該重點關注訂閱制服務了，看看前輩Adobe怎麼做？
【編者按】Adobe是一家服務全球使用者的美國企業，上市超過30年， 目前主要從事多媒體制作類軟體的開發，近年亦開始涉足豐富網際網路應用程式、市場營銷應用程式、金融分析應用程式等軟體開發。
Adobe在過去發展中有一個重要的舉措，那就是將一次性付費使用者轉化成訂閱使用者，雖然短期受到影響，但長期有了更穩定的經常性盈利，讓業績增長有更強的可預見性。我們發現，無論是會員制服務還是訂閱制模式都通過市場驗證，證明其存在的價值。本篇文章也從使用者角度出發，切身談談訂閱制服務的利弊。
本文轉載自微信公眾號“秋影隨行”，作者秋涼，億歐經編輯整理供行業人士閱讀參考。
從Adobe推出訂閱服務以後就爭議不斷。國內幾無漣漪，恐怕是因為國人對於正版Photoshop仍然視如異類。我相信，在愛好者和小型工作室裡，使用正版Adobe軟體的是絕對少數。而國外論壇則不同。DPReview上但凡關於Adobe的文章下方都是對訂閱服務的口誅筆伐以及擁抱其他替代軟體的決心。
從Adobe推出訂閱服務開始，我就持積極態度，因為事實上訂閱服務降低了使用Adobe軟體的成本。9月份，Adobe報告在剛剛過去的第三季度銷售收入達到184億美元，同比增長55%，說明從Adobe的角度來看，訂閱服務的推出是成功的，而且整個市場的迴應要遠遠好於網際網路上的情緒表達——這是網際網路時代不斷證實的事實，如果你通過網路來判斷事實，那你可能完全走在反面。
雖然可能很多人覺得訂閱服務和我無關，但是我還是想就訂閱軟體服務做一點簡單的評論。這件事情無疑會和越來越多人有關，因為我相信未來更多人會選擇付費使用軟體——因為正版軟體使用的可靠性與便捷性會讓你越來越願意使用它們，而尋找破解軟體以及解決問題所花的時間最終會讓很多人認識到正版軟體的價值。價格、生態、策略等一系列因素相互作用會產生巨大影響，你可以比較一下今天Windows市場和10年前的狀況，不要太過驚訝。
什麼是軟體訂閱服務？
傳統上，如果你要使用某款軟體，那麼就花錢購買。比如你要使用Lightroom，它的價格是149美元。最初，軟體是以光碟的形式交付的。你花錢，廠商為你提供包裝在盒子裡的光碟，裡面包含啟用祕鑰。後來，光碟這種載體逐漸退出了歷史舞臺，你只需要從網際網路下載安裝軟體，而廠商會把祕鑰通過郵件傳送給你，用於啟用軟體。
這種軟體購買形式的特點是：一次購買，終身使用。一般來說，你會獲得版本號內的更新；但是如果要跨版本更新，你則需要重新購買，或者說“升級”。廠商一般會為升級提供一些優惠。由於軟體必須執行在作業系統平臺上，所以一般來說極少有軟體能夠一直工作下去，從功能、效能、穩定性、安全性、相容性等多個角度來說，軟體的壽命事實上都是有限的。但是，只要你的作業系統能夠支援，你就可以一直使用這款軟體。比如，你購買了Lightroom 2，只要你的電腦還能夠執行Lightroom 2，你今天依然可以使用Lightroom 2。
訂閱制（subscription）則有所不同。訂閱軟體類似於“租賃”軟體。你向軟體服務商支付一定的費用，獲得一定時間內的軟體使用權。比如，你向Adobe支付一年的費用，在這一年時間裡你可以隨意使用軟體，隨意升級，獲得最新的版本與服務。但是，如果你在一年後停止支付訂閱費用，你就將無法再使用軟體。也就是說，你並沒有獲得軟體的“終身”使用權，而只是獲得了某個階段使用軟體的權力。正因為看起來喪失了軟體的“所有權”，因此訂閱制服務從一推出就飽受爭議，許多使用者的牴觸情緒是可以理解的。
為什麼要推出訂閱制軟體服務？
訂閱制軟體服務並不是Adobe的獨創。我們熟悉的Office 365是另一個典型的例子。其實你可以把訂閱制軟體服務看成是會員服務。比如你在影視平臺每個月花30元看電影，或者在音樂平臺每年花點錢聽音樂，道理是一樣的。你通過付費，在一定時間內享受到某個平臺的服務。對於影視平臺來說，你享受到的服務是看大片；而對於Adobe平臺來說，你享受到的服務是使用Adobe軟體。
