巨頭狂下注，跨境電商迎來第二春？
圖片來源@視覺中國
文｜Alter
首屆進口博覽會開幕後，上海大媽們的嘴角開始上揚，不只是兩天的調休，還有前一天押注的進博會概念股全線上漲。
比大媽們更興奮的恐怕是跨境進口電商，進博會是經濟尋求再平衡的積極訊號，當出口導向轉向進口時，跨境進口市場勢必會迎來3-4年的“黃金期”。
電商平臺們紛紛放開錢包：洋碼頭計劃投入1億元採購，京東放言要採購近千億元的進口商品，蘇寧直接把預計採購額增加到了150億歐元，網易考拉已經完成了200億元的採購協議，也僅僅是200億美金直採計劃的一部分……
前段時間還在為跨境電商新政和《電商法》頭疼的玩家們，轉眼間就做好了在新風口中掘金的準備。
三個“難以想象”
中國有史可靠的“進口”發生在公元前138年張騫出使西域，20年後一條延續了近千年的“絲綢之路”正式開通。時間過渡到2000多年後，中國已經成為世界第二大貨物貿易進口國、第二大服務貿易進口國，貨物和服務年進口值均佔全球10%左右。
進博會或許預示著這樣一個轉折點：中國的進口貿易已然走過了萌芽階段，下一階段將是積極擴大進口。對中國消費者而言，不失為一樁好事，對跨境電商平臺來說，不失為看得見的視窗期，以至於網易創始人丁磊連續用了三個“難以想象”
中國的消費市場之大、消費人群之多、消費層級之廣，超出所有人想象；
中國人民對“新消費”的需求，超出所有人想象；
中國政府對於擴大內需和跨境電商的支援，也將超出所有人想象。
丁磊的感慨與三個背景不無關係：
1、官方的預測資料顯示，未來15年中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元。這個預測似乎還有些保留，中國有近14億人口，每年吃掉的豬肉就有6億多頭，加上衣食住行用和旅遊等精神消費，市場需求“超出所有人想象”。
2、德勤釋出的《中國進口消費市場報告》指出，跨境電商進口消費人數三年來增長10倍，其中90後和95後成為最大的進口消費群體。同時有資料顯示，中國有2-3億中產階級，2020年有望超過歐洲人口總和。新生代的崛起和消費升級，早已是不可逆的趨勢。
3、中國以往的形象是“世界工廠”，以破壞生態和資源消耗的低端製造業為主。但中國經濟模式正在從高速增長，向高質量發展轉變，進口商品就像是扔進市場裡的鯰魚，刺激諸多沙丁魚的求生欲，用一次不可避免的陣痛，加速中國製造業的轉型升級。
進博會是一針提神的藥，中國的工廠和品牌不可能是待在溫室裡的巨嬰，也就意味著經濟全球化是無法規避的趨勢。在“吸納進口商品、降低貿易壁壘”的大環境下，電商平臺們的瘋狂下注，或是新一輪戰備競賽的訊號，也為海外品牌提供了在中國市場紮根發芽的機會。
第二次品牌認知
1984年4月30日，《時代》週刊的配圖是一箇中國小夥子，拿著可口可樂，站在長城上，而標題是“中國的新面孔，里根會看到什麼”。彼時正值里根總統訪華，可口可樂也已經在中國建廠投產。
就像可口可樂和中糧集團的合資公司，進口品牌想要在中國落地生根，合資是不二選擇。松下、東芝、日立、索尼等一批日本電子企業巨頭登陸中國，麥當勞、肯德基等也趁著東風進入中國市場。
這時候的品牌認知還沒那麼複雜，多半是在報紙、電視上投廣告，線下馬路邊也隨處可見外國品牌的廣告牌。《芳華》裡劉峰退役時走過可口可樂廣告牌，大概可以品出那時候建立品牌認知的味道，簡單粗暴卻很高效。彼時中國還沒有太多的自主品牌，進口品牌有著先入為主的優勢，就如同90年代開始聽索尼Walkman的年輕人，至今仍然有“索尼大法好”的信仰。
如今改革開放進行到第40個年頭，中國的製造業從無到有，國產品牌也從0到1，進口品牌已經沒有過去那麼搶手了。典型的就是智慧手機市場，OPPO、vivo、華為、小米等在網路、電視和線下市場的廣告曝光不輸於蘋果和三星，折射到銷量上，市場排名前三的手機品牌已經是清一色的國內廠商。
