蘋果“掉隊” 中國手機市場頭部格局生變

本報記者 倪雨晴 廣州報道

12月10日晚間，高通對外宣佈，福州中級人民法院下達訴中臨時禁令，要求蘋果4家中國子公司立即停止銷售部分機型包括 iPhone 6系列、7系列，以及去年新款iPhone 8系列、iPhoneX。

截至12月11日，國內電商平臺暫未停止銷售，但後續蘋果在華銷量或有波動。12月11日，多位業內人士向21世紀經濟報道記者表示，目前iPhone銷售暫時沒有受到影響，但是今年iPhone在中國整體銷量下滑的趨勢不會改變。值得注意的是，當前訴訟案件還在進行中，還需要觀察最終判決情況。

現在中國手機市場中，前五大品牌已佔據85%以上的市場份額。根據Counterpoint Research的報告，中國品牌穩佔第三季度銷量排行榜前5名，五個品牌的市場份額加總超過78%。他們分別是vivo、OPPO、華為、榮耀和小米，蘋果排在小米之後，其份額已經低於10%。如果加上蘋果，前6個品牌的在華市場份額達到了86%，這些品牌之間相互蠶食份額的戰況將更激烈。

頭部戰爭白熱化的同時，國內整體手機市場也處於低谷期，銷量連續四個季度下滑，換機市場等待新的紅利出現。

蘋果市佔率跌穿10%

手機市場總是各領風騷三五年，隨著國產手機的崛起和創新，外資品牌份額不斷下滑，中國信通院最新公佈的報告提到，2018年11月，國產品牌手機出貨量3055.3 萬臺，同比下降 17.9%，佔同期國內手機出貨量的 86.4%。

如今三星早已跌出前六，蘋果的份額也正遭受衝擊。Counterpoint Research的資料顯示，2017年第四季度，蘋果在國內市場的市場份額為15%，到了2018年第三季度就下滑到了9%；而華為、OPPO和vivo的市佔率都超過了20%。

在手機品牌中，兩級分化和大品牌集中化的趨勢也越來越明顯，和往年不同的是，頭部品牌的份額增長空間不僅僅是來自小廠商的縮減，大品牌之間的搶奪開始激烈起來。那麼此次事件中，頭部品牌之一的蘋果究竟會受到多大的影響？

12月11日，招商電子分析師方競對21世紀經濟報道記者表示，iPhone銷售暫不受影響，由於高通在福州中院起訴蘋果涉嫌專利侵權的時間約為2017年11月，所以本次訴訟主要針對老版本的iOS 11系統。同時2018年iPhone新發布的三款新機，也未包含在訴訟範圍內。蘋果通過系統升級，即可規避相關專利。

他表示，中國是iPhone的重要市場，但受影響機型比例有限。據統計，2017年，蘋果在大中華區共計售出4609萬臺iPhone，佔全球總銷量的21.4%；2018年前三季度，iPhone在大中華區的銷量佔全球總銷量比例略有下滑，為19.4%，但仍是僅次於美國的第二大市場。“假設今年的iPhone各機型銷量結構和往年一致，同時考慮到iPhone6 及以下機型不在限制範圍內，可以推匯出受影響的機型銷量佔比為：四季度18.5%，上半年34.7%。即使如禁售無視iOS升級，得以嚴格執行，那麼對iPhone全球銷量影響比例為3.59% - 6.73%，佔比有限。”

這意味著，從機型和佔比來看，目前對蘋果銷量沒有大影響，但是在iPhone創新乏力、價格高昂，並面對強勁對手等情況下，在中國市場份額的下滑還在繼續。

“就蘋果在中國區的銷售來說，其中約有3成屬於iPhone 7系列以及6系列的機型，而包含iPhone 8/ iPhone 8 plus/ iPhone X/ iPhone Xs/ iPhone Xs max/ iPhone XR在內的機款則佔7成的銷售比重。”12月11日，集邦諮詢半導體研究中心(DRAMeXchange)研究經理黃鬱琁向21世紀經濟報道記者表示，“我們預估，2018年蘋果在中國的銷售數量預計落在 4500萬臺，相較2017年減少10%。然而，由於中國市場趨於飽和、手機需求動能轉弱，若再加上和高通爭議未解導致部分機型無法銷售，可能將惡化蘋果的銷售狀況，導致其銷售量進一步下降。”

他還提及，就2018年全球生產總數來看，目前已進入歲末，生產計劃大致已定，因此蘋果今年的生產總量預計將在2.2億臺左右。若貿易爭議的影響持續擴大，其2019年生產總量衰退幅度恐將擴大至10%以上。

低谷期待新紅利

除了競爭態勢加劇之外，近兩年手機市場的銷量走勢不佳，亟待新的動力。

自2009年以來智慧機逐步普及，手機行業進入了新的增長大週期，根據調研機構GFK2015年至2018年中國市場手機銷量資料，2014年下半年開始，進入了明顯的拐點期，手機銷量的增速開始放緩，智慧機替換功能機基本得到了普及，並在2015年上半年達到了小波谷。

不過，從2015年下半年開始，直至2016年底，三四線等低線城市依舊帶來了升級換代的增量。2017年和2018年基本處於下滑狀態，在過去的7個季度中，僅有2個季度的銷量同比微增1%，其餘5個季度均同比下滑。尤其是2018年下滑幅度進一步增大。2018年前三個季度銷量同比下滑比例依次為6.2%、7.3%和18%。

雖然中國市場銷量在下滑，但是銷售額一路走高。不過，2018年第三季度也出現了銷售額下滑的狀態。在此趨勢下，GFK下調2018年中國手機市場指數，對於全年零售銷量預測調整為4.22億臺，同比下降9.5%，考慮到2018年四季度，高階旗艦產品的年底帶動作用，全年零售額調整為1.37萬億元，同比微漲2.4%。

應該說，2018年國內市場進入新一波低谷期，vivo執行副總裁胡柏山近日也向媒體表示，明年手機市場還會下滑，希望通過創新來讓大盤減少下跌，促進消費者為創新埋單。

如今的換機市場等待新的需求紅利釋放，5G將迎來網路升級的小週期。但需要指出的是，硬體智慧化還是沒有本質的提高，大家也在等待硬體升級的大週期。

對於5G帶來的手機紅利，12月11日，方競告訴21世紀經濟報道記者，明年5G手機還不會大爆發，中國移動預計明年5G預商用手機價格在8000元以上，大家對於5G會有延遲消費。

根據中國移動釋出的5G終端策略，2019年移動會集中採購萬臺5G終端，投入1億-2億額度進行終端補貼。到2020年5G商用之後，手機價格才會下降至1000元起步。目前5G終端也面臨不少難題，比如5G技術方案複雜，初期晶片解決方案有限，超高配置成本高，射頻方案待穩定成熟等等。

因此，面對8000元以上的高價第一代產品，處於觀望的消費者不在少數，購買驅動力或許要到2020年才會開始凸顯。

儘管明年還是預商用起步，但是手機廠商們已經馬不停蹄地開始測試，華為早就釋出了5G晶片，明年推摺疊款5G手機；vivo首次實現5G高清直播，並展示了支援5G sub 6GHz頻段和毫米波的樣機；OPPO手機也經過測試，實現5G上網；小米也宣佈了5G網路測試；而蘋果向來不追趕通訊技術的升級，往往等待技術成熟後跟進。在5G時代，手機品牌或將迎來新的洗牌。

本文來源：21世紀經濟報道 責任編輯：喬俊婧_NBJ11279