現階段的網際網路模式非常講究生態鏈，訂閱制服務對於軟體開發商來說是建立自身生態迴圈的一種方式。訂閱制服務從根本上來說有一種將使用者捆綁在賊船上的感覺。從宣傳角度，訂閱制服務提供者會給你諸如獲得最新版本、獲得持續可靠的支援、擁有云同步功能等好處，事實上這也是一種強迫升級與消費的邏輯。我相信訂閱制服務在應用得當的情況下能獲得更好的收入和利潤，Adobe的財報已經很好地證明了這一點。所以，為什麼公司要將軟體購買切換為軟體服務？因為從商業上來看能夠實現利潤更大化。
那麼個人使用者通過訂閱制服務可以獲得什麼？客觀來說，如果訂閱制服務獲得的現金流有助於軟體開發，那麼我們能夠使用更穩定、效能更好的產品。舉個簡單的例子。你在10月23日購買了Lightroom 100，10月30日Adobe宣佈釋出Lightroom 101。你要使用Lightroom 101就需要付費，但是你才剛買了Lightroom 100。訂閱制下就不存在這個問題。只要在訂閱伺服器內，你就能享受到最新版本的軟體。所以，無論核心版本如何命名，從表面來看現在的軟體版本已經越來越模糊了。
作為長期的Office 365服務訂閱者，我現在甚至搞不清自己的Word是什麼版本，因為我只要訂閱付費，自動更新，就能保證自己的軟體是最新版本。對於消費者來說，在組織合理的情況下，訂閱制服務確實帶來了軟體使用的便利。
消費與收入
軟體訂閱涉及的費用問題對於使用者來說是消費，對於公司來說則是收入。使用者希望減少消費，公司希望增加收入，兩者之間的博弈最終總是會獲得一個平衡。Adobe能夠獲得那麼高的收入增長，顯然得益於消費的增長。但是從個人使用者來說，因為訂閱制服務確實增加了軟體消費嗎？
我猜測對於長期使用者來說，消費應該並沒有增加，甚至有所降低。例如，你是重度的Photoshop使用者，你過去花幾千塊錢買Photoshop，定期升級，現在以10美元/月的價格訂閱Photoshop，那麼你的花費大致相當。但是在訂閱計劃中，你還免費獲得了Lightroom，所以總體來看價格可能還略有降低。
但是，如果你既往並不及時升級，而是隔一個版本升級，甚至不升級，這時候你的消費就增長了。因為你為了繼續使用Photoshop，就必須不間斷訂閱，等於是強迫你必須升級到最新版本。簡單來說，衣服的價格並沒有變，但是以前你可以任意選擇一件，現在則要求你必須把所有衣服都買回去，即使給你打個折，總價依然增加了。
所以，我認為Adobe這樣的訂閱服務其實是在單價不增的情況下提高了銷售量，最後造成總收入的大幅提升。當Lightroom的獨立版本取消後，想要繼續使用Lightroom的使用者也不得不去使用訂閱制的Creative Cloud計劃。雖然10美元/月的價格摺合一年120美元，與Lightroom獨立版本的價格相比（149美元，假設為18個月更新）看起來是更划算的（因為還包含了Photoshop），但是總價明顯提升（Lightroom的升級價格是99美元），等於“捆綁銷售”了Photoshop。通過這種模式，本來只想購買Lightroom的使用者不得不同時購買了Lightroom和Photoshop，本來不想升級的使用者不得不同步升級，從而大大提升了銷售額。
Adobe CC訂閱服務
Adobe目前基本已經不提供單獨售賣的軟體，而是打包為訂閱服務。單獨軟體的價格是20美元/月，而包含Photoshop和Lightroom的攝影計劃價格是10美元/月，整套Adobe軟體的訂閱價格是50美元/月。很顯然，Adobe希望你訂閱整套軟體。說實話，這個價格相比以前的Master Collection是更低的，尤其和20美元/月的單款軟體比較。
要獲得上述價格的前提是訂閱至少一年，所以這個50美元/月的價格應該理解為預付一年的每月價格。如果你只訂閱三個月，就不是這個價格。公司通過這種方法來獲得收入的增長，其實就類似於我們熟悉的各種預付卡行業。
Adobe訂閱服務的問題
預期爭辯訂閱服務的好壞，去無謂考量公司的道德，倒不如認真研究一下訂閱服務的利弊到底在哪裡。
