超級APP的內容進化論
覆盤BAT旗下三大超級APP，包括微信、支付寶、百度App，它們的發展路徑，其實就是中國網際網路的發展路徑。它們分別代表了中國網際網路社交、電商、搜尋的三級。超級APP的背後成長軌跡，從工具到內容，從平臺到生態鏈，各家有相同的成長路徑，但又有自己特色。共同點在於對內容格外重視，但是在內容建設方面，又各有所側重，各自打法不一樣。
超級APP的內容佈局
微信： 眾所周知，微信剛開始誕生的時候，就是一個純粹的手機端社交工具。交友、聊天，僅此而已。公眾號從2012年8月正式上線以來，開始在內容端發力。但讓很多人意外的是，微信並不想做一個內容平臺。
張小龍在談到做小程式時：“做公眾平臺的本意是要做一個提供服務的平臺，而不是要做一個內容或者媒體平臺，但事實上變成了這樣，於是我們又做了服務號，但服務號的表現並不好。所以，我們開始考慮做應用號。”也就是說 微信想要的核心，並不是內容，而是服務。
但是微信公眾號，引爆了自媒體的內容爆發，這已經成了事實。根據今年的最新資料，微信和WeChat的合併月活躍賬戶數達到10.58億，比2017年同期增長9.9%。微信實現了對國內移動網際網路使用者的絕對覆蓋。
微信生態圈，已經形成了一個盤根錯節、相輔相成的流量與變現系統。包括微信、小程式、公眾號、微信支付、電商。微信在朋友圈和公號廣告、內容付費、社交電商、小程式、小遊戲、工具應用等生成了多層次、生態化的綜合模式。
目前微信公號已經超過了2000萬，活躍賬號超過350萬個。在當下，微信公號已經從單純內容傳播轉變成了商業化平臺，形成了包括廣告推廣、電商、內容付費、付費打賞等閉環商業模式，並通過公號彙集和連線大量企業。現在火熱的小程式進一步加快了內容分發。
百度App： 跟微信的“無心插柳”不同，百度的內容生態則屬於“主動佈局”。
百度以搜尋技術起家，從原來單純的“搜尋”到現在百度App搜尋+資訊流的“搜+推”雙引擎模式，百度的“內容生態”由此產生——除去“搜”原本企業、媒體、個人的網站、頁面、資訊，“推”出了自有的內容及服務平臺，如百家號、好看視訊、智慧小程式等。這結合了搜尋和智慧資訊推薦的雙重功能，讓百度APP轉變成了搜尋+資訊的平臺。目前百度的AI、語音、影象等技術，在移動端正為這兩者服務。
最新資料顯示，百度App日均活躍使用者1.6億、日均搜尋響應次數60億，資訊流日均推薦150億次——與微信的去中心化不同，百度APP已是國內內容中心化分發的最大平臺。
作為“主動佈局”，2018年世界大會上，百度APP祭出了“內容多樣化、服務一體化”的新舉措。從內容形態來講，提供從圖文、圖集、全景圖、短視訊、小視訊等形式，後續遊戲等形式也會出現；從服務性來講，“智慧小程式”的推出則被業內認為是直接對標微信小程式的產品，目前微信小程式依據社交功能，智慧小程式則在“找”上贏得使用者，如快手、愛奇藝、58同城等成為首批智慧小程式開源聯盟夥伴的，都更符合“搜尋”的基因。資料顯示，7月份宣佈上線的百度智慧小程式，月活使用者達1.2億，深入滲透23大行業、262個細分領域。
最新的百度App定位為“綜合性內容消費和服務平臺”，百家號和智慧小程式成為其內容生態的核心抓手。
可以說，微信和百度APP的內容生態是 “去中心化” 和 “中心化” 兩大路徑的代表形態。
支付寶 ：富二代支付寶剛開始時，只是一個支付工具，自我獨立發展的同時，融合在螞蟻金服和阿里這個金融大平臺之內。除了大家熟悉的支付等金融功能外，也一直在完善內容佈局。支付寶改版之後上線了生活號、生活圈等帶有內容屬性的功能，做內容分發和服務分發，同時打通了微博內容分發的功能。阿里巴巴公佈的2019財年Q2季報透露，截至9月30日，支付寶的國內年度活躍使用者超過7億。2017年上線的支付寶小程式使用者已超過3億。
但阿里巴巴集團對於內容歷來是很重視，收購、投資了優酷土豆、微博等內容平臺，同時在淘寶天貓等平臺也加入了視訊等內容。
超級APP為啥要做內容？
和支付等商業體系比起來，內容體系雖然建設週期長，商業變現需要時間，但是在使用者粘性、活躍度等方面，對於超級APP的拉動和生態建設起到了巨大的作用。
微信 ：雖然張小龍說，微信公眾號想要的不是內容，而是服務。 但是，由於內容在使用者活躍度和粘性方面有著不可替代的作用，可以給服務提供基礎和載體，從而形成完美的融合。再通過內容延伸到服務，也算是無心插柳柳成蔭。所以，公眾號從2012年8月正式上線以來，經歷過三次大的改版。
