超市建立一個零售藥店或藥房分銷節點來實現這一目標，或者在其業務不那麼強大的地區與獨立藥店合作。
一旦亞馬遜建立了針對最終患者的藥物配送系統，它就可以為傳統上由藥物福利管理人員(PBMs)服務的患者提供藥品服務。
這些好處通常包括為患者開發藥房網路、健康計劃、談判藥品價格、監測處方藥物的異常情況（例如藥物依從性差）等等。
僱主們正在尋找現有PBM模式的替代品（鈦媒體注：藥品福利管理，全稱Pharmacy Benefit Management，是介於保險機構、藥物製造商、醫院和藥房之間的管理協調機構）。
美國國家醫藥委員會對88家大型僱主調查發現，只有30%的僱主理解他們與PBM的合同，近70%的僱主會歡迎替代退稅驅動的商業模式。
Cigna收購Express Scripts的潛在意向意味著與Cigna競爭的小型健康計劃可能也會考慮採用PBM替代品。亞馬遜可以向這兩個群體提供與傳統的PBMs服務相同的功能，而且可以不盈利。
但要想在這個專案中取得成功，亞馬遜與製藥企業協商價格是有意義的，它也可以為他們提供服務。
到2023年，由於《藥品供應鏈安全法》(DSCSA)的規定，製藥供應鏈中的每一個實體都必須成為可互操作跟蹤系統的一部分，每一個單獨的單元(如藥瓶)都必須實現可追溯。
亞馬遜已經在批發藥房許可證方面領先。結合從PillPack收購中獲得的許可證，它只需要一個製造許可證就可以從端到端運輸藥物。
這將允許亞馬遜直接處理來自制造商的產品，並在必要時重新標籤或將其分成不同的單元。UPS似乎已經擁有了自己的製造許可證。
有了所有的許可證和物流環節，亞馬遜可以有效地為類似於FBA的製藥公司運營外包的管理系統，並實現DSCSA要求的可追溯。
缺少的一個主要環節是冷鏈——或溫控物流解決方案——這是亞馬遜運輸任何有特定環境需求的藥品所需要的。
亞馬遜可以從易於運輸的商品開始，一旦進入藥品製造商的市場，就會進入這個領域。
三、在零售等領域的優勢，如何體現在醫療領域?
會員優勢
因為擁有全方位的與病人接觸的渠道（家庭，零售店，線上渠道等），亞馬遜有潛力成為針對醫療保險和醫療補助覆蓋人群的生活方式規劃師。
美國有5200萬+的醫療保險收益人，7100萬+的醫療補助受益人，還有1000萬+的人口同時符合醫療保險和醫療補助的標準。2017年醫療保險和醫療補助支出高達1.3萬美元，其中大部分花銷集中在了10%病情最嚴重的患者身上。這些病人大多患有慢性病或是精神疾病，他們需要一個“助手”來幫助他們規劃日常生活。這對亞馬遜來說是一個發展Prime會員的巨大的潛在市場。
目前，在年薪低於6800美金的群體中，亞馬遜的滲透率遠低於它在其他群體中的表現。同時，相比起競爭對手沃爾瑪，亞馬遜55歲以上的會員非常少。
亞馬遜選擇了一個非常好的時機，因為醫療保險和醫療補助服務中心(CMS)已經起草了擴大醫療保險覆蓋範圍的提議。該機構正在密切關注初級保健，並且正試圖將初級保健的範圍擴充套件到交通、飲食、家庭服務等社會決定因素中。 CMS還在計劃一項新的報銷規則：將遠端醫療服務也納入醫保範圍。
亞馬遜可以利用已有的優勢，從這些改變的醫療規則中獲利，並提供一些獎勵來吸引人們成為Prime會員。事實上，亞馬遜已經開始探索這個想法。
特別專案副總裁Babak Parviz著重強調了這一點。他為此參加了一次環遊美國的巴士旅行，去進行調研工作。Atul Gawande也寫了一些文章，討論老年人的治療方案、臨終關懷、以及老年人醫保系統過度使用的問題。
據報道，亞馬遜今年早些時候與美國退休人員協會(AARP)進行了交流，為公司員工定製相關產品和解決方案。
亞馬遜正在為醫療補助受益人提供優惠折扣。儘管目前還沒有涉及到Amazon Fresh或Prime Pantry，但未來情況很可能發生變化——我們甚至可能看到亞馬遜直接接受SNAP作為付款方式（鈦媒體注：SNAP，全稱為Supplemental Nutritional Assistance Program，是美國聯邦政府向低收入或無收入人群提供食品購買補助的專案。原文註解為supplemental nutrition benefit，SNAP在這裡特指該專案派發的食品券）。
亞馬遜在食品和日用品方面佔據的市場，實際上促進了它的餐包業務。對於那些因地理位置而很難購買到新鮮農產品的人來說，提供針對疾病的特別餐包將成為一個巨大的優勢。
Health Affairs最近的一項研究表明，按照雙重標準定製的餐包可以減少不良健康狀況。
如果亞馬遜希望它的餐包服務具有差異性，那麼迎合醫療補助和醫療保險人群的需求也許是一種可行的策略。
