BAT護城河的保質期
圖片來源@視覺中國
文 | 周天財經
《漢書·蒯通傳》有書：「必將嬰城固守，皆為金城湯池，不可攻也。」成語固若金湯，即源出於此。這裡面的「湯」，其實指的就是如同滾水般的護城河。
謀士蒯通，藉助這種形象的比喻，說服了本來準備強行攻打范陽城的農民起義軍，改為採取招降。
時至今日，雖然城牆和護城河作為古代城防手段都已被掃進了故紙堆，但築高牆、挖深河卻仍然是商業力量基業長青的不二法則。用芒格的話說，公司就像一個城堡，決定城堡是否安全的，是城堡外的護城河是否足夠深、足夠寬。
換句話說，新公司該關注的是如何構建自己的護城河，而對於那些業已成名的巨頭來說，怎樣延長護城河的保質期才是關鍵。
金湯城池，不可攻也
中國網際網路 BAT 三巨頭，先後創立於 1998 年底至 2000 年初，那也是中國網際網路興於鴻蒙的一段黃金歲月。
阿里電商、騰訊社交、百度搜索，在 PC 網際網路時代三家公司各據山頭，開始從零到一的挖出護城河。
一個有趣的現象是，國外現在市值最高的幾家科技公司裡，亞馬遜、FaceBook、谷歌，也都是以這三項業務起家。
為什麼是這三項業務最能孵出「金蛋」？或者說，為什麼是這三條護城河最堅固？
我們不妨用巴菲特一直強調的四個要素進行分析，分別是無形資產、商業模式的網路效應、使用者轉換成本和提供產品的成本。需要注意的是，巴菲特的模型最早是用來衡量傳統公司，對於網際網路經濟來說，使用者轉換成本和提供產品的成本普遍都比較低。
護城河的較量，主要體現在商業模式的網路效應上，如果是平臺生意則兩端還要分開來看。
阿里的平臺電商模式有很強的網路效應，因為電商需要與實體商業連線，意味著阿里需要構建很多的基礎設施，比如說支付寶的擔保交易模式解決信任問題、快遞的運力拓展需要時間，所以特別是在商家一端，阿里有著很強的把控能力，當年淘寶擊敗易趣依靠的就是零費率。
騰訊社交無疑長於網路效應和使用者遷移成本，依靠 QQ 的巨大流量入口，騰訊在當時觸角幾乎遍及了每一種網際網路業務，直到 2010 年 3Q 大戰才引發了後來馬化騰的「半條命」反思。也因此，騰訊在很長一段時間都是中國市值最高的網際網路公司。
百度的搜尋，也是網路發展過程中的必經之路，無論以何種形式存在，但搜尋行為在網路生活中必不可少。特別是在借鑑了國外競價排名模式的商業再探索之後，業務模式也更為清晰和明確。收入最高的搜尋公司可以在搜尋技術上有更高的投入，進而提供給使用者質量更好的搜尋結果，並最終形成巨大的品牌無形資產，形成贏家通吃的局面。
某種程度上，BAT 的成長上限，從一開始就註定要比更早成名的幾大門戶高得多，而三家公司也憑藉著團隊的高效執行，打下了足夠紮實的護城河，構建起其他公司難以企及的海量使用者壁壘。
2005 年百度 IPO，可能是 PC 網際網路時代最具標誌意義的大事件，和騰訊及阿里 B2B 赴港上市不同，百度選擇在高科技公司扎堆的美國納斯達克上市。百度的發行價最早定在 21 美元左右，但因為感興趣的人很多，最後一天晚上定在了 27 美元。
但所有人都沒想到，百度開盤即躥升到 66 美元，並在盤中高速上揚，最終 2005 年 8 月 5 日的收盤價定格在了 122.54 美元，百度集團市值近 40 億美元。站在交易所中央，百度創始團隊難掩激動之情。
大洋彼岸的投資者們，對千里之隔的東方市場投出了肯定的一票，而這一商業事件，也成為 PC 網際網路時代 BAT 成功的最佳註腳。
城門失守還是更加穩固
2018 年美團敲鐘上市時，王興感謝了員工、外賣騎手、投資人，還很意外地特別提到了喬布斯。因為沒有劃時代的 iPhone 和智慧手機，就沒有移動網際網路的嶄新畫布。
隨著商業邊界的不斷擴張，網際網路世界的擦槍走火越發頻繁，BAT 的護城河也在炮火聲中不斷被挑戰。而在戰場轉換的動盪期，三家公司首先要衝破的，是自己的路徑依賴。
