拿到了“精灵宝可梦”的代理权后，「优扬传媒」想优化儿童 IP 的运营模式
在第 12 届 CLE 中国国际品牌授权展上，优扬传媒宣布其成为“精灵宝可梦”的消费品授权代理商。到现在为止，以“皮卡丘”为代表的“精灵宝可梦”已经是第 18 个被优扬传媒纳入囊中的儿童 IP。
优扬拥有的其他知名 IP 包括英国动画《小羊肖恩》，天线宝宝、花园宝宝的续作《开心娜娜和月亮宝宝》。 另外，优扬也曝光了一些原创 IP 项目，如首部被美国迪士尼频道采购的中国原创动画《豆小鸭》，在爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台即将上线全新的短片季。
“精灵宝可梦”IP
随着儿童数量的增加和新中产的消费升级，儿童动画 IP 爆款，如《小猪佩奇》，《小羊肖恩》，《熊出没》时有出现；另一方面，靠流量竞争的上半场已经过去，内容和品质优先的逻辑也正在对大量国产 IP 进行洗牌。
“IP 授权”也不再是一个绝对商业化的名词。好的授权已经成为营销和推广的重要手段，其对于IP 的反哺，对 IP 知名度和市场影响力的提升是显而易见的。
近日，36氪专访了优扬传媒品牌运营管理中心总经理生颢，主要探讨了以下几个问题：
一个好的 IP 背后的方法论是什么样的？如何延长 IP 的生命周期？
如何看待 IP 运营模式的变化和 IP 价值的挖掘？
如何看待中国儿童 IP 市场发展的困境和未来？
以下是对于专访内容的复盘和整理：
IP 下限要足够高，爆款 IP 需要等
生颢认为，一个好的 IP 具有以下几个特征：
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拥有正确的价值观，是打造好 IP 的前提。比如小羊肖恩核心的价值观是友谊，温暖，纯真。主角肖恩有领袖基因，热心，开朗，为大家的利益努力。好的故事用的内核是对本源问题的探讨，比如爱、友情、自我；
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形象鲜明，具有真实感。肖恩并不完美，他有时会冲动，也会有不靠谱的想法，这让小羊肖恩更像是发生在孩子身边的故事。它通过还原生活中的很多小事达到潜移默化的教育效果；
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孩子买单，家长也要买单。家长的需求通常是“有用、有教育意义、益智”，儿童的需求是“有趣、好玩、有代入感”。一个好的 IP 需要同时满足这两部分需求，用绘画风格、色彩选择、对白情节征服孩子，用内涵征服家长，这就对制作团队的专业性有很高的要求；
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易于被延展化，商业画像清晰。小羊肖恩的形象取材于苏格兰黑脸羊，但是用黏土动画的形式制作，这就比真实的羊更有商业化的基础。因为它有更明显的特征点和记忆点，也更容易被做成衍生品进行变现。
“小羊肖恩”动画 IP
生颢认为，相比起“爆款 IP”，优扬更希望选择生命周期足够长的 IP。 商业上的浮躁会变成内容上的浮躁，IP 运营的过程有点像播种，要选择好种子，然后等待它长成一棵树。 一方面，随着流量的潮水退去，好 IP 的市场和价值逐渐显露出来；另一方面，通过更好的 IP 运营，和新的经济形态（比如新零售）结合，挖掘 IP 的内在价值，增加 IP 成为爆款的可能性。
儿童 IP 的运营模式：从授权到连接和赋能
目前儿童 IP 的变现模式主要包括三种，（1）内容在传统媒体，新媒体的播出和发行； （2）衍生品授权；（3）对 C 端的高质量内容付费。过去主要的 IP 运营商主要靠方式一盈利，但生颢觉得，未来的盈利模式将更多的向模式二和三倾斜。
针对第一种模式，生颢认为，除了传统的媒体渠道，互联网电视等“大屏”媒体同样值得重视。在年轻人主要使用移动端的现状下，儿童是“大屏”较为稳定的受众群体，会员粘性也更高。
