趣頭條 去頭條
撰文 / 曹憶蕾
編輯 / 嚴冬雪
中國網際網路企業的上市速度被重新整理了。北京時間9月14日晚， 趣頭條 在美國 納斯達克 掛牌，股票程式碼為“QTT”， 成為移動內容聚合第一股。從APP上線到赴美上市， 拼多多 用了3年，趣頭條僅用時2年零3個月。
這是一次典型的彎道超車。誕生於2016年的趣頭條早錯過了網際網路創業的最佳時機，彼時，一二線資訊軟體的競爭進入白熱化，今日頭條、 騰訊 新聞、一點資訊等早已各自圈地，趣頭條是誰？鮮有人知。
2018年3月，騰訊的一筆融資向外界“炸”出了趣頭條，對這款資訊軟體，騰訊領投了2億美元的B輪，原因簡單：趣頭條上線一年後，日活躍使用者數就超過千萬。在此之後，趣頭條又完成人民網旗下基金領投近6000萬美元，投後估值達到27億美元。
截止2018年8月，趣頭條APP的累計裝機量達1.81億，月活使用者6220萬，在兩年多時間內躍居內容聚合領域第二名，僅次於今日頭條，後者已經成立6年。
坊間傳聞，張一鳴從網上看到趣頭條的增長圖，轉手扔進了今日頭條的高管群。不知道那時，張一鳴是否意識到，一個增長小怪獸即將誕生，並搶跑IPO。
AI財經社連線了敲鐘現場的趣頭條CFO王靜波，對上市速度他迴應道：“並不是為了融資上市，目前賬面有近18億元現金。此次融資的目的是為了加強品牌的認可，可能對未來競爭格局產生影響。”
王靜波還透露，上市路演中，趣頭條團隊見了100多位投資人，在當前擁擠的資訊市場，投資人看好三線以下城市使用者對內容需求，只是一二線的投資人仍不瞭解三四線使用者的具體偏好。
01
狂奔在五環外
拼多多與趣頭條，兩家前後腳登陸納斯達克的上海本地公司，摘下了這座城市“沒有網際網路企業”的帽子。兩位創始人黃崢與譚思亮，出身浙大竺可楨學院與清華+中科院，上海灘的兩位精英賭對的是同一件事：對下沉市場的預見。
2010年，羅輯思維創始人申音曾寫文分析：中國沒有一個所謂“全民的網際網路”，而是人為割裂的。它既存在於精英的Think筆記本上，也存在於草根的MTK山寨機中。我們的精英也許和美國同步，草根卻與越南同步。
申音說， 原本我們以為中國網際網路會是一座“金字塔”，但越來越變成一顆“圖釘”。中國城鄉的距離是針尖與釘帽之間的距離。曾經站在釘帽的淘寶、今日頭條滑向了針尖，把針帽留給了拼多多、趣頭條。
易觀資料顯示，2017年，下沉市場總人口是10億，平均每人0.5臺移動裝置；一二線市場約3.63億人，平均每人1.3臺移動裝置。一方面，在一二線城市，中國網際網路人口紅利已經觸頂；另一方面，有超過一半的移動網際網路使用者集中在三四五線城市，因此，掌握這一市場的網民特徵和需求，成為了掘金關鍵。
有閒時、尚未受到網際網路馴化、樂於分享、喜歡網賺——這是趣頭條的使用者畫像，也是中國最後進入網際網路的10億人口。在創業者的眼中，這是中國網際網路第三波人口紅利。
趣頭條創始人兼董事長譚思亮看到，在三線及以下城市，網際網路各行業老大的滲透率一直沒有超過20%。在他眼中，世界上只有兩種商業模式，一種用來save time（節省時間），核心是通過技術提高效率；另一種用來kill time（消磨時間）。
趣頭條創始人兼董事長譚思亮在納斯達克
他偏愛後一種，做一款幫使用者消磨時間的產品，市場空間會越來越大。在趣頭條的商業設計裡，時間是可以用來交易的，閱讀時間越長，獲得的金幣越多，積累到一定數量，金幣可以提現。在快節奏的大都市裡，人們難有留給趣頭條的時間，但對於剛會熟練上網的農村使用者而言，時間是最過剩的資源之一。
這批人口有10億。由紅米所代表的低價的智慧手機快速讓三到六線使用者上了網。目前，趣頭條累計裝機量1.81億，還有8億多使用者空間。
這是今日頭條沒有滲透的一片廣袤大地。趣頭條主打的娛樂、養生等軟性資訊，是日益精英化的今日頭條、騰訊新聞所不能滿足的。相關資料顯示，趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的使用者重合度不足20%。今日頭條使用者主要在一二線，男性佔55%；趣頭條使用者主要在北方的三四五線城市，女性佔70%；一點資訊使用者集中在南方為主的較發達城市，男性佔61.9%。
