這屆天貓雙11已經沒有懸念
摘要： “這樣的一種生活方式的改變，十年前不夠想象，但是它實實在在地發生了。無中生有的天貓雙11，最終的歸宿，何嘗不是融合到每一個普普通通的日夜，化於尋常？”
天貓雙11拉出的那條“S曲線”還在持續爬升，只不過增長的內涵與外延，都在不經意間發生翻天覆地的變化。而推動增長的動能，也發生了歷史性的轉換。
眼下，全球商業世界最關心的一件事情莫過於：今年的天貓雙11將創造什麼樣的數字？
尤其是，這個橫空出世的購物節到今天已經十年了，它還能帶來什麼新鮮的玩法，創造多大的驚喜？早已被視為“經濟晴雨表”的天貓雙11，又將如何對映當今的經濟大氣候？
今年從7月到9月，在全球經濟劇烈變動的時代，阿里巴巴集團收入同比增長54%，核心電商收入更是同比增長56%，超過FAAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google）五大網際網路巨頭。今年前三個極季度，對比FAANG陣營，只有阿里的增速每一季度都超過50%。
阿里CEO張勇表示：“絕不一味追求自己的高增長和高收入，全力幫助中小企業和商家擴大銷售增加利潤，幫助他們度過全球經濟震盪期。”為此主動調低了未來的收入預期。
全世界的投資者、消費者、品牌商都在期待，阿里巴巴今年將拿出什麼樣的雙11？
歷年天貓雙11成交額
再過幾天，答案就會水落石出。不過梳理這十年的軌跡，我們有理由相信：天貓雙11拉出的那條“S曲線”還在持續爬升，只不過增長的內涵與外延，都在不經意間發生翻天覆地的變化。
而推動增長的動能，也發生了轉換。也許，這些才是數字之外，真正值得關心的事情。
1，線下與線上：從對立到融合
靠天吃飯的農業時代，秋天是北半球的收穫季節；雙11的出現，讓秋天也成了數字經濟時代的收穫季。
為了有個好收成，有的商家甚至過完農曆新年就動員起來，忙著籌備雙11了；為了爭奪機會視窗，蘋果、華為、小米、錘子，都趕在雙11前幾天釋出了最新的產品。
以往，線上與線下分兵作戰、各行其是，而現在越來越多的企業開始用新零售取代渠道對立思維。線下與線下的利益割裂、情緒對立，也在新零售中找到了和解的最大公約數。
迄今為止，100個品牌商在內部成立了新零售事業部，董事長親自掛帥，把新零售作為“一把手工程”來抓。那些電商做得不理想的企業更是把新零售看成了一次重新起跑的機會，不惜血本地投入。原本擔心被線上分流的商圈，也張開懷抱加入天貓智慧商圈的業務版圖。
天貓新零售模組將首次全量落地太古地產
今年7月，剛剛結束618大促，很多零售品牌就找到天貓的技術人員，為雙11改造智慧門店。如今，天貓已經幫助1200個品牌商將一二線城市的20萬家線下門店數字化升級為新零售門店，50多萬名促銷員和美容顧問也被天貓新零售武裝成為專屬導購。這個就業人群最多、壓力最大、離職率最高的職業，從拼命賣東西的銷售升級為一對一服務專員甚至品牌自媒體。
今年的這個雙11，也許將成為有史以來線下與線下共振、融合，最深、最廣的一次。
2017年天貓雙11，馬雲接受央視採訪提到：“我覺得虛和實之間的結合，線上和線下的結合可能是未來。”
如今，阿里巴巴集結了旗下新零售各路大軍，在雙11期間展開聲勢浩大的演習。
城市消費：作為雙11主戰場的天貓淘寶，使用者數量達到6.66億，其中天貓實物商品支付GMV同比增長30%，連續6個季度領跑大盤，天貓以59.5%的份額佔據整體市場第一位。雙11前夕，手機天貓升級為城市生活的新零售入口，還推出雲店、智慧商圈等面向未來的下一代產品。
賣場超市：還在大規模擴張階段的盒馬鮮生把全國90多家門店全部接入天貓雙11。高鑫零售旗下完成數字化改造的350家歐尚、大潤發超市，藉助餓了麼的200多萬名外賣小哥，把超市的經營場景從到店消費，拓展到周圍三公里的外賣到家。此外，淘鮮達改造了新華都、三江購物等十幾家連鎖超市的數百家門店，把天貓雙11推向165個城市5000多萬用戶。
本地生活服務場景：餓了麼與口碑共同拿下350萬註冊商戶，涵蓋餐廳、超市、藥店、便利店、水果店乃至鮮花店，配送的內容也從外賣升級為跑腿代辦等五花八門的服務。
家居領域：27個城市的41家居然之家已經完成數字化改造，今年天貓雙11的銷售目標定為100億人民幣。