一直在微信公眾號上改版和調整，但是不敢太用力。最新的訂閱號改版，試圖執行有效的訂閱號和內容篩選機制。微信的目的，就是要限制訂閱號頭部大號的流量和影響力，為中小賬號提供更大的發展空間，從而拉昇整體的閱讀量。張小龍試圖尋找內容和服務的平衡點。
微信生態圈，已經形成了一個盤根錯節、相輔相成的流量與變現系統。包括微信公眾訂閱號、機構服務號、小程式、廣點通廣告、微信支付、電商轉化等等，這一套綜合性的體系相互貫通、彼此流轉，同時又各有特色和壁壘。
百度App ：早在2017年，李彥巨集在“迎接新時代—內容分發、連線服務、金融創新、人工智慧”的內部演講，提到： “百度從本質上講，最核心的還是在於做內容分發。” 這是百度非常明確的把內容作為了自己的企業戰略。
百度之所以必須要做內容，主要是兩方面的考慮。一是外部環境的推動，社交媒體平臺的興起，對於百度這樣一個引擎為核心的公司來說，挑戰與機遇明顯並存。搜尋引擎分發的是內容與服務，讓這些內容和服務“長”在自己生態裡，讓使用者快速便捷的獲取，這是搜尋生態升級的必然路徑。
另外一方面，通過內容的分發和使用者的使用，所產生的相關大資料價值，是實現高度人工智慧的一個前提。“因為 AI 技術需要大量的資料支援，有價值、有序的資料越多，你的這個最後出來的結果就會越好。”
支付寶 ： 支付寶的核心就是服務，主打的是金融服務，現在逐漸加強本地周邊服務。 除了日常消費場景，還包括醫療、交通、市政等場景。不管是具體的支付功能，還是朋友圈這樣的社交屬性功能，後續推出的生活號等內容屬性功能，包括之後推出的支付寶小程式，這一切，都是圍繞著金融屬性來佈局和安排的，這和整個阿里體系要開拓的電商、零售、金融、線上線下服務等高度融合。
連線服務，包含了付費的行為，包含了線上到線下的連線等。支付寶做的，線上線下結合，從線上給線下導流，支付寶生活號，生活圈等帶有內容屬性的功能，做內容分發和服務分發，同時打通了微博內容分發的功能。顯而易見，支付寶這是想通過內容化來解決金融工具使用者粘性和活躍度問題。
生活號在剛推出時，相關管理人員就說，目的是為了商家、品牌宣傳訊息及時觸達、使用者與商家互動，並建立多維度的使用者標籤，從而實現精細化的運營。
包括內容在內，支付寶的一切產品和功能，都是為了打通並建立一個從傳播、拉新、消費、留存、促活的完整閉環。
海外超級APP的內容佈局
除了中國超級APP對於內容積極佈局之外，包括Line、Facebook、WhatsApp等海外超級App都在調整或者加深自己的內容佈局和矩陣。
在Line上線6週年的時候，也就是2017年，Line釋出了“連線所有事物”的戰略。 從通訊工具升級為讓生活變得更便利、有趣的平臺。其中重要的一點就是成為內容入口。2017 年 2 月，Line不僅推出了新聞頻道 ，推出了天氣預報、星座占卜、公共交通等生活實用功能。旗下的漫畫、音樂、視訊等內容都被整合進內容入口。在Line客戶端裡，可以將多張照片搭配背景音樂自制出具有幻燈片效果的短視訊，直接傳送給好友。此外，Line 還計劃上線直播功能。
在日本，泰國，印尼，中國臺灣地區等地。line仍然維持著一定的使用者增長。一季度line四大核心市場的月活躍使用者達到1.71億人，同比增長12.6%，DAU/MAU的比例為72%。
與此同時，Facebook由於面對青少年流失的現狀，正在開發一款獨立的短視訊應用Lasso。這是專門為青少年開發，主打有趣，重視創意。很像是中國抖音和Musical.ly的合體。這款短視訊，由Facebook首席產品設計師Brady Voss領導，Facebook視訊和Watch團隊成員參與開發。但上線時間並不確定。
而一向高冷的WhatsApp ，也終於向趨勢和使用者需求低頭，在聊天中加入了貼紙的趣味性內容。使用者在聊天時，可以使用 GIF 和表情符號，雖然這和微信比起來，顯得不合時宜。但總算是在內容方面有了一些進步。WhatsApp官方稱，他們正在計劃為使用者加入更多有趣的貼紙功能，還會和一系列由自由設計師、知名的藝術家，聯合創作推出系列內容。甚至有傳言說，WhatsApp 接下來也有可能開放介面，接入更多的資訊介面和內容。