家居賣場流量被劫走？口碑運營才是企業爭奪流量的殺手鐗
時間的指標從“金九銀十”跨過，即將迎來近兩年在家居行業“風生水起”的“雙十一”。雖然對於今年雙十一後各大品牌銷售排行榜的情況還未可知，但可以看到的是，傳統意義上的“金九銀十”早已沒有了往常熱氣騰騰的紅火，而是在市場中更多了些唱衰的聲音。
網際網路進入家居行業十年的時間，傳統家居企業中沒有敏銳嗅覺的一批企業，已經徹底被甩在隊伍的後端，門店坪效一年比一年低，高昂的賣場租金和人工成本已經日益成為家居品牌經銷商們備受困擾的心頭大石。在傢俱終端門店，效仿同行是一個最普遍的現象。我們最常見的傢俱門店引流的方法是活動引流，但是近年來，活動引流的效果越來越差。
據家電經銷商聯盟資料，2016-2017年，廚衛實體店關店率高達15%，家電實體關店21%，家居建材門店倒閉數量更是不計其數，即使到目前，全國依然有50000家傢俱建材門店面臨生存危機。 從進入2018年開始，線下的賣場、門店似乎都在經受一個問題的煩擾——流量到底去了哪裡？
究竟是誰截走了流量？
有人會說，流量被天貓、京東截流了。但是作為淘寶和天貓的第二大品類，家居市場的電商滲透率還不到10%，並且從可查資料瞭解到，從2016年至今，近三年的時間，這一資料並沒有發生過明顯的變化。
除了對天貓和京東等電商平臺的“揣測”，也有人認為是房地產商截走了流量。原因是隨著精裝房趨勢的襲來，房地產企業開始著手讓使用者可以實現“拎包入住”的需求。實際上，這樣的精裝房趨勢還遠遠沒有達到對大的消費結構產生深入影響的程度。就受到精裝房趨勢影響較大的地區廣東省而言，很多地產企業都去做樣板房，想要延長產業鏈，獲取更多的利益，但事實上，精裝房目前影響的家居建材品類還集中在前期的硬裝環節，對軟裝影響很小；且通過樣板房達到吸引客流的效果非常差，原因很簡單，新樓盤中的人流量相當少，裝修結束再入住的程式阻礙了流量的引入。
另外一種假設是設計師在裝修的最開始環節就吸引了大量的消費者。實際上，目前國內的家裝市場中，除了高階的別墅以及高檔住宅的裝修過程在設計、搭配、空間利用等方面具有設計需求，在佔比之大的普通民眾住宅的裝修過程中，很少會有設計需求。
所以對於流量到底去了哪裡？億歐家居也對此進行了調研和採訪，家居行業的內容分享平臺一兜糖家居創始人徐紅虎對此有自己的見解。
在他看來，只有不到10%滲透率和具有龐大SKU的家裝市場，線上流量是一塊還未被充分挖掘的沃土，有望打造出如汽車行業的“汽車之家”一樣的資訊平臺。他認為，流量的最終流向一定是確定的，主要的場景分為兩種，一是活躍於各大業主群的老客戶，另外一種就是內容平臺。
這樣判斷的依據是，其一，老客戶交流家居的核心場景發生了變化，業主群是一個集中的交流場所；其二，以往消費者傾向於線上下（家居賣場、門店等）進行5-6次的購買次數，才能確定風格、品牌、產品以及更為細節的問題，而目前來看，這一消費路徑絕大部分都可以在網路上完成，另外，新的消費群體（80、90後）的崛起，也在逐漸告別過去逛商場、家居賣場決策裝修產品的購買路徑， 據觀研天下整理資料顯示，2011到2016年間，商場渠道佔零售市場比重由87.3%下降至60.4% ，家居消費對單一商場渠道依賴降低，家居消費的流量從賣場持續分流。，從結構上看，家居賣場渠道是主流但市場份額不斷下滑。 由此，提供裝修答疑的內容平臺就有了相當大的用武之地。
內容分享平臺的關鍵要素——口碑運營
使用者在線上做完決策，線下進行購買，而針對家居家裝行業低頻、重決策、弱品牌和集中購買等行業屬性，想要讓消費者短時間內完成對300多個SKU的選擇和購買，是一件不太容易的事情，前期在網路上的資訊獲取過程實際上成為當下企業不得不爭奪的一個戰場。
而基於此，我們倒推到以往賣場中的銷售話術和獲客方式，這二者也因此發生了巨大的變化。消費者在進入商場前，基本對裝修風格和品牌抉擇已經有了決策，傳統的銷售話術和獲客方式將轉移到線上。
基於使用者消費行為習慣的變化，越來越多人開始嘗試從網上直接選購家居用品，而線上線下一體化營銷、打造開放式的“新零售”體驗也成為了很多家居企業的主打牌。
當前，無論是消費需求結構、技術、商業模式還是國家政策，家居行業正在快速變化，營銷制勝的行業關鍵也轉移到了以消費者體驗和口碑為核心上來。
由於家居行業的屬性和汽車行業類似，在口碑運營和消費者體驗的嘗試中，汽車之家是一個具有代表性的模式。
