定位，中國營銷史上的最大忽悠

寫了兩篇批評定位的文章，後臺很多人留言說沒有了定位，那該怎麼做營銷呢？還有什麼理論可以用呢？

這我就有點莫名驚詫了，和定位等量齊觀的營銷理論至少還有科特勒的營銷管理、邁克波特的競爭戰略、藍海戰略、價值設計學說，乃至大衛艾克的品牌資產管理、凱文凱勒的CBBE模型……

但似乎大家除了定位，就不知道其他理論存在了。

那麼，為啥在這麼多營銷理論中定位最紅？為啥在中國自稱定位專家的人最多？是因為定位最牛其他理論都是垃圾？

首先，定位是一門賺錢的生意。

司馬遷說過，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

看看在中國最熱衷於推廣定位理論的是誰就知道了，看看在我上兩篇文章裡批評我“連定位的毛都沒有摸到的”是什麼媒體。

定位的實施，需要匹配大量傳播資源，才有可能在消費者心智留下印象。並且，定位要求企業在傳播上在不斷重複、堅持。

說白了就是兩個字：砸錢。  

定位的成功案例，如王老吉（加多寶）、瓜子二手車、諾貝爾瓷磚、勁霸男裝、郎酒……無一不是每年幾個億、幾十個億的廣告投放撐起來的。

那麼這些品牌到底是廣告費的成功，還是廣告定位的成功？

其次，定位論足夠簡單。

你要向別人解釋營銷管理，至少你需要解釋什麼是需求，解釋STP+4P。

你要向別人解釋競爭戰略，至少你需要解釋五力模型和三種基本戰略。

你要向別人解釋藍海戰略，至少你需要解釋價值鏈設計，而且你還得先解釋競爭戰略。

你要向別人解釋品牌資產管理，至少你需要解釋啥叫品牌知名度，啥叫認知度，啥叫品牌聯想，啥叫品牌忠誠度……

這些營銷理論，沒有個大半天時間，根本說不清楚。

而定位論，只需要一句話就夠了——佔據並領導一個品類。

瓜子二手車——成交量遙遙領先的二手車直賣網。

加多寶——銷量遙遙領先的紅罐涼茶

勁霸男裝——專注茄克XX年

小郎酒——一年賣出X億瓶，X億人在喝的小瓶酒

諾貝爾——新一代瓷磚瓷拋磚，中國瓷磚領導品牌

佔據完品類，然後就去砸錢投廣告吧。

對於中國的企業家們，特別是二三線的老闆們，定位是最簡單最易理解的，一聽就懂，一聽就能用。你叫他們去聽競爭戰略、藍海、品牌資產，真的會聽暈。

對於定位大師們也是如此，你叫他講講定位沒問題，你叫他講講藍海、競爭戰略、營銷管理，恐怕就……

由此導致很多所謂專家、大師，開口閉口只知定位。乃至罷黜百家，獨尊定位術。

似乎全天下的企業、品牌發展的所有階段，都得按定位論的指導來，不按定位來就是死路一條。削天下品牌之足，以適應定位之履。堅僻自是，迂腐而不切實際。這是病，得治。

面對今日不斷變化變革的移動互聯時代，定位有三大罪狀：

在傳統年代，企業做品牌是從品類入手，先解決好佔據什麼品類，再開始建設品牌。

定位理論來源於農業文明的具象思維，依然固守著我們老祖宗留下來的“一招鮮吃遍天”的小作坊操作手法，它是商業上的“井田制”，劃品類，分地盤，守住自己的一畝三分地。

然而隨著網際網路的大發展、科技的大躍進，產品的創新和跨界越來越多，品類的壁壘被打破。今天一個品牌面臨的致命對手，很可能不是來自於行業內，而是來自於其他行業的降維打擊。

定位的使命在於聚焦和堅守，即對原有產品、業務、市場以及過去能力、既有認知的聚焦和堅守， 進而通過持續性傳播在消費者心智之中形成連續性積累。 定位是一條單曲線模型。

然而現實世界本質是不連續的，連續性只是人類思維的一個假設。 對於真正基業長青的公司來說，祕訣只有一個：通過顛覆式創新去破壞第一增長曲線，跨進第二條曲線 ，破壞自己、顛覆自己，從單曲線模型轉向雙曲線模型。