不論是市場或主要使用者性別，趣頭條都避開前輩鋒芒，打出了差異化，這是一片有待開墾的荒地，此後兩年狂飆突進，容不得半點喘息。
狂奔是譚思亮擅長的。趣頭條核心團隊是他為代表的“盛鬥士”（盛大離職員工自稱），譚思亮曾任盛大廣告線上業務負責人，李磊同樣曾任職於盛大廣告、51.com，現為趣頭條CEO；陳思暉則曾在盛大人力資源部工作，現在趣頭條擔任COO。
過去幾年，打車、外賣、共享單車等網際網路戰場早就上演過補貼大戰。面對媒體，譚思亮曾經發出天問，“為什麼不把補貼給到使用者自己呢？” 他認為，很多大網際網路公司的補貼打法都值得借鑑，如Airbnb的邀請機制，邀請一位朋友註冊，平臺獎勵25美元。
趣頭條的種子使用者是通過親朋好友互相推薦發展而來的。在產品端，趣頭條建立了一套使用者忠誠體系——任務機制與金幣激勵，使用者所有的行為都可以轉化成金幣，包括閱讀、點評、邀請好友、分享朋友圈。
這個積分運營機制，在微信群與朋友圈等社交平臺的助力下，最大化放大了勢能。這種社交裂變的玩法並不新鮮，只是，區別於一眾陽春白雪的網際網路產品，同拼多多一樣，趣頭條社交裂變於下沉市場。
增長策略奏效了。2018年3月完成騰訊領投的B輪融資前，趣頭條註冊使用者已超過7000萬，月活使用者近3000萬，日活使用者已超過1000萬，此時，距離產品上線不足兩年；截止2018年8月，月活和日活使用者相比前一階段均已翻番。
譚思亮表示：“當你發現一個足夠大的市場，應該用快速砸錢的方式，迅速獲取使用者，佔領市場，建立行業壁壘。”
2017年，今日頭條使用者量超過7億。當單一產品的使用者增量即將觸頂，張一鳴將目光轉向了短視訊、海外市場，不斷從內部孵化產品，包括抖音、西瓜視訊、懂車帝等，將觸角伸向每一個可以挖掘的流量池。
而在趣頭條聚焦的下沉市場，資訊升級戰遠未結束。
02
虧損上市≠缺錢
像每一個快速發展期的網際網路企業一樣，趣頭條目前仍處於虧損中，單從數字上看，虧損還在加劇。招股書顯示，2016年，趣頭條淨虧損1090萬元，2017年淨虧損9480萬元；截至2018年6月30日的前6個月，淨虧損擴大至5.144億元。
對此，趣頭條向AI財經社解釋，跟其他網際網路公司一樣，趣頭條會在早期花費大量成本去獲客，這些使用者會在未來長期帶來價值，但獲客成本都是當期入賬，導致早期容易出現虧損，增長越快虧損越大，但隨著規模效應起作用，營收逐漸增長，虧損會逐漸收窄，直到盈利。
這是一種典型的燒錢擴張市場、全力保增速上市的常規做法。只要增速高，估值不會低，為此，獨角獸們都在不斷收購或者內部孵化熱門專案來擴充體量，以備上市之需。
A股IPO特有的盈利門檻擋住了不少國內創新型企業上市的步伐，海外上市成為首選。美股上市採用註冊制，時間僅需4至6個月，相比A股市場動輒兩至三年的稽核期，美股市場更加靈活。另外，為了吸引創新企業，美股市場放低盈利門檻，很多科技公司在上市前並未有任何盈利。登陸A股主機板市場則需要連續3年盈利。
另外，在港股和美股市場，以發行價申購新股的中籤率遠高於A股。有統計顯示，在中國A股市場，打新的中籤率通常0.01%到0.05%的概率，而港股、美股市場打新的中籤率遠高於A股數千倍以上。
近年，美股勢頭看好。2018年8月， 蘋果 以每股 207.39 美元的價格收盤，成為首家市值超過萬億美元的美國上市公司。一個月後， 亞馬遜 也加入萬億俱樂部。從 2014 年底至今，亞馬遜股價累漲 550%，市值增加 8000 多億美元。
這些給了中國創業者信心，近期上市的 蔚來 汽車與拼多多股價也一路上揚。蔚來汽車在上市第二天暴漲逾75%，市值超過110億美元。此前，陷入起訴風波的拼多多在被 高盛 授予買入評級後，上漲30%，市值一舉超過成立21年的網際網路老兵 網易 。
2018年，小米、美團、拼多多在港股、美股上演了一出爭相上市的大片。創投企業的資金壓力與日俱增，IPO成為救急手段之一。有投資人向AI財經社表示，“未來真正困難將是估值不少，且缺少核心盈利模式的公司，這意味著他們仍需要鉅額資金擴充市場，這批公司是中國創投市場的大多數。”