但在硬幣的另一面，海外品牌在中國建立品牌認知的門檻也在降低。網易考拉、天貓國際、京東全球購等跨境電商風生水起，加之線下眼花繚亂的跨境貿易，進口品牌不需要合資公司也能進入到中國市場。與此同時，海外旅行讓中國消費者與世界潮流接軌，對國外優質商品的需求不斷擴大，並對自我需求的認知更為明確和細緻。
一個直接的例子，以往國內消費者青睞的是進口奶粉、紙尿褲、免稅店奢侈品和高階美妝品牌，其實都是廣告砸出來的知名度。如今平價護膚品、個人護理、日常保健商品、進口食品等鮮有露出的平價品牌也有了大市場。
正如網易考拉CEO張蕾的觀點，“未來2-3年跨境進口貿易將幫助品牌打破原有行業壟斷，並重新建立各分類消費者品牌選擇的排名心智。”言外之意，進博會釋放出的紅利將是進口品牌在中國市場的第二春，也面臨著新一輪的品牌認知。
跨境進口的角力
諸如張蕾等跨境電商掌門人的表態，或是新一輪角力的開始。
2013年後的三四年裡，可以說是跨境進口電商的第一波春天，大批跨境電商平臺如雨後春筍般崛起，但在2016年跨境電商新政出臺後，網易考拉、天貓國際、京東全球購等頭部玩家已經牢牢佔據60%以上市場份額。
進博會帶來了又一個“黃金期”，跨境電商的領頭羊們自然虎視眈眈。海外品牌想要在中國尋找增量市場，一個強有力的合作伙伴是不可或缺的，於是除了跨境電商平臺間的“內鬥”，也瞄向了線下市場的競爭對手。
相比於線下的對手們，跨境電商平臺有著兩個固有優勢：
一個是海外商品的引進效率。“人肉代購”買一罐奶粉可能需要一個多月的時間，跨境電商大多采取了保稅倉模式，從國內保稅倉發貨，物流時間可以縮短到24小時以內。
另一個是成本上的優勢。按照最新的稅率標準，跨境電商進口商品暫行關稅稅率為0%，跨境電商綜合稅降低到原先的70%。
不過，新一輪角力的核心恐怕還是品牌心智的重新建立。對於已經進入中國的海外大牌而言，有著成熟的渠道關係和一定的市場知名度，不至於對平臺有過度依賴。
但對於海外的中小品牌而言，在中國市場面臨品牌認知成本、渠道風險和市場需求的不確定性，“背靠大樹好乘涼”幾成共識。可以印證的是，澳洲知名嬰幼兒食品企業Bubs去年6月份和網易考拉簽署戰略合作協議後，公司股價直線飆升46%。
品牌心智建立的典型路徑，先體驗、後認知、再到忠誠，這曾經是中國品牌進入全球市場的攔路虎，同樣適用於想要在中國落地的海外品牌。
跨境電商平臺看到的就是這一有利抓手。阿里和京東有著天然的流量優勢，開出鉅額採購訂單中儘可能押上了所有籌碼，比如阿里的進口採購計劃就包括旗下的天貓、天貓國際、B2B、盒馬、雲象、銀泰、大潤發、零售通等阿里系各業務。另一家跨境電商巨頭網易考拉則培養了“種草拔草”的使用者習慣，打造了一個個爆款產品。
諸如可口可樂等狂轟亂炸般的品牌建立已然不再適用，海外品牌想要在中國市場分一杯羹，電商渠道幾乎可以說是最優選擇。不謀而合的是，從洋碼頭、網易考拉、蘇寧、京東等玩家大手筆的採購來看，跨境電商丟擲的不只是橄欖枝，還有真金白銀。
結語
“中國經濟是一片大海，而不是一個小池塘。”
2016年國內網上零售額51556億元，這一數字到2017年上升為7.18萬億，佔到全國社會消費品零售總額的19.6%，相信在2018年勢必會繼續增長。即便是在消費降級和消費分級的噪聲下，人均消費水平的提升仍是不爭的事實。
擺在面前的一個問題：為什麼上世紀80年代在中國家喻戶曉的會是可口可樂和索尼為代表的日本品牌？在紅利視窗面前，誰跑的最快，誰的機會就大。而從進博會的盛況來看，不計其數的海外品牌和中國的跨境電商平臺們，似乎已經做好了衝刺的準備。（首發鈦媒體）
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