品牌效應難打？工業設計是提振品牌無形價值的主心骨
不難看出，近年來“ 品牌出海” 趨勢下，各大電商平臺動作頻頻。繼亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺不斷正視品牌化以來，連續兩年“ 天貓出海” 、“ 京東全球售” 也對國內品牌展開重點搜尋，吸引了一大批正處於傳統外貿競爭激烈和盈利瓶頸期的企業紛紛跟隨。
面對頭部企業藉助品牌成功開掘海外市場的引誘，盲目效仿、跟風的企業可否提振品牌的國際影響力？孵化品牌出海的過程中，出現了哪些誤區，又該如何解決呢？
傳統企業厚植品牌的兩種錯誤認知
訂單和市場份額，向來是各大企業的必爭之地，與此同時企業對如何擴大消費群體、提高產品復購率、增加利潤空間的渠道也較為看重。部分傳統外貿企業非常清楚，鑑於企業內部優化和行業外部競爭加劇的內憂外患中，孵化品牌是一大剛需。而在品牌戰略推進的過程中，部分企業的實施策略卻出現了偏差。
從雨果網接觸的傳統制造企業中，他們對塑造品牌主要存在兩點誤區：第一部分企業認為品牌不好孵化、勞民傷財，一次敗北後便“ 諱疾忌醫” ；第二部分企業急功近利，短期內花錢堆品牌曝光，一旦廣告、流量停止投入品牌便也“ 倒了” 。以部分轉型跨境電商的企業來看，他們並沒有辦法理解品牌孵化的全過程，急於求成的心理只會讓他們在盲目複製其他跨境電商賣家推廣方案的基礎上，急躁地想要得到訂單、品牌知名度等廣告推廣效果。而流量和錢燒關的背後，ofollow,noindex" target="_blank"> 品牌效應 也轉瞬即逝。
與此截然不同的是，還有一部分傳統制造企業表示：“ 傳統外貿出口中，我們的合作客戶幾乎都是固定的，口碑的積攢大多依靠長期的合作和其他採購商的推介，而很少花費金錢、時間在推廣營銷上。這使得一部分剛有品牌轉型苗頭的企業，在前期成本投入卻不見市場反饋的情況下，放棄品牌營收的信心。”
據悉，在10 月份阿里巴巴全球速賣通推行的“The Wave 網紅代言活動中，” NATURE ARMOUR 就投入了100 多萬人民幣用於品牌推廣，品牌創始人胡理勇告訴雨果網：“NATURE ARMOUR 品牌是今年6 月份成立併入駐速賣通平臺的，之所以我們願意投入如此高昂的前期推廣成本主要也是為了品牌曝光後的長期回饋效應。品牌化，是當代製造企業、傳統外貿企業升級轉型的重要途徑，是產品具備市場競爭力和不可替代性的重要標誌。”
品牌之路道阻且長，一夜成名的概率大嗎？
為應對時下外貿出口競爭態勢和中美貿易摩擦，企業在明確了自保的手段是最好能夠建立一個自有品牌後，品牌曝光、一夜成名的不同節奏，其實也困擾著部分轉型企業的抉擇，初生品牌究竟可以一夜成名嗎？
汕頭市正芳貿易有限公司的負責人章先映認為，“ 首要而言，建立品牌之前企業需要對自己的產品有信心，品牌其實就是企業的對外名片，是品牌形象的代表，可一個品牌想要參與激烈的市場競爭，其品牌內涵也十分必須。” 在速賣通玩具類目賣家Herbert 看來，在個性化需求的時代，產品原創設計是品牌的核心靈魂，是品牌真正的ID 所在。“ 就平臺流量的角度來看，近幾年各個跨境電商平臺不再侷限於內部流量的‘ 自娛自樂’ ，也開始鼓勵一部分賣家去開拓和發展根據傳播效應的‘ 網紅社交分享’ 銷路和模式。基於此，不少轉型企業也看中了平臺賣家的玩法，紛紛效仿，但是結果喜憂參半。網紅+ 社交賣貨的這種模式，提供相應的產品連結植入網紅推廣中，傳播效果好的話產品和品牌口口相傳，一夜成名便也不是虛無縹緲的東西。當然，一切都建立在產品足夠好的前提下。”Herbert 說道。
