2018年凱度中國社交媒體影響報告
• 隨著社交媒體生態的多元化，中國消費者認為社交媒體給他們的生活帶來了更積極的影響。積極影響指數從2017年的79.8上升到了80.6；
• 微信的滲透率維持在97%，但也是唯一一個積極影響得分下降的社交媒體；
• 人們越來越認同社交媒體能夠幫助做出更好的購物決策。
凱度今天釋出了《2018中國社交媒體影響報告》。這份連續第五年釋出的報告顯示中國消費者認為社交媒體給他們的生活帶來了更積極的影響：積極影響指數從2017年的79.8上升到了80.6（注1 ）。分平臺來看，微信是積極影響得分下降的唯一社交媒體平臺（注2）。
（*音樂APP的社交功能和O2O APP的社交功能是2018年新納入評價的小分類，因此沒有2017年資料比較）
2018年社交媒體影響報告的主題是《認識多元化的社交媒體時代》，這正反映了中國社交媒體行業的最新趨勢：多元化的使用者，多元化的平臺和多元化的消費者需求。
社交媒體使用者的多元化首先表現在不同城市級別的使用者不同：在三線城市裡，25-34歲之間的社交媒體使用者所佔比例較一線大城市的比例低了9個百分點。這是因為三線城市裡的學生和退休人群所佔比較高於大城市，而這些人群的時間較為寬鬆，他們更有可能嘗試較為花時間的社交媒體，例如短視訊APP和社交購物APP。由此，這些APP從下線城市起步積累使用者，然後逐步滲透入大城市。抖音和拼多多的成長路徑就是最好的例證。
社交媒體平臺的表現也變得多元化，雖然抖音和拼多多在2018年實現了亮眼的增長，但“老牌”社交媒體巨頭如微信和微博由於滲透率已經在相當高的水平，幾乎沒有什麼實質性的增長，而有些平臺已經開始下降了。
凱度的手機行為大資料顯示，抖音在網民總體中的滲透率在2018年實現大幅增長。僅在3月到8月份的六個月裡，抖音在一至三線城市（注3）的月活躍使用者比例從25%上升到了38%，並且在一二三線城市全面上漲。
社交購物APP拼多多的月活躍使用者滲透率在這六個月期間也實現了一二三線城市的全面上升：全國平均滲透率從27%上漲到了31%，三線城市依然是滲透率最高的區域。
2018年的KOL
隨著社交媒體平臺和使用者的多元化，不同平臺上的KOL（又稱大V或意見領袖）也出現了分化。以現在最成熟的微信和微博平臺為例，Kantar Media CIC分析了兩個平臺上九個行業的KOL表現，只有泛娛樂品類的KOL能夠在微信和微博上同時與粉絲達到較高水平的互動和正面情感。不過即使是在泛娛樂類別下，沒有一個KOL能同時登上微信前10和微博前10榜單。
哪怕是按整個品類的表現來看，他們在微信和微信上的表現也有差距：微博上只有泛娛樂類KOL的互動和正面情感能高於平均數，而微信上幾乎所有品類的KOL都能超過平均數，只有金融理財類除外。
這一現象也出現在我們對於明星的表現監測上：沒有一個明星是在微信和微博上同時擁有較高討論聲量的。
社交媒體的好處和壞處
與去年相比，使用者們認為社交媒體對生活的積極影響和消極影響發生了變化。
• 57%的使用者認為社交媒體能“緩解我現實生活中的壓力”，比2017年高出了12個百分點，是被認同增加最多的積極影響；
• 品牌需要更加認真地對待自己的社交營銷工作，因為有61%的使用者認同社交媒體可以“幫助我更好地購物”，較去年上升了9個百分點；
• 在前四年的調查裡，“減少我閱讀紙質書籍的時間”都是排名第一的消極影響，但在今年兩項健康有關的消極影響“讓我的視力變差”（49%）和“減少我的睡眠”（47%）變成提及人數最高的選項。
（加了星號的選項為2018年新增）
（加了星號的選項為2018年新增）
凱度旗下的Lightspeed公司執行了今年報告的調查部分。Lightspeed大中華區常務董事徐誠輝表示：“無論是哪一種社交媒體平臺，最終它都是一種溝通的手段。消費者越來越挑剔，在贏得他們的歡心和時間方面沒有捷徑可走。對於品牌來說最重要的是理解自己的消費者，尤其要理解社交媒體這一特殊的溝通渠道是如何在影響人們的生活的。只有這樣做，品牌才能利用社交媒體持續推出吸引消費者的商品或服務。”
他表示：“對於廣告主而言，社交媒體不再是可選項，而是整體傳播戰略的必要組成要素。比如每個行業的主要品牌都開設了微信公眾號。開設公眾號容易，但有太多品牌主忽視瞭如何才能讓自己的公眾號可持續地發展。”
作為全球領先的營銷資料，洞察和諮詢公司，凱度的本次報告使用了網上調查（通過微信平臺），大資料探勘，移動行為資料分析以及社交行為與購買行為交叉分析等研究手段。今年的研究分析了來自於24.2萬實名註冊的使用者/家庭的行為資料和調查回答，以及4萬個家庭的購買資料。
本次報告中的其他主要發現還有：
• 微信的增長潛力已經停滯：月度活躍使用者滲透率與去年相同都是97%，在所有城市級別都沒有實質性的變化；
• 雖然微信是私人社交媒體平臺，但76%的使用者需要用它來談工作。而且用它來談工作的使用者中76%的人還比較喜歡這一點；
• 人們對於電子商務APP上的社交功能的積極評價在去年的較高水平上進一步上升。上升最明顯的群體是三線城市裡的90後們；
• 與去年相比，越來越少的人用沉默來保護自己的隱私：只有12%的人願意當“潛水族”，去年這一比例為21%。積極參與族的比例較去年上升了8個百分點（40% vs 32%）。不過毫不顧忌隱私的“裸奔族”的比例沒有變化，還是隻有4%；
• 凱度消費者指數公司通過比對消費者的購物行為和社交媒體廣告收看行為發現，社交媒體硬廣在促成銷售轉化的效率上最高可以比電視廣告高4倍，而社交媒體硬廣促成銷售轉化的最優展示次數為3次。
總結
Kantar Media CIC大中華區CEO楊超表示：“社交媒體上的意見領袖與明星已成為了品牌推廣方式中當仁不讓的重要一支。在多元化的‘後網紅社交營銷時代’裡，營銷人員需要提升自己的能力，需要懂得如何管理價格的通貨膨脹、計算真正的影響力、科學地衡量效果。
“運用非同常規的新興科技和方式可能是一個選擇，但到最後我們要推動和夯實的，必然是普及一個成體系的、有第三方審計、有共識的底層監測系統，”他補充道。“網紅和意見領袖正是風潮與實效的兩面，追逐風潮固然有用，但研究社交營銷投入的實效才能實現品牌長久穩定的發展。”
* 凱度將於2018年11月20日後釋出報告公開版的全部內容。請發郵件到 [email protected] 預定。預定時請提供您的姓名+職務+公司，需要從公司郵箱傳送請求。