聚焦一種特性、固守一個品類，只是企業階段性的戰術選擇。因為你所聚焦的特性、固守的品類說不定哪天就被不知道從哪來的對手給團滅了。

因此，定位根本不是企業戰略，而是營銷戰術。定位論的原點，是以擊敗現有對手為導向，佔據品類為前提。

對於一個企業來說，打敗競爭對手的確非常重要，但要打敗對手，必須首先滿足使用者需求。贏得競爭、佔據品類，只是滿足使用者需求帶來的結果。

戰略，應該是一個價值創造體系。對於今天這個時代而言，如何通過持續創新，創造價值、聚攏人，才是我們應該回歸的營銷不變的本質。

按照定位論的觀點，一個品牌主導一個品類，主導一個品類的才叫做品牌。

盲目的品牌延伸只會混淆品牌認知，導致消費者心智失去焦點。於是，定位大師們年年炮轟小米違背定位規律，年年說小米必敗。

品牌和品類被牢牢繫結在一起，似乎離開了品類，品牌就沒有了存在的意義。那麼一個品牌能主導幾個不同的品類嗎？沒有主導品類的“品牌”還能算是品牌嗎？

混淆認知、失去焦點的小米算是一個品牌嗎？旗下擁有照相機、攝像機、電腦、電視、遊戲機、播放器的索尼還算是一個品牌嗎？還有三星呢？微軟呢？

在品類價值以外的品牌個性、品牌形象、品牌關係，還有存在的意義嗎？

當勁霸男裝強調自己說“我是做茄克最好的”，在服裝產業剛起步的階段，在中國欠發達時期一件衣服都做不好的年代，自然有其意義。

但是在今天，消費者並不在乎誰是細分品類第一。服裝是時尚、潮流和購物心理學。消費者購買服裝，牽涉到氣質和內心的完全重構。服裝的風格與特質，能否凸顯我的品位和個性，有時比品質與價效比更為重要。

我去真功夫吃飯，並不是因為它是排骨飯領導品牌，而是因為門店多下樓就有，店面裝修讓人舒服，飯菜種類多，中午排隊少。

無論是基於大衛艾克的五星資產模型，還是凱文凱勒的CBBE模型，品牌都是一套複雜的體系構建，包括多個維度多個層次的價值，尋求消費者的感覺、認知、記憶、想象、喜好、情感等心理反應。

而定位所謂的消費者心智，只是尋求消費者認知反應的單一維度。

將品牌的全部價值視為領導品類、佔據特性，認為這樣就能打動消費者內心，這是對品牌的嚴重矮化。 品牌的真正價值，不在於佔據了什麼品類，而是在於品牌與消費者達成何種群體共識。

定位其實是在告訴消費者：我是誰？我怎麼怎麼牛逼。

但定位傳播出去以後，卻才發現一個尷尬的事實： 消費者並不關心你是誰，消費者只關心他自己。

你說你是某某品類開創者，你一年銷量繞地球X圈，遙遙領先。消費者的迴應則是：跟我有什麼關係？

“領導者、開創者、繞地圈X圈、遙遙領先……”，難以讓消費者真正產生興趣、共鳴、認同，因此必須通過龐大的廣告預算去砸，傳播成本極高。所謂的定位成功案例，無一例如都是靠大價錢砸出來。

基於競爭導向、品類思考的定位，忽視了最基本的消費者需求。即——消費者是誰？在哪裡可以找到？他們為什麼要買我們的產品？這是一個遠比“我是誰？我是什麼品類？”更重要的問題。

須知，沒有一個理論是萬能的。只要是理論，就有其邏輯自洽的邊界。

牛頓三大定位那麼牛逼，到了原子內部這個微觀高速領域還失效了呢，於是我們有了量子力學。

這就是牛頓經典力學的理論邊界：它適用於巨集觀、低速運動物體，不適用於微觀粒子，不能用來處理高速運動問題。

所以但凡某某大師不斷吹噓，其理論可以解釋一切商業現象，適用一切企業，契合一切品牌。

不管企業面臨何種產業狀況、何種發展階段，都要用這個理論去打造去解釋；不用的企業，就是死路一條。

對不起，這是邪教。

最後，用一句話來總結吧。

理論是灰色的，惟創造價值常青。