2013 年，整個移動網際網路規模已經超過 PC 網際網路——PC 有 4 億多的使用者，但是在 2013 年底移動網際網路就超過 6 億使用者。從 PC 切換到移動網際網路賽道，三家公司都經過了一段談得上「驚心動魄」的二次創業。
2013 年 2 月，馬雲釋出公開信提出「all in 無線」戰略。All in，本來是賭場上的術語，在集團戰略上帶上幾分賭博色彩，在阿里巴巴 20 年曆史裡幾乎只此一次。
所幸，手機淘寶順利突圍，但登陸無線僅僅是入場券，核心電商戰場的對抗始終火藥味十足。
阿里電商的「商家、平臺、使用者」三要素中，使用者一端，無時無刻都在有挑戰者殺入，希望搶下一塊蛋糕。有些是從細分人群切入，比如做母嬰電商的貝貝、蜜芽；有些從新模式切入，比如主打 OEM 的網易嚴選、以及拼團 + 下沉市場的拼多多。
但在去年，阿里系淘寶和支付寶的 DAU 仍然增長迅猛，並且據阿里資料，2018 年淘寶的新增使用者中，三四線使用者佔比超過 70%，有評論認為，新興電商完成了市場教育和使用者普及，但淘寶最後仍憑藉其商品運營和使用者維繫能力完成市場收割。
巨頭的行動或許會比創業公司慢上半拍，但一旦瞄準獵物，便會展示出他人難以匹敵的巨大能量。
相較而言，騰訊的移動轉型期要幸運一些。
張小龍的微信，幫助騰訊在移動網際網路時代率先搶下一張「船票」。在 2012 年的一次峰會上，周鴻禕直言：「在今天中國這麼多網際網路公司裡，只有偉大的騰訊公司、尊敬的馬總拿到了船票，其他人都還在琢磨」。
曾經和騰訊大打出手的紅衣教主清楚，熟人社交的自發增長能力與使用者粘性極高，並且具有天然的排他性。移動網際網路的時代機遇只此一次，騰訊抓住了。
馬化騰當時還不夠放心，他認為微信只是「站臺票」，騰訊還沒有「坐下來」的資格。不過，後來的故事我們都很清楚，遠有阿里來往、網易易信，近有頭條多閃、錘子聊天寶，網際網路列強向社交皇冠發起的挑戰從未停歇，卻未見傷到微信分毫。
單就社交品類的統治力與遷移成本來說，囊括 10 億中國人關係鏈的騰訊社交帝國是 BAT 中最高的。
百度所處的搜尋賽道也不太平，挑戰者不斷來犯。
第一聲槍響在 PC 上。2012 年 8 月，戰鬥欲旺盛的周鴻禕，選擇再次進軍搜尋引擎，360 搜尋依靠其 360 瀏覽器龐大的使用者基礎迅速起勢，市場份額最高時一度超過 20%。
之所以說是「再次」，是因為 10 年前的 2002 年，周鴻禕的 3721 網路實名就曾與百度搜霸在瀏覽器位址列展開過較量，最後對簿公堂，3721 落敗。當時的媒體報道，從法庭出來，周鴻禕差點與百度團隊發生肢體衝突，樑子就此結下。
後來周鴻禕在雅虎做一搜、從雅虎出來後創辦奇虎最開始也是做社群搜尋，可以說，老周的搜尋執念從未放下。當時，部落格網創始人方興東認為，「3Q 大戰只算是擦槍走火，3 百大戰才是周鴻禕人生的命運之戰」。
但百度在搜尋領域優勢明顯，多年投入的技術壁壘，彼時市值 20 億美金的 360 很難在一朝一夕追趕上來。而且貼吧、百科、知道、音樂等支線產品，都是圍繞搜尋產品進行展開，已經形成了相當規模的自有內容與使用者社群。事實上，資料顯示，直到現在，360搜尋的市場份額也主要集中在PC端，約在20%左右。
雖然 BAT 佔據了先天優勢的護城河位置，但守住江山的卻不能僅僅靠「護」。過去十年裡，BAT 都曾依靠護城河而大舉進行或被動或主動的對抗，各自的護城河也在各自大戰之中得到了強化。當護城河足夠堅固之後，主動出城迎戰，成了每位將領必須的選擇。
外界常見的評價是，百度在移動網際網路時代「遲到」了。今日頭條，就是因為捕捉到百度一度不夠重視的資訊流業務而迅速崛起。但實際上，和阿里在下沉市場的電商業務拓展類似，資訊流業務上，百度雖然2016年才開始推進，但提供了一個為數不多的後發先至樣本。