南京航空航天大學金融學教授徐強也曾對上市造規模的做法提出質疑，指責沒有核心技術的公司只是把市場規模做大了，“虛胖，上市是想圈一筆錢，把業務拋給資本市場”。
趣頭條明確否認了這一點，並向AI財經社透露，截至6月30日，現金及現金等價物有17.66億元，足以支撐公司的高速發展。同時，趣頭條的運營現金流表現穩健，2016年到2018年上半年，運營現金流累計約320萬人民幣，仍然是正數，意味著公司運營2年半，運營層面基本上一分錢沒燒，基本在盈虧平衡水平之上。“上市對於我們而言，更多是因為品牌認知度提升方面的需求，我們希望能進入更多使用者的視野中。”
招股書顯示，2018上半年的虧損中，1.8億元為兩位創始人的股權激勵，這部分與公司長期繫結的股份將帶來相應的成本。除去1.8億元，趣頭條2018上半年的實際虧損為3.3億元，而2017年同期為2830萬元。對於當前仍在擴張期的趣頭條而言，高速的使用者增長需要高額的市場投入，這不難理解虧損加劇的原因。
同時，虧損率在下降。2018年，趣頭條的虧損從一季度的2.2億元降到二季度的1.1億元。同期的收入從2.4億元增長到4.8億元，環比增長翻番。
03
三四線使用者也需要質量
人紅是非多。金幣兌現和邀請補貼，曾被誤讀為傳銷。實際上，這種獨特的積分運營機制，使趣頭條獲得了使用者長期留存的優勢，相較於其他資訊聚合類平臺的使用者登入率不到30%，趣頭條的使用者登入率高達95%。
非議隨之而來，趣頭條曾對媒體解釋，這是一種“與使用者共享利益”的使用者忠誠計劃，“你都不向使用者收錢，沒有銷售行為，怎麼能說是分銷甚至近似於傳銷呢，對吧？”
“它更類似於航空公司的積分體系，使得使用者在購買機票時更傾向於購買有會員積分的航空公司，但本質的需求還是乘坐飛機這件事。”趣頭條對AI財經社解釋，歸根結底，內容是使用者的本質需求。
趣頭條早期投資人紅點創投張鳴晨認為，更多人只把金幣當作一個讀新聞的養成方式，“金幣是噱頭，是糖果，最終能長久留存的使用者會更重視閱讀價值。”張鳴晨告訴AI財經社，“為了使用者的長期留存，趣頭條的內容生態、推薦機制更重要。”
迥異於一二線人群，廣場舞、養生保健、婆媳類內容在下沉市場更受歡迎。這種特性，也讓趣頭條被迫貼上眾多標籤中最粗暴的一張：“Low版今日頭條”。
目前，趣頭條已與國內超過200家專業媒體機構達成合作，有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺。為了提升內容的質量，趣頭條投入了一支近600人的人工審稽核團隊，對平臺內容進行層層篩選，過濾高危、低質、重複等不合規內容，致力於傳播正向內容。趣頭條告訴AI財經社，三四五線使用者對內容種類的需求不同，不意味著對質量沒有要求。
譚思亮曾說，“我覺得增長是一個企業最核心的動力，如果有足夠快的增長，企業的很多問題都會被掩蓋掉，但一旦增長慢的話，很多東西都會冒出來，而且中國的商業環境不太允許你有太多慢的機會，一旦放慢，風險就大”。
在真正風險到來之前，趣頭條需要一次換血：內容體系、品牌打造與使用者增長之間的主次調換。
趣頭條創始人兼董事長譚思亮在納斯達克
據36氪報道，趣頭條上線半年後，譚思亮和CEO李磊等高層內部就反覆商討，最終清理並封殺了20多萬作弊騙補的“羊毛黨”帳號。當時趣頭條的日活才只有百萬級別，此後清理機器羊毛黨一直是這家公司的技術重點之一。在譚思亮看來，三線城市以下的使用者群有大量閒暇，需要消磨時間，在創業早期，比起改善使用者體驗，先找到初始使用者才是最關鍵的，作為資訊產品的內容價值則被排在拉新之後。
拿到騰訊領投的B輪投資之後，趣頭條一方面繼續投入補貼獲客，另一方面開始建設內容體系，但在調性上，譚思亮始終堅持優先滿足三線以下城市人群的喜好，無視外界標籤的誤解。