談及品牌可否一夜成名的判斷，章丘鐵鍋CEO 劉紫木認為，許多品牌無法一夜成名往往是因為沒有太多的品牌積累和沉澱，應對不了品牌走向市場化的競爭。“ 品牌熱度尚存時自然會有很多報道，但企業如若無法沉澱自身的 品牌價值 、建立品牌獨創性，自然就無法生存。而擁有原創設計、創新的品牌沉澱，經歷過市場驗證的品牌有完善的經營體系，產品質量穩定必定可積攢良好的市場口碑。” 而在廣州積特企業管理諮詢有限公司業務員Captain 看來，品牌可否一夜成名考量的標準看個人理解。“ 我認為，品牌就是一種產品或者綜合服務品質的體現。也就是說一個產品從開始生產、加工、銷售、售後服務等一系列環節，層層環節都是經過嚴格監控。消費者在使用產品或者服務後會認同該企業的，從而產生復購或者推薦身邊的人去使用的行為，且在廣大的消費者心智中已經形成一定的品牌效應。比如說，想看跨境新聞時事，作為賣家肯定會首選雨果網，又或者想換一部手機，很多人應該會首選Apple ，因為它系統穩定、耐用。消費者首選的購買條件下，這其中的品牌都經過了時間沉澱，是消費者篩選品牌而留下來的優質產品或者服務。而如果說某一個產品，由營銷團隊的推廣，一夜之間在全國甚至國外的電視臺、新聞、廣告、報紙瘋狂曝光，這種情況就好比我們常說的網紅奶茶、網紅產品，都是經不起時間推敲的，又或者說很快就會被另外的一個新品牌替換掉。基於此，我覺得真正的品牌並非一夜成名，事先肯定是經歷了多方沉澱和積累的。”
品牌核心是產品，產品競爭力的主心骨是 工業設計
在跨境電商品牌出海征程中，涉及賣家產品核心競爭力的不外乎包裝設計、功能性、質量，而究其根本設計在品牌中究竟是中堅力量嗎？賣家又該如何運營設計的力量賦予產品增值和品牌溢價呢？
寧波矩成創意設計總監王一鳴說道，品牌的核心是產品，而產品的核心包括工業設計。現如今，工業設計已經不是單純指產品外觀部分，工業設計承載了大部分的品牌資訊，工業設計，是產品表現品牌定位的重要方式。王一鳴坦言，“ 工業設計通過對產品的定義，延伸定義產品的審美風格、互動內容、工藝水平、加工精度、成本等要素。對於轉型工廠或跨境電商賣家而言，建議用工業設計的方法挖掘使用者對品牌的期望，傳遞品牌價值。成功的品牌往往在設計上願意花費較多的時間、精力，指導輸出符合品牌定義的核心價值產品，樹立消費者對品牌的忠誠度。消費者的價值認同，這就是品牌的競爭力。”
包括章丘鐵鍋、民族品牌內聯升在內，憑藉獨特的產品斬獲國內外無數消費者的喜歡，這些品牌成功的關鍵何在？廣東順德潛龍工業設計有限公司專案運營總監樑星海分析稱，“ 網際網路背景下，要打造大眾喜愛的品牌，僅僅把產品品質做好遠遠不夠。產品同時要滿足人們的物質和精神需要。工業設計的主要目的在於在產品層面帶給使用者好的視覺感受和使用體驗。如果你的產品有了好的使用者體驗、時尚的外觀，使用者在使用它的時候特別便捷、有成就感，定能‘ 誘惑’ 使用者把它傳播出去，你的品牌自然就會得到認可，實現了品牌背書。功能也好、工藝也好、使用體驗也好，始終植根於品牌定位。如果你有清晰而準確的品牌定位，並能把它原汁原味地傳達給設計師，其實已經把問題解決了一半。此外，大家都在談設計下的‘ 工匠精神’ ，一些四線品牌小作坊也在談‘ 工匠精神’ 。那麼工匠精神究竟是什麼？其實，我們把工作做到極致就算得上是工匠精神。工業設計師是最瞭解使用者的一群人，運用設計思維，我們把以往‘ 為生產而設計’ 的產品觀念逐漸向‘ 為使用者而設計’ 轉變，為使用者量體裁衣，打造最優體驗，這也是工匠精神的體現。當用戶使用一個好產品，他一定能感受到設計師的熱愛和責任，就像一口千錘百煉的鐵鍋、一雙縫線精密的布鞋一樣。”
想必不少賣家都瞭解，近幾年“ 設計驅動品牌成長” 的口號喊得十分激烈，可見工業設計對品牌的重要性。當下，許多傳統的市場競爭壁壘都已經不存在了，例如早已不復存在的廉價勞動力和人口紅利，對應勞動力成本上升而施行的機器人、精度製造機器等等。在此基礎上，王一鳴斷言未來工業設計的需求必然會增加。因為產品製造過程中需要機器優化的部分已經基本完成了，未來產品的創新缺位會越來月明顯。從目前行業現狀來看，這一輪跑在前面的除了傳統大型企業，類似小米的網際網路硬體企業已經從戰略上開始重視工業設計了。這是一個彎道超車的好機會，用設計的發動機進行加速品牌實現彎道超車。
“ 為實現彎道超車，賣家需要構建差異化，需要與同類競爭者有所區別。消費需求的多樣性為市場製造了空隙，產品設計的目標是挖掘大多數消費者的潛在需求點，避免與競爭對手使用過於相同的定義，避開直接競爭，挖掘新藍海潛在市場和消費需求。其應找到品牌的工業設計基因，逐步建立獨立完善的品牌設計定義；制定設計戰略和目標；持續加大對工業設計的投入。” 王一鳴總結道。