徐紅虎也正是看到了這一點，從最開始嘗試讓老客戶“現身說法”的方式，真實使用者、真實案例、真實分享、真實口碑的分享，最後形成一個口碑沉澱下的內容分享平臺一兜糖家居。在這一過程中，他深刻了解使用者的思維：“ 在裝修這方面，使用者的思維是‘愛人及屋’、‘愛屋及物’的，愛人及屋在裝修這個領域體現地更為顯著，是通過塑造人設，進而反映出對一種生活方式的嚮往。 ”在他看來，恰恰這也是區別於大眾點評類內容分享平臺的一個關鍵要素。
雖然現在來看，百度關於“裝修”的搜尋指數居高不下，且逐漸升高，而音樂、汽車、美食、旅遊類等關鍵詞的搜尋點選量卻出現了大幅度下跌，原因是由於裝修行業的內容分享平臺還沒有充分崛起。 這一過程中，無論哪一行業，不管是汽車行業的汽車之家、餐飲行業的大眾點評還是旅遊業的馬蜂窩，唯一不變的經營要素也是徐紅虎一直堅持的——口碑運營。
這一點在創業之初他已經深以為然，9年來，也在口碑運營這條路上越走越遠。在這一痛點遍佈的裝修行業中，徐紅虎想到的是如何利用網際網路的手段，使行業更加透明；用綜合性的內容分享滿足集中爆發式的裝修需求，提高效率。
一兜糖家居內容口碑的聚集則來自於這三類人：
首先是家居自媒體，自媒體從業者大多由家居從業者轉型而來，這部分人群可以更專業、更透徹地看待家居品牌和產品，屬於我們所說的KOL，即意見領袖；他們的價值在於可以做到理性的分析，通俗理解，即能告訴消費者1000塊錢的和100快的床墊差別在哪裡；
隨著時間的推移，在KOL的沉澱上，時尚類、母嬰類甚至旅遊類的KOL發展相對成熟，相較於日本以及歐洲等地區，我國的家居行業KOL還有很大幅度的提升空間，一方面，等待著KOL的崛起，另一方面，一兜糖家居也在趁勢培養自己的KOL。
其次是家居發燒友，這一類人的特徵是較為感性，他們往往傾向於根據自身體驗產生的感受進行分享，雖然不夠深刻，但是對使用者來講是一個綜合參考的指標；
最後一類人是設計師，實際上設計師的主要貢獻在空間利用和佈局上，為如何佈局、收納、色彩搭配等等提供意見。
徐紅虎解釋道，“這三類人群提供的內容，從結構上可以劃分為兩部分，KOL和發燒友實際上提供更多的是消費決策，而設計師則提供空間利用的建議。”這三類人共同構成了家居行業口碑的三角架構。
做家居界的“汽車之家”，沉澱優質口碑
本質上，和汽車之家的商業模式類似，一兜糖家居依靠資訊費和服務費獲取營收，此外，一兜糖家居也會接受大家居品牌的外包專案，為企業打造好口碑、進行活動策劃。
為企業服務的基礎必然是建立在擁有足夠口碑沉澱的基礎數量之上，所以說，對於口碑運營平臺來說，積累真實的口碑是前提，而擁有龐大的資料沉澱則是向前發展的關鍵一步。為此，除了擁有來自騰訊、阿里巴巴的產品經理，來自小米的運營以及內用運營的團隊組成是一兜糖家居如今團隊構成的核心。目前，一兜糖家居已經服務20多家上市公司，2018年服務的企業數量將達到1000家。
從2015年獲得騰訊系的投資之後，一兜糖家居擁有了很豐富的流量助力，也是決定其騰飛啟動的關鍵。在擁有流量之後，徐紅虎也看到母嬰平臺寶寶樹、美妝平臺小紅書逐漸從口碑運營拓展了電商業務，但實際上，並沒有收貨非常大的成功。另外，電商巨頭淘寶或者京東等電商平臺，在家居行業滲透十餘年，仍然沒有對行業帶來大的變革，綜合家居行業的特殊行業屬性，在家居行業做電商的侷限性非常明顯。
“線上賣貨意味著，在行業中既充當“裁判”又是“運動員”，既做口碑又賣貨，但是使用者肯定會產生疑惑，相比之下，豆瓣電影評分公信力高，是因為豆瓣不賣電影票。我們是第三方，中立的，我們只當裁判員。”在擁有一定基礎的口碑沉澱之後，對於是否想向電商的方向延伸，徐紅虎態度堅決，答案是否定的。
與其他行業不同，消費者在購買和實用家居產品時需要考慮配套、考慮與其它產品的組合分工及室內調性問題，“場景”對於消費者而言更具說服力，所以綜合上文對口碑運營的重要性解析，未來，線上依靠口碑運營引流線下體驗，將形成消費的趨勢，此時制勝的關鍵不在於形式之爭，而在於市場嗅覺和服務體驗，對於以往以線下為主戰場的傳統家居企業來說，不失為一個在夾縫中轉型的新機遇，也會是傳統家居廠商實現彎道超車的好時機。
當下，解構供應鏈、洞見新未來已經成為了企業革新發展的重大需求。否則，商業模式不明確、線上流量衰減、落地服務不完善等問題的出現會讓家居家裝企業的供應鏈發展之路寸步難行。
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