在百度的 2018 年財報中，披露了包含搜尋 + 資訊流的網路營銷營收為人民幣 819 億元，而根據恆大研究院的報告，2018 年今日頭條 App 的廣告收入預計在 290 億元人民幣。使用者規模上看，據 QM 資料，百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 億，而據百度聯盟總經理透露的最新資料，目前百度 DAU 接近 2 億，老牌巨頭的領先優勢仍然巨大。
現在來看，移動網際網路時代格局已定，三家巨頭在各自強勢的領域一直都在被挑戰，甚至還不乏互相挑戰——比如阿里推出過來往、騰訊做過拍拍、百度也曾有過電商嘗試。
相較 PC 時代的「猥瑣發育」，戰鬥，就是移互時代的主旋律。但三家公司在核心業務上仍牢牢的佔據頭名，而且也恰恰是因為這樣，巨頭們才可以不斷為新業務輸送彈藥。
不過正所謂「螞蟻多了能吞象」，再堅固的護城河，如果離開了常修常葺的商業自覺，都將面對土崩瓦解的一天。就像馬化騰曾說的那樣，巨人倒下時，身上還是暖的。
未來將會怎樣？
大象醒來還是大象
2018 年 12 月，馬雲、馬化騰、李彥巨集三人現身人民大會堂，在改革開放 40 週年大會上，作為科技企業的代表，接受「改革先鋒」的榮譽稱號。
那是對過去 20 年新經濟帶動作用的嘉獎。現在的 BAT，就像是三頭居安思危的大象，都專注於講述自己的新故事。道理很簡單，護城河要想延長保質期，必須主動謀變。
馬雲為阿里巴巴設計的「輪流扛鼎」正在一步步實踐，在淘寶和天貓之後，「支付寶三年、阿里雲三年、菜鳥三年」，根據 Gartner 釋出的報告，截至 2018 年底，阿里雲位居亞太市場份額第一。而菜鳥物流也隨著阿里吃下「三通」局勢明朗。
騰訊在去年推出了大刀闊斧的組織和戰略升級，還在最近更新了「科技向善」的使命願景，打算消費與產業網際網路齊頭並進。
值得一提的是，阿里和騰訊在投資併購上都全面進擊，據 36 氪統計，2018 年上半年，阿里和騰訊分別投出了 1000 億元和 1200 億元人民幣，超過同時期中國股權投資市場總份額的三分之一。
相比阿里和騰訊，百度選擇了一條以移動+AI為核心，開枝散葉的道路。
李彥巨集在 2012 年起就關注百度對人工智慧技術的使用，並在最近幾年幾乎成為人工智慧的「首席佈道官」。一開始很多人不理解，但隨著國內外巨頭、包括政府都開始出臺人工智慧的發展規劃檔案，業內形成了普遍共識：人工智慧將引導下一個時代。
這也體現在了百度的投資口味上，據投資界報道，百度在 2018 年共計投資 68 筆，其中早期投資過半，主要集中在智慧醫療、影象識別等領域。在前些年嘗試過電商、以及 O2O 的百度，重新聚焦到了技術上來。
百度的聰明之處在於沒有讓人工智慧成為一個遙不可及的故事，而是做到了可以看得到的商業進展落地。沒有為了追求前沿技術而忽略原有的護城河，反而在百度的移動業務中，AI 技術和思維，也正在極速滲透其中。
隨著網際網路人口紅利的消失，過去一味追求流量和使用者時長的手段將不再適用，取而代之的使用者運營思維。即圍繞使用者來建構服務。
面對這一挑戰，阿里推出了88VIP這樣打通體內經脈的會員服務，微信通過小程式來建構自己的服務生態，百度則在最近的百度聯盟生態大會上，提出了「戶聯網」的新概念，將流量聯盟升級為使用者聯盟，顯然，三家公司都希望用自己的方式，圈定自己的使用者群體。
還應該注意到，幹部的年輕化換血也正在 BAT 中緊鑼密鼓地推進。
騰訊日前宣佈裁撤 10% 中幹，給年輕人創造呼吸空間，更早佈局的阿里則已經吸納了 80 後擔當合夥人。85 後的蔣凡擔任淘寶和天貓總裁。
今年 2 月，百度釋出內部郵件，對三位副總裁進行輪崗調整，隨後而來的還有高管退休計劃。總裁張亞勤和 HR 高階副總裁劉輝申請加入，準備榮休。面對 TMD 等新勢力的挑戰，BAT 也在加速新陳代謝。
如果說早期 BAT 的護城河是「挖出來的」，中期是靠「打出來的」，那麼現在的 BAT，則在變得更加成熟，更加具有「變通」的智慧。
時間流轉，BAT 的故事仍將繼續書寫。就像貝索斯掛在嘴邊的永遠 Day One 那樣，護城河永保新鮮的根本，還是在於企業要有危機感，然後選準方向奮進向前。