京東美妝道歉：過分營銷其實就是沒有正確認識女性
低階品牌追求營銷噱頭，優秀品牌追求改變世界。
作者：靈犀
來源：靈犀筆記（ID：lingxibiji）
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30日，本來是要為雙十一電商活動做足話題營銷和贏取使用者好感的京東美妝，新發出了大批印有“新穎”文案的快遞箱子。沒成想，話題事件不成，到成了一次公關事件。
箱子外寫著：不塗口紅的你，和男人有什麼區別？一時引發網友眾怒。
這種居高臨下的教育式說辭首先就讓人不爽，而裡面的邏輯：不塗口紅=男人，用的誇張的類比手法，傳達：女人不塗口紅，就等於和男人一樣素面朝天、不修邊幅、粗糙不講究，是個漢子。
意思也就是女人只有化妝、打扮精緻才是美。excuse me？女人不塗口紅、不化妝打扮、不精緻的活著，招誰惹誰了，要挨你罵！？
另一邊男人os：男人怎麼了，這是歧視男性麼？男色當道，男人凹髮型修眉化妝講究的多了去了，最普通的男性出門在外也會穿整潔得體的衣服，這就是粗糙了？！
既侮辱了女性也侮辱了男人，所以此文案一出一邊倒的被網友噴也不奇怪了。
當天京東美妝就釋出微博道歉，稱將銷燬所有未發出的快遞箱，有30萬差1000個，那1000個已發出的將補償對應的使用者一份美妝產品。並稱，京東美妝業務正處於發展期，此次不正當文案完全是沒有端正態度，一味追求營銷噱頭所導致。
過往也有不少廣告主犯過類似觸犯眾怒的事兒。
奧迪二手車曾上過這樣一個廣告，廣告視訊用一對新人結婚典禮，新郎媽媽突然站出來阻撓，上臺就對新娘粗魯的掰嘴捏鼻子來檢驗她是否整容，最後一句廣告語：重要決定必須謹慎，奧迪官方認證二手車更放心。
一經播放就引起全民的討伐：（因為是二婚）竟然像檢驗牲口一樣檢查女性，嚴重的物化女性。這個腦can視訊的製作團隊中可能稍微有一個尊重現代女性的人，這樣的創意也不會通過。
百合網也出過一個轟動的催婚廣告。廣告直逼大齡剩女被親人催婚的心理壓力，視訊女主角從博士畢業後就被外婆問：結婚了嗎？一直被問，一直到躺在病床上，透露很有可能外婆會等不到自己結婚了。
所以女主角就下定決心“不能再慢慢挑了”，“今年一定要結婚，哪怕是為了外婆”，然後就去了百合網實體店，迅速得穿著婚紗帶著新郎在病床邊告訴外婆“我結婚了”。
最後的廣告語“因為愛，不等待”直白的說明：官方認為，結婚請不要為了愛情了，大齡剩女請為親人掛念急迫的心情和身體考慮，從了親情的枷鎖和脅迫吧！
這個視訊還是在當年春節期間播放，妥妥得迎合親戚長輩的道德綁架，可想而知，引起了多少女性的憤慨和討伐。
在我看，這類過分的營銷噱頭其實是沒有正確認識女性所致。在《艾瑞諮詢：2017年中國女性生活形態研究報告》提到女性對自身的期望是保持一定的經濟獨立佔最多，同時隨著經濟獨立，自我意識的覺醒，從女為悅己者容到真的悅己而已，且形成自我實現的價值觀。
相比較SK-II《她最後去了相親角》，雖然仍煽情的拍攝了父母女兒因為大齡未婚問題愁眉不展痛哭流涕的畫面，但立意點還是站在理解女性的角度，呼籲“不能為了結婚而結婚”，“我單身但是活得快樂”，女性不應為孝道、道德、壓力而屈服，最終讓父母站在理解女兒的一邊，併為女兒的狀態感到釋懷，提出“別讓壓力左右你的未來”的呼籲。
品牌除了洞察到位消費者的消費心理和生活狀態，還要傳遞正確的價值觀，這是企業應遵守的社會責任。
臺灣全聯超市的《全聯經濟美學》在自身訴求點和傳遞正確價值觀上堪稱經典，關於“美”的狀態，它是這麼闡述的：
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事
來全聯不會讓你變時尚，省下來的錢能讓你把自己變時尚
當不成名模，日子也要過得有模有樣
懂得怎麼花，就能活出一朵花
花很多的錢我不會，但我真的很會花錢
預算是有限的，對美的想象永遠無限
全聯超市洞察了年輕人追求個性、有自我主張的態度精神，其中選取的各類女性“聲音”角度也都頗有個性，均不是社會對女性“賢妻”、“漂亮”等的定義，將品牌訴求“省錢”變成了一種年輕人的消費美學。
隨著女性意識的覺醒，女性不會再想成為男人和社會關係的附屬，活得真我、自在，遵從內心，追求自我實現成為現代女性的價值觀，經濟獨立的優秀女性成為女性楷模。另一方面即便受主流觀念影響，大部分女性向往的自我實現侷限於個人自由，而較少人願意去充當影響他人影響社會的強勢女性角色。
在這方面耐克的全球廣告一直走在引領“釋放女性力量“精神的前列。
廣告會選取敢於拒絕性別歧視，勇於實現自我的女性傳達《別人會怎麼看你》並不重要；
讓小女孩用歌聲感染聽眾：女孩不是隻有漂亮臉蛋、身材、柔軟、像花兒一樣等詞構成，還有自尊、剛毅、勇氣、力量、目標、成功等詞來解答《女孩是什麼做的》；
以及告訴女性不要被社會對女性的固有觀點和評論束縛，而是認識到《這就是我們》，儘管去做就好了。
一個優秀的品牌廣告，做的不僅僅是產品、品牌營銷，更是價值觀傳遞和社會責任體現，它會影響和改變社會。
低階品牌追求營銷噱頭，優秀品牌追求改變世界。