智慧硬體優勢
亞馬遜可以在智慧家居方面使用類似的策略。
智慧家居一直是科技巨頭們激烈競爭的領域之一。亞馬遜可能佔有更大的市場份額，但其競爭對手正在迎頭趕上。想要把握住先機，並且發展出差異化的競爭優勢，一種可行的方法是將智慧家居與醫療場景結合起來。
亞馬遜的Echo——一個帶有視訊功能的語音控制播放器，可以成為一個理想的家用監控裝置。但是為了處理醫學相關的資料，它必須符合HIPAA要求（鈦媒體注：全稱Health Insurance Portability and Accountability Act，是美國1996年聯邦健康保險便攜與問責法案 ）。
今年早些時候，亞馬遜曾招聘過HIPAA合規負責人的職位，作為Alexa資訊組的一部分，但是目前帖子已被刪除。
符合HIPAA要求之後，亞馬遜就有了很多可選擇的方向。Echo可被用於監控並提醒患者使用藥物。亞馬遜也有相關專利，可以通過照相機監測血流量和心率，還具備發現摔倒和步態監控的功能。
Echo還可以成為一個樞紐，連線遠端醫療、數字治療、教練，幫助管理家庭中的醫療補助/醫療保險成員。亞馬遜已經在考慮為Alexa的第三方醫療應用程式開發一個生態系統。Alexa應用平臺上有一些輕量級的醫療App，背後有像Mayo Clinic和Libertana這樣的醫療機構作為支撐。這些App能夠回答醫療問題，在緊急情況下發送警報，並幫助與護理人員溝通。
最終，亞馬遜需要在後端處理HIPPA相容和語音技術，同時通過Echo和Alaxa向其他公司提供平臺和分銷渠道。
線下優勢
亞馬遜還通過自建診所將醫療佈局拓展至線下。公司最近聘請了馬丁•萊文(Martin Levine)，Iora健康公司(Iora Health)前醫療總監，Iora致力於為醫療保險受益人建立診所和初級保健服務。
亞馬遜發展線下診所的一種快捷方式是將診所設立在連鎖零售超市全食超市(Whole Foods)內部。全食超市執行長約翰·麥基（John Mackey)在接受彭博社採訪時說:
麥基曾受到Rosen Care的啟發，後者是奧蘭多羅森酒店及度假村(Rosen Hotels & Resorts)的僱主醫療健康專案，為員工提供公司自有的醫療設施。這家診所有38名醫護人員，服務5300名員工，注重營養和預防醫學。創始人哈里斯•羅森(Harris Rosen)表示，公司已將每位員工的醫療成本降至全國平均水平的一半左右。去年夏天，麥基在拉斯維加斯的一次醫療會議上遇到了羅森，之後又去佛羅里達參觀了診所。目前，麥基正在考慮為員工開設全食診所，而這個診所也可能面向顧客。
亞馬遜可以在Whole Foods商店內測試和調整診所的概念，然後在醫療保險/醫療補助密度更高的地區建立診所。這與Cityblock Health或Oak Street Health等公司的戰略有些類似。
四、如何在現有的醫生、醫院、供應商體系中開啟市場？
醫院資訊化服務
亞馬遜有機會為使用者減輕負擔，併為供應商構建一個新的後端。與其試圖破壞現有的流程，不如採用如下所述的逆向整合策略更有意義。
在現有流程之上，亞馬遜可以將更多的使用者聚集到其使用者介面中，並隨著時間的推移逐漸地取代手動的後端流程。
據報道，亞馬遜正在研究如何在電子病歷系統（EMRs)中提取資料。語音是一個越來越受歡迎的功能，這在醫療健康領域尤其有用，因為許多醫療場景中，醫務人員的雙手都是被佔用的。
如今，醫院已經在探索語音應用。擁有五家醫院和兩家主要醫療中心的Premier Health，花費了160萬美元來實現與EMR系統開發商Epic整合的語音識別軟體。在第一年，它估計醫生的點選疲勞減少了，每天節省了90分鐘。由於工作流程更加高效，Premier Health第一年節省了130萬美元。
在全國各地的醫院裡，有幾個Alexa實驗正在進行，包括諾斯韋爾、麻省總醫院(Mass General)和波士頓兒童醫院(Boston 's Children 's Hospital)。
然而，由於Alexa還不符合HIPAA標準，該軟體通常僅限於外科醫生的檢查清單、患者的疾病和藥物資訊以及醫院資訊等功能。如果Alexa將來符合HIPAA標準，其用途可以進一步擴充套件。
大多數醫生認為EMR過程效率低且耗時，因為醫療專業人員需要手動記錄資訊。 將Alexa整合到EMR中，就相當於一個被動的記錄打字員。隨著時間的推移，Alexa可以幫助亞馬遜從一個EMR系統的中介軟體向EMR本身轉移。