下沉市場 ： 農村淘寶、零售通全面接入三四五六線城市的20萬家街邊小店，由此，29個省份800多個縣城的1億農村消費者可以和9億城市消費者享受到一樣的便利服務。
阿里CEO張勇說：消費升級一定是趨勢，消費肯定也要分級，要做到在不同的消費分級裡進行消費升級。
2，從農村到海外：全球買、全球賣
2017年11月10日，德國電器零售商MediaMarkt、Saturn在自家的網上商店推出singles ’ day促銷活動。
MediaMarkt在這場活動的網頁介紹中提到：希望把中國的這個購物狂歡節複製到德國。
俄羅斯一家網路服務公司調查發現：2017年雙11俄羅斯人在中國網站的購物量增長到平時的24倍。
2016年，英國The Hut Group 旗下營養品牌 Myprotein第一次參加雙11，拉動銷售額增長608%。2017年雙11前夕，它們在天貓國際旗艦店上架了專為中國消費者研發的新品。
由此，發源於杭州的天貓雙11不再侷限於中國，而成為一個全球性的商業事件。
2017年，全球225個國家和地區的消費者也參與進來，讓天貓雙11升級為真正的“全球狂歡節”，當天傳送了8.12億個包裹，是平時的八倍，1682億元成交額也創下歷史新高。其中40%的份額來自國際品牌的貢獻，與此同時，上百家本土品牌隨天貓出海，被全球消費者認識。
今年天貓雙11，阿里國際化佈局將得到一次集中的力量釋放，“全球買、全球賣”的商業構想靜水流深。
天貓海外讓全球200多個國家和地區進入包郵區，24小時可以送達美國；阿里速賣通覆蓋了從悉尼到馬德里的全球每一個時區；Lazada把東南亞5.6億消費者拉入雙11的氛圍。
網際網路讓世界變成了地球村，阿里巴巴讓雙11變成了48小時的全球購物狂歡節。張勇提出了一個大膽的設想：今年雙11的包裹將超過10億個，未來將變成每天的常態。
環球同此涼熱。從中國西部的偏遠鄉村、東部沿海的一線城市，到全球各國的農場、流水線和貨櫃碼頭，商業把大家連我一體，早已你中有我、我中有你，又怎能分清彼此？
11月6日，阿里巴巴在首屆中國國際進口博覽會上公佈“大進口計劃”：未來五年預計進口價值2000億美金的各類商品。阿里CEO張勇說：“希望幫助全世界的企業和商家利用數字化方式進入新的市場，運營型的市場和消費者，完成銷售模式和供應鏈創新。”
3，凡是過往，皆為序章
2009年，主打B2C的淘寶商場（天貓前身）剛誕生不久，為了讓6300萬網商、1億網購使用者記住這個名字，當時還是淘寶COO的張勇決定在11月11日開展促銷。這一天剛好夾在國慶節和聖誕節之間，是一個頗為理想的促銷時間點。就這樣，“光棍節”變成了“雙11購物節”。
第一個雙11，雖然只有27家店鋪參與，成交總額不過5200萬人民幣。但是，當天一個名叫傑克·瓊斯的丹麥品牌創下了500萬元的單店最高銷售記錄，收穫了它進入中國九年來在各大城市瘋狂開店的最驚人業績，也由此啟發了千千萬萬的創業者，加速線上創業熱潮。
這一年結束的時候，淘寶商城的銷量比年初增加了5倍，成為全國最大的B2C電商。
上海一位名叫張康妮的研究生告訴《紐約時報》：“淘寶在我生活中已經不可缺少，首先淘寶商品更便宜。在上海一家商店中一條香港品牌的裙子售價是175美元，而在淘寶上僅售33美元。”
於是711家店鋪參與了2010年的雙11，其中20家店鋪收穫500萬銷售額，傑克·瓊斯則突破了2000萬人民幣。很多商家還沒來得及成立電商部門，就把線下的貨拉到線上去賣，爆炸式增長的訂單燒壞了許多噴墨印表機，由於物流跟不上還造成了大規模爆倉。
儘管存在各種各樣的問題，但是所有人都清醒地意識到，錯過雙11就錯過了未來。
2011年，到了第三個雙11，淘寶商城不僅吸引了2000多個品牌參加，還攪動了整個電商江湖。一方面，38家B2C垂直電商入駐淘寶商城開設了自己的官方旗艦店；另一方面，易迅、京東、噹噹、亞馬遜等電商平臺也紛紛跟進，在11月11日這天搞起了大規模促銷。
雙11不再是阿里巴巴一家公司的獨角戲，成為所有電子商務平臺的集體狂歡，變成整個網際網路世界的競技場。幾何級增長的訂單倒逼商家數字化升級，也推動了物流、支付等基礎設施建設。
2011年淘寶交易實時區域動態