针对第三种模式，市场上已经出现了一些儿童视频整合平台，如“乐看儿童动画”等，但并不是内容付费模式。儿童内容付费平台如“少年得到”、“凯叔讲故事”之类，大多还没有引入视频版块。优扬目前正在针对儿童精选和开发优质视频平台，在承载其他业务的线上生态的同时，拓展优质内容付费业务。
针对第二种模式，优扬提出了“U-marketing”战略，核心包括以下四点：
“yoU” ：“you”是指客户，即围绕客户需求展开服务，从简单的进行衍生品授权到以品牌 IP 作为载体，帮助商家提升品牌价值。生颢说，现在的商家需要的不只是简单地将卡通形象与产品结合，而是消费者洞察、产品社交、营销方式、媒体资源等全环节的服务与赋能。
比如小羊肖恩骑行箱，优扬传媒为被授权商提供了创意产品设计，针对儿童出游场景，设计了区分于市场上儿童旅行箱的骑行箱产品，并且利用自身资源帮助被授权商进行产品营销，通过“艺术羊”主题国家级中英文化交流活动，娱乐明星整合营销等方式，提升了骑行箱的销量。
小羊肖恩骑行箱
“优”： 优化 IP 的运营方式。这其中又包含三点，（1）IP 本身优质；（2）合作伙伴优质，版权方和发行方的高效协同，能给予大量的额外赋能；（3）操盘手足够有能力，对消费者有深入洞察，理解产品供应链的运作模式，在品牌运营、市场营销策略上有丰富经验。
“mUlti”： 多元化的 IP 矩阵。 现在很多企业都选择多品牌战略，会有很多的产品线，需要根据不同产品的特性选择不同的 IP 。构建全年龄阶段的，不同属性的（教育、娱乐、艺术等）IP 矩阵，是优扬从很早就开始着眼的布局。
优扬动画 IP 矩阵
“Union”： 生颢认为，IP 的未来是互联的，同一个 IP 下可以聚合不同行业的多个被授权商，再加上电商、社交媒体、线下娱乐平台，可以形成一个完整的闭环，产生“1+1+1+1....>n”的聚合效果。优扬已经和京东，天猫等电商平台达成了紧密联系，推动合作和共赢。
另一个例子是小羊肖恩线下嘉年华，除了现场的互动娱乐外，消费者还可以在现场买到商品，或者在线下领取优惠券之后在电商平台购物。优扬通过“ 小羊肖恩 ”的 IP 实现了闭环的连接和赋能。
孩子们爱看“小羊肖恩”，也爱看“豆小鸭”
针对海外 IP 不断进入中国市场，本土 IP 不断涌现的现状，生颢认为， 儿童 IP 的市场必然会越来越拥挤，“全民 IP”出现的概率将会越来越小。
从消费者需求来说，孩子其实对于国内外的动画片是无差别喜爱的。因为动画探讨的是人本性的东西，而不是社会性的东西，故而是全球通用的。孩子们爱看 《小羊肖恩》 ，也爱看 《豆小鸭》 ，所以中国动画的从业者们更应该向国外优秀团队和作品学习，拓展国际视野，不断促进行业优胜劣汰，推动行业发展。
从竞争的角度来看，海外 IP 的优势在于较为完整的产业链和生产流程，创意和质量都可以得到很好地保证。进入中国市场的难点主要在于渠道，运营以及对消费者的理解。
精灵宝可梦选择与优扬合作的原因也正在于此。在中国，虽然“皮卡丘”形象广为人知，但是真正看过“精灵宝可梦”动画的人群主要是70、80后，如何获得00、10后的关注和喜爱是精灵宝可梦最需要解决的问题。所以他们需要对全年龄段儿童 IP 有深入理解的合作伙伴。
而对于国产动画 IP 来说，最大的痛点是制作质量欠佳，缺乏耐心和打磨。另外国内版权意识缺乏的环境也是制约好的 IP 诞生的一个重要原因。但是生颢对国产 IP 的发展持乐观态度，他认为，在政策背景利好，人才回流的背景下，会有更多既懂动画制作，又理解中国的儿童的 IP 制作者奋斗在一线。中国不是没有生产出《小猪佩奇》、《小羊肖恩》的可能。
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我是乐文， ofollow,noindex" target="_blank">36氪超人学院创始成员 ，关注教育，文娱，智能硬件。超人学院结束后，我将会去清华读书，并持续从事早期投资相关工作。
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