一些創業公司正在考慮利用這一戰略進入語音領域。 像Dragon Medical這樣的產品已經存在了一段時間，而Suki，Notable和Saykara等新公司最近籌集了更多資金，可能成為潛在的收購目標。
B2B供應商
與製藥行業一樣，目前醫院供應鏈錯綜複雜。供應鏈是醫院的第二大支出，預計在不久的將來還會增長。
亞馬遜已經在這一領域提供了部分服務: 其B2B業務下有一個醫療部門，主要處理低風險的大宗商品(原因之一是他們還沒有建立冷鏈業務)。
由於亞馬遜還沒有提供全套服務，醫院更傾向於使用現有的分銷商，目前分銷商可以處理醫院所有的需求，並且已經有了相應的流程。
此外，亞馬遜將很難立即為其客戶節省成本。紐約長老會（New York Presbyterian）的執行長史蒂芬·科溫（Steven Corwin ）在最近的一次採訪中提到，亞馬遜無法向醫院提供更好的價格。
但衡量成功的標準正在改變。克里斯·霍爾特(Chris Holt)是亞馬遜B2B供應部門的負責人，他在接受HealthcareDive採訪時談到了如何降低人工成本、建立更好用的介面等以便將整合到現有系統和流程中。
亞馬遜正在吸引更多的使用者使用該系統，擴大使用者基礎可以吸引更多供應商，這些供應商可能會帶來更好的交易，從而幫助亞馬遜建立其市場功能。
亞馬遜最近宣佈與Xealth建立合作關係，允許醫生代表病人訂購醫療用品。Xealth已經被整合進了一些電子病歷和醫院系統當中。Xealth還允許醫生開一些數碼產品，比如糖尿病管理程式，以及特定疾病的相關內容或治療方案。
五、如何佈局未來？
亞馬遜現有的AWS基礎設施對其許多醫療計劃的成功至關重要。越來越多的科技巨頭佈局雲服務，科技巨頭們都認為，醫療是雲服務的一個高增長領域，原因是醫療健康領域總會產生大量資料，而且需要高效能運算來理解這些資料。
亞馬遜已經為醫療公司提供了幾種AWS解決方案，尤其是在安全和合規方面。
資料安全一直是一個非常熱門的話題。2017年出現了大規模黑客入侵可識別資料集(包括社會安全號碼等個人身份資訊)的情況，數家醫院成為勒索軟體攻擊的目標。隨著資料安全成為雲遷移方面一個持續存在的問題，對醫療巨頭來說，資料安全可能他們向科技公司靠攏的驅動力。
亞馬遜可以通過為該領域的企業提供個性化的解決方案來佔領更多醫療雲市場。上面描述的幾個專案都需要由AWS提供支援，包括理賠管理、患者監控、電子病歷和供應鏈管理軟體。
AWS重點關注的是基因技術，這對於付費使用者、提供商、研究人員和中間的每一個人都在變得越來越重要。由於測序成本的下降，以及臨床環境(例如腫瘤分析)中篩查和使用的增加，對分析這些資料集的計算能力和儲存能力的需求增加了。
亞馬遜在這一領域的動作還包括參與了GRAIL 9億美元B輪融資。
GRAIL公司正試圖通過監測血液中的腫瘤DNA來進行早癌篩查。這家公司也是亞馬遜的潛在客戶，能夠提供大量的基因組資料和複雜的分析工具，以及一個可能獲得更多客戶的案例研究。
亞馬遜將通過AWS擴大其在實驗室的業務。它已經為製藥公司和生物技術公司提供了幾種AWS解決方案，並可能將服務範圍擴大至處於早期階段的實驗室和生物技術公司。
有許多小公司將自己的資料業務外包，以規避運營資料中心所需的鉅額成本。此外，許多實驗室和小型生物技術公司面臨著巨大的前期裝置和實驗室成本。隨著規模的擴大，大量公司預算流向了外包服務，這些資金也可以流向亞馬遜的後端實驗室。
使用AWS服務的實驗室可以將樣本發給AWS，由AWS進行化驗，之後會直接收到分析和原始資料。由此，企業在早期資金短缺的情況下，並不需要自己的實驗裝置。
發展這種外包業務的好處之一是，亞馬遜可以發展與初創公司的關係，並隨著這些公司規模的擴大提供更多的服務。這可能成為AWS服務的一個市場，另一個市場是像Science Exchange那樣做科研方面的其他外包服務。
總的來說，這種科研外包業務可以讓小型實驗室更容易執行，在這些實驗室擴大規模的時候為其識別客戶，並最終使AWS進入生物、化學等領域。
AWS曾經讓許多處於早期階段的科技公司得以起飛，如今亞馬遜也許能以同樣的方式幫助小型實驗室起步和成長。
亞馬遜進軍醫療領域，已經促使不少業內人士重新評估自身的核心競爭力。這家不需要在醫療健康行業賺錢的公司，也許有機會顛覆醫療健康業務裡具有高額利潤和較為複雜的部分。
儘管存在各種障礙，比如行業巨頭、既定流程以及使用者對新玩家的不認同，但亞馬遜的進入要麼會改變原有市場格局，要麼會迫使現有玩家變得更具競爭力。（本文首發鈦媒體，作者／付夢雯 王穎菁）
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