2011年，1000萬用戶註冊並訪問了淘寶商城，全年交易額是2010年的3.5倍，遠遠超過1000億人民幣的既定目標。當年，淘寶商城入駐商家每天的營業額已經至少有3000元。
淘寶商城把B2C模式跑通了，商家有利可圖，這吸引了更多的商家跑到上面開店做生意。
五個年輕人在安徽蕪湖都寶小區創立的網際網路品牌“三隻松鼠”，以766萬日銷售額斬獲食品類目冠軍，成了2012年雙11的大黑馬，讓人們見識到網際網路經濟的真正爆發力。如今通過對7000萬消費者的數字化連結，三隻松鼠還帶動了產業鏈上游500多家制造業企業的轉型升級。
一萬家店鋪參加了2012的雙11，它們通過天貓和淘寶接到1億筆訂單，創造了191億人民幣交易額。當天，馬雲陪著劉永好、沈國軍等人去阿里巴巴參觀，他說：“這是80、90後的人創造起來的，這是一個時代的象徵，他們一定會取代我們，誰也阻礙不了”。
2012年淘寶商城更名為天貓
2012年1月11日，實現盈利的淘寶商城正式更名為天貓。天貓代表“時尚、潮流、潮流、品質”。這一天，剛好也是天貓創始人逍遙子的生日，他說：“天貓正是Tmall的諧音”。
馬雲給時任阿里CMO的王帥打電話，提議用貓作為天貓的logo。王帥說：“太好了，貓性感妖嬈”。
天貓勾勒了一條以消費者為中心的商業藍圖，打破了舊有的生產導向的製造模式，掀起C2B供應鏈反向定製的製造業新模式探索，為日後數字化工廠、柔性化定製為代表的新制造埋下了草蛇灰線。而山東人趙迎光憑藉對這一模式的獨特理解和運用，創辦的網際網路服裝品牌韓都衣舍將在2014年雙11大放異彩，並且一舉斬獲全年度、雙11、雙12“三冠王”。
天貓給無數中小企業創造了成長舞臺，雙11則幫助他們更敏銳地捕捉消費需求，對接為生產任務。從新制造到新零售，每屆天貓雙11重新整理消費記錄的同時，也在催生新的商業理念。
十年來，無名之輩在此揚名立萬，小公司把產品銷售到全球各個角落。而這，不過是下一個十年的開始。
4，雙11終局大猜想
如今，18萬個品牌商、10多億消費者正在用各自的方式等待天貓雙11的到來。這等待當中分明還懷有一份期許。雙11來到第十個年頭，所有人都在好奇這一次能有什麼不一樣？
天貓雙11的締造者和總指揮張勇告訴大家：我從來不預測數字，這是一個正常努力的結果。
雙11的軌跡表明：這個原本稀鬆平常的日子，之所以能成為全球最盛大的購物狂歡節，也在於它暗合了“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的樸素哲理，一切都是水到渠成。
起初，它只是淘寶商城搞的一個線上購物節，吸引了足夠的消費者與品牌商之後，共同誕生了天貓。隨著天貓的勢能越來越大，那些各自為戰的電商公司，也紛紛加入了天貓的業務版圖。
如今，包括亞馬遜、蘇寧易購、噹噹、網易嚴選在內，幾乎所有的電商網站都已經入駐天貓。今年雙11前夕，就連騰訊也跑到天貓開設“智慧裝置旗艦店”，銷售智慧音箱。
騰訊天貓智慧裝置旗艦店
時至今日，天貓雙11早已不只是一個網路銷售通道，而成為全球最大規模的商業創新試驗場，它把線下線下連線為一體，將全球各國的生產和消費進行數字化銜接。阿里CEO張勇說，網際網路數字科技帶來的變化，絕不僅僅在消費側，而是整個消費的運作方式，從銷售到營銷，供應鏈、新品創新，到商品製造的全鏈路，都有改造的可能性，阿里巴巴要賦能所有夥伴走向數字化運營。
十年前，1.7億淘寶網使用者，全年交易額超過2000億元。今天淘寶與天貓的月活使用者達到6.66億，中國超過45%的人口在兩大平臺上購物，雙11一天的交易額就接近2000億元。
十年前，網路購物還只佔社會消費總額的2%，如今則接近20%。7億中國人已經習慣了使用手機進行支付和購物，手機淘寶app滲透率達到驚人的53.3%。在線上與線下的高度融合中，在“全球買、全球賣”的無縫銜接中，移動支付也早就變成大多數人的日常習慣。
張勇說：“這樣的一種生活方式的改變，十年前不夠想象，但是它實實在在地發生了。
無中生有的天貓雙11，最終的歸宿，何嘗不是融合到每一個普普通通的日夜，化於尋常？
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