如我之前所說過的，對於Adobe Creative Cloud訂閱服務，長期使用者的成本基本持平，或者稍低，但是得到的服務會更好一些；並不頻繁升級的使用者則會被迫升級，使用費用上升，當然軟體體驗也上升。以我的觀點來看，只要你確實需要Adobe CC，被迫升級帶來的負面影響遲早會被消除，就像當年被高鐵一樣，時間會抹平這些情緒。如果你考慮使用成本，那麼跳出訂閱制服務去選擇其他軟體。事實上，所有付費使用Lightroom和Photoshop的人本身就不是單純從價格角度考慮問題的，不然市面上多的是免費的影象處理軟體。
Adobe訂閱服務最大的問題在於：一旦你停止訂閱，就將不再能使用Adobe的軟體產品！對於重度依賴Adobe產品的人來說，這可是致命的一擊！這也就是為什麼Adobe的訂閱服務會引起巨大波瀾的原因。
假設你一直使用Lightroom來管理照片，你的所有信息都儲存在Lightroom的Catalog檔案裡，為了使用Lightroom，你就不能停止訂閱。一旦你終止訂閱，你將無法使用Lightroom。而對傳統的軟體購買來說，只要購買一次，就能一直使用Lightroom！這種對於軟體“擁有權”的喪失足以讓人焦慮。此外，即使你一直訂閱Adobe服務，如果某天Adobe突然宣佈終止對Lightroom的支援了呢？比如在此次Adobe MAX之後，很多人就擔心某天Adobe要停止對Lightroom Classic的支援，而逼迫我們使用那個基於雲的Lightroom CC。對未來的不確定是另一個令人擔憂的問題。
因此，通過訂閱服務獲得Adobe軟體，在某種程度上使用者有一種完全任人宰割的感覺。當然，我相信這只是一種純粹的感覺。因為Adobe也面臨市場競爭，他的最終目的是要贏得客戶而不是失去客戶。如果Adobe能夠對終止訂閱之後的行為做出更好的說明，讓自己的服務終止變得更友好（例如，連續訂閱2年的使用者可以持續使用軟體，但是不能更新），很多對Adobe的質疑會隨之煙消雲散。
對我來說，一方面Lightroom依然是我認為最好的影象管理和處理軟體，另一方面訂閱服務的價格能夠接受，因此我不會因為上述擔憂而考慮更換軟體，畢竟學習成本是非常高的。但是，如果確實有更好的替代品，我也不會排斥。我相信競爭才是讓我們獲得更好服務的基礎。此外，為什麼我一直推薦你將更改直接寫入XMP檔案呢？這其實可以看成對Adobe的某種制衡。你應該明白，目錄、旗標等Lightroom特有的資訊是你必須依賴Lightroom才能獲得的，而所有基於XMP的元資料哪怕在你不用Lightroom以後都不會喪失。因為我有系統的照片儲存規律，我的所有修改都能寫入XMP，即使沒有Lightroom，我依然能夠很方便地管理我的照片，也能夠看到自己的修改。
軟體本身是一個快速更新的行業，所以我個人對於軟體的“所有權”並沒有什麼感覺，因為我覺得軟體總是會快速過時，我們也需要更新。因此，如果你對於訂閱軟體服務非常反感，不妨換一個角度考慮一下問題，也看看自己的獲益。我相信軟體訂閱服務未來會變得越來越多。但是，訂閱制軟體必須解決自己的預期問題，尤其是退出訂閱之後的問題——如果你完全使用基於雲的Lightroom CC，一旦停止付費，是不是雲端的所有影象也無法訪問了？我相信這不是Adobe獨有的問題，只是我們更關注Adobe一些。
最後，在中國市場獨有的問題是Adobe訂閱服務的價格。沒有攝影計劃，非常昂貴的訂閱價格。事實上，我們通過其他渠道訂閱Adobe產品獲得的是便捷，是使用體驗，而不是所謂的“正版”。對於在中國從事商業活動的使用者，你從非中國官方渠道訂閱Adobe CC服務可能依然意味著非法使用（我不是非常瞭解法律，不過我的理解應該是這樣的）。其實我以為如果Adobe能夠提供類似海外市場的攝影訂閱計劃，假如還能在國內來上那麼一點點優惠，應該會贏得很多消費者——拜託，你現在的銷售渠道簡直比醫療器械都不透明，我簡直不能相信Adobe在中國的合法線上購買渠道是代理商運營的微店！
我相信裡面有一些問題。至於這些問題能不能解決我不知道，我只能說我希望有一天自己也能夠通過簡體中文版本的官方網站訂閱Adobe服務，而不要每個月收到一筆港元賬單。
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