使用者研究 | 產品初期設計方案 - 定性研究方法案例
定性研究是一種探索性研究，通過特殊的技術獲得人們想法、感受等方面的較深層反應的資訊，主要用於瞭解目標人群有關態度、信念、動機、行為等有關問題。
使用者研究工作在產品初期成型階段的應用非常重要。假設一款APP定位於年輕都市男性一站式生活用品解決方案的電商平臺，主營鞋、表和包袋等。在具體產品設計初期，該產品團隊想了解目標人群的消費特徵及習慣，並初步確定該產品具體的主打功能和視覺風格，請設計使用者研究方案來解決上述問題，至少用到兩種定性研究方法。
一、研究目的
◇ 確定產品的目標人群及產品定位；
◇ 尋找使用者的常用功能和期望功能，確定該產品的主打功能；
◇ 確定該產品匹配目標人群的視覺風格。
二、研究方案
1.研究方法
因為需要詳細深入瞭解線上購物消費經歷及過程，為了更方便的觀察瞭解，我們選擇採用了一對一深入訪談法+觀察法的形式進行調研。在訪談結束後，邀請訪談使用者進行情緒板的建立工作。
由訪談法+觀察法來初步確定產品的定位及功能性問題，由情緒板來初步確定產品的視覺風格。
2. 時間計劃表
階段一：前期準備工作（2天）
- 瞭解產品專案背景、確定需求
- 桌面研究
- 撰寫、確認研究方案
- 招募使用者，收集使用者基本資訊
階段二：研究執行（3天）
- 對10名使用者進行訪談
- 討論訪談發現
- 整理訪談記錄
- 建立情緒板
階段三：分析總結（3天）
- 分析訪談記錄
- 情緒板分析
- 撰寫報告併發布
3. 招募使用者
招募渠道：
由於主要目標群體為學生和白領，其中主要針對男性，考慮到部分男性婚後由其配偶購買，因此也安排了這一人群的比例。
同時考慮到招募時間等成本，所以選擇從同事及朋友中推薦招募+校園論壇招募相結合的方式。
4. 研究過程
訪談準備：
① 測試手機兩臺（iOS、Android手機各一臺），看使用者平時使用習慣，給與相對應系統的手機；
② 筆記本電腦一臺，用於記錄測試；
③ 錄音筆，記錄訪談用；
這裡提供訪談提綱及主觀察關注點供研究人員參考，具體研究過程中研究人員可根據具體情況有一定調整，並記錄。
觀察關注點：
① 關注使用者整體的購物流程
② 使用者在選擇商品時的關注點或關鍵字
③ 關注使用者常用的功能
三、訪談指令碼
1. 開場語
你好，我是XXX公司的使用者研究人員，我是XXX。
此次，我們特邀了一批使用者，來參加我們的訪談，希望男士在線上購物消費時的需求。
這裡有一些準備的問題想要了解，我們會通過聊天的形式來聊一聊這些問題，大概會用半個小時左右的時間，我們今天主要想了解一下您的線上購物經歷、購物流程和對線上購物的想法。
所有的問題都沒有對錯之分，邀請您過來，就是想聽聽您個人的想法、經歷或者建議。您只需要說出您心裡真實的想法或觀點就可以了。如果您沒有接觸或經歷過，直接說就可以了。您提供的資訊，能幫助我們更加了解使用者的需求或痛點，更好的改進我們的產品和服務。我會邊聽邊記錄，因為我們可能會聊很多東西，有很多的資訊需要記錄才不會遺忘，因此我們希望能進行錄音，您介意嗎？（如果介意的話也可以不錄音。）
2. 正式訪談部分
線上購物經歷（8min）- 經常線上購物
問題：
1）是否經常進行線上購物？
2）為什麼會選擇在線上購買？（客觀因素還是主觀因素）
3）一般一週會花多少時間在線上購物中？
4）身邊選擇在線上購物的男性友人多麼？
關注點：
瞭解線上購物經歷、原因以及頻率時間。
線上購物經歷（8min）- 偶爾/很少線上購物
問題：
1）是否經常進行線上購物？
2）為什麼很少選擇在線上購買？（客觀因素還是主觀因素）
3）什麼情況下更願意選擇線上購物？
4）身邊選擇在線上購物的男性友人多麼？
關注點：
瞭解很少線上購物的原因，主觀客觀？商城產品質量，還是平臺本身問題。
探索吸引這一部分使用者的方法。
現場演示（5-30min）
問題：
1）這邊有一臺膝上型電腦，假設您現在想購買西裝，請幫我們演示下您的購買流程。我們鼓勵您進行出聲思考，方便我們瞭解您進行動作的緣由。
2）查詢商品：請開啟任意購物商場，進行商品檢索。
主試問：
您一般會選擇關鍵詞檢索還是直接進入分類類目下檢視？
對檢索結果/分類類目下的商品排序覺得如何？
在商品列表頁面會停留多久？
在商品詳情頁會停就多久？
3）選擇商品：請選擇您看中的商品進行下一步操作。
主試問：
一般選擇商品的關注點是什麼？（價格、品牌或者質量等）
是否會將多個商品加入購物車再進行比較購買？還是看中了便直接購買？
對於系統推薦的其他搭配商品是否有興趣檢視或購買？
4）支付方式：請進行支付操作（到支付介面即止，無需付款）
主試問：
一般會選擇直接付款還是分期付款或者貨到付款？
當費用多於多少時會考慮分期付款的形式？
5）整個流程下來，您覺得是否能方便快捷的找到您滿意的商品？
6）您覺得還有什麼地方還可以改進的麼？
線上購物的態度（5min）
問題：
1）如何看待線上購物這件事？
2）肯定的原因
3）排斥的原因
4）擔憂、顧慮希望能怎麼解決？
細節確認（5min）
問題：
1）對於目前主流的購物流程，您覺得是否適合男性進行購物？
2）請舉例說明適合/不適合的點。
3）作為一個男性線上購物平臺，您希望它具備什麼特點？
競品使用經驗（2min）
問題：
1）使用過哪些線上購物平臺？
2）競品獲知渠道
3）競品使用感受
4）競品使用的情景（WIFI、4G，對流量是否顧忌）（商品接受圖文模式，或者視訊模式？）
3. 結束語
好的，今天我們主要了解了一下關於您在線上購物的一些經歷：
您有較多的線上社交經歷，而在線上購物時痛點您覺得有三點。一是商品資訊過於雜亂，篩選自己所需的比較緩慢；二是介面風格可以更為簡單幹淨；三是更希望能夠在選購商品A時能自動為您推薦與A搭配使用的商品B，方便直接購買。
十分感謝您參加我們的訪談，稍後請繼續參加我們的情緒板測試，完成後將為您充值100元話費以作酬勞。感謝您的配合，謝謝！
四、情緒版的建立
1. 前期準備
確定關鍵詞：
2.建立過程
引導詢問：在使用者進行圖片篩選前對使用者進行引導，方便使用者進行下一步圖片篩選。
示例：
當你想到男性這個詞，會想到哪些具體的東西？
那你覺得這些東西的外觀風格顏色會是怎麼樣的？
當你看到這些東西時，會產生一種什麼感覺呢？
視覺對映：健碩可靠；
物化對映：陽光的男孩，酷帥的男生等；
心境對映：有保障，乾淨利落；
色彩特徵：黑色、白色等。
邀請使用者對圖片進行篩選，建立改使用者自己的情緒板，
包括原始圖片及模糊化圖片大概6張；
過程中可邀請使用者對圖片進行釋義。
完成後對所有使用者的情緒板進行整理分析。
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