使用者是健忘的。今日頭條已誕生6年，大多數人並不知道，這家資訊巨頭是從內涵段子、搞笑囧途等內容產品起家的，在那個傳統媒體與入口網站主導內容的時代，倡導演算法的今日頭條不設主編，不搞推薦，低俗內容停留在火車站人群階段。那個時候，今日頭條成為大眾競相攻擊的靶子，所揹負的爭議不亞於今天的趣頭條。
如今，今日頭條早已完成了一二線城市的內容消費升級，趣頭條則在另一片廣袤市場剛剛開始。
04
發力在上市前夜
上市一個月前，趣頭條仍在籌備糧草。8月，趣頭條引入包括人民網旗下基金在內的戰略投資者，投資額近6000萬美元，投後估值為27億美元，至此，趣頭條的資方有了國家隊。
2018年，為了確保增速，趣頭條下了一劑猛藥，僅第一季度市場費用就高達8.4億。
鉅額投入的效果是顯著的。招股書顯示，2018年第二季度活躍使用者平均每日使用時長達47.3分鐘，較第一季度（32.5min）增長了45.5%。到8月，時長增至55.6分鐘。
從2018年6月、7月、8月單獨公佈的資料來看，總裝機量分別為1.33億、1.54億、1.81億；月活躍使用者數分別為3210萬、4880萬、6220萬。
趣頭條尚在幼年，它不得不去面對這樣的生死時速：在不容有緩的增長高速路上，這列快車必須從流量賽道向內容賽道併線。
據瞭解，趣頭條所屬的上海基分文化傳播公司有多個專案正在孵化中。集團內部採取賽馬機制，趣頭條是其中跑得較快的一個。
趣頭條員工慶祝成立兩週年
上海基分文化傳播公司旗下有5家全資子公司，產品包括閱讀工具米讀App、短視訊平臺趣多拍、出海印尼的資訊產品Kubik、優惠券精選平臺巨省錢等系列產品。除了資訊，趣頭條還將推出遊戲、小說、漫畫等輕娛樂內容，完善內容生態系統。
每一項動作都在對標巨頭：火山小視訊、千人百萬粉、微頭條……當行業日趨成熟，打法的高度同質化在所難免。
騰訊（QQ）調研顯示，2017年，下沉市場使用者人群線上閱讀、線上看視訊、線上聽音樂以及線上遊戲、廣播等方面的需求都高於移動網際網路使用者的整體水平。這一結果，支撐了深耕三四五線城市的趣頭條擴充套件內容生態的決心。
招股書透露出另一則訊號： 京東 一家附屬公司表示，有意在趣頭條IPO中認購代表趣頭條A類股普通股最多4000萬美元的ADS。
對於未來是否會涉足電商，趣頭條迴應AI財經社，“我們不排除探索有利於平臺業務多元化發展的可能性。”總之，“中國三線以下的城市仍服務不足，蘊含著巨大的機遇。”招股書寫道。
拼多多的下沉打開了三線以下城市人口的小商品消費力，後續跟上的就是廣告市場。譚思亮此前練就的本事，如今施展在趣頭條。在趣頭條App的資訊流裡，使用者點選廣告，能直接跳轉至淘寶、 百度 等App的相關頁面。趣頭條曾向騰訊科技分析，和一二線城市相比，三四線城市使用者的選擇面其實更少，所以有更多跟隨廣告的衝動，隨著更多的商品下行，這個領域的廣告市場空間將非常龐大。
在趣頭條投資方中，除了騰訊，還出現了小米、京東等大體量電商玩家。未來，小米、京東或許會以趣頭條為下沉渠道，展開一場與拼多多的較量。
目前，趣頭條的盈利增長點主要依賴廣告，廣告佔總營收的九成以上。其中，百度是趣頭條最大的客戶並且經營著第三方廣告平臺，佔趣頭條2016年、2017年以及2018年6月30日淨收入的69.9%、43.7%和12%。
2018年2月，趣頭條收購了一家廣告代理商，該代理商運營了一個程式化廣告系統，預計該系統能減少對百度等第三方廣告平臺的依賴。
趣頭條的營收九成來源為廣告收入，模式較為單一，但增長驚人。2017年營收為5.17億人民幣，相比2016年增長了近9倍。今年營收仍在快速上漲。截止2018年6月30日，趣頭條半年的營收額已經超過2017年全年資料，達到7.178億元。
趣頭條發給廣告商的介紹中描述的使用者畫像
伴隨著爭議與誤解上市的公司不在少數，主打陌生人社交的 陌陌 也曾被有色眼光對待過。坐擁巨大使用者量的陌陌，直到移動直播業務的崛起，才實現了商業變現。此後，又不斷升級使用者玩法，引入狼人殺、K歌、多人社交等模式，增加使用者粘性。
對兩歲三個月的趣頭條而言，當前最重要的是：將非議放在一旁，全力奔跑。
截至發稿，趣頭條（NASDAQ：QTT）IPO定價為7美元/ADS，開盤漲30%，報9.10美元。