戰況慘烈 智慧手機行業大洗牌
時代週報記者 曾憲天 發自廣州
智慧手機行業的戰況愈加慘烈，關乎存亡的洗牌還在繼續。
德勤諮詢資料顯示，從千元機到旗艦機，中國手機市場各個細分領域都已接近飽和。而在存量市場的爭奪中，頭部玩家為了保持增速，在不同領域都有過激烈的競爭。
例如從搶奪運營商渠道到深度佈局線下門店的跑馬圈地；技術、工藝研發的重金投入和互相趕超；明星代言、廣告贊助等方面的燒錢大戰等等。即便如此，手機整體市場的下滑讓品牌維持高增速顯得異常艱難。
對此也有分析指出，在存量市場的博弈下，巨頭們要找到新的增量，唯有繼續消滅二三線品牌，將其市場份額據為己有。
資料上便是如此，中國通訊院資料顯示，2015年國內Top5手機廠商市場份額為54%，這一數字在2018年躍升至了84%。而在剛剛過去的2019第一季度中，高漲至89%，二線以下品牌的廠家生存空間受到進一步壓縮。
而今年以來，錘子、HTC、魅族等二、三梯隊的手機品牌頻頻爆出危機，在巨頭們的步步緊逼下，如何絕境求生成了當下必須面對的頭號難題。
一邊是希望贏家通吃的巨頭廠商，一邊是期待逆風翻盤的中小玩家，市場變局似乎仍有懸念。
中小廠商求生
實際上，在手機市場過往的發展歷程中，巨頭瞬間倒下，小廠商快速逆襲崛起的故事時有發生。在這種魔力的驅使下，巨頭們一次又一次轟然倒下的身影，反而讓中小廠商更加猛烈地撲了上來。所以，即便不再被外界看好，魅族、錘子以及HTC，還是紛紛表現出了自身的求生欲。
內訌風波、大幅裁員，銷量不理想、產能危機等等，魅族的種種麻煩在2018年接踵而來。不僅如此，研究機構賽諾公佈的資料顯示，2018年魅族的銷量僅有948萬臺，相比2017年接近2000萬臺的銷量暴跌46%，幾近腰斬。
2019年引入國資被外界視為魅族迎來轉機的重要節點。魅族創始人黃章曾公開表示，2019年要將公司帶上自己預想的發展軌道中。對此，有接近魅族人士也對時代週報記者稱，魅族在“自救”的道路上，將延續押注“夢想機”的打法，今年將會召開數場新品釋出會，推出一款極具競爭力的“重量級”手機產品。
2018年末以來，錘子科技一度被傳資金緊張、賣身今日頭條、羅永浩卸任法人、轉為電子煙站臺等訊息，讓外界猜測錘子手機將逐漸淡出市場。不過4月25日，錘子科技產品經理朱海舟在微博中透露，錘子手機依然在開發中，只是距離釋出尚有時日。
5月10日有訊息稱，久未露面的HTC已經關閉天貓、京東旗艦店，或將逐漸退出中國市場。當日晚間，HTC官方釋出公告，雖然關閉了旗艦店，但是並沒有退出中國市場，使用者依舊可以到HTC官網及線下實體店購買和售後服務。
另一方面，上一代國產手機四大巨頭“中華酷聯”中的聯想與中興，在經歷從高峰到低谷的蟄伏後，也都想重新發力手機業務，迴歸頭部陣營。
2018年1月，聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍表示將重新啟用Lenovo手機品牌。同年5月，聯想集團宣佈重大組織調整，聯想手機中國區業務正式加入聯想中國。種種跡象均在當時被媒體解讀為聯想將在中國手機市場中重新發力。
相比於聯想，中興顯得更為直接。在2019年5月6日的品牌新機發佈會上，中興通訊高階副總裁兼終端事業部CEO徐鋒表示，中興希望藉助5G時代的技術優勢，讓智慧手機業務重回國內主流廠商的陣營。
資深行內人士陳勁對時代週報記者表示，手機廠商競爭的核心是比拼供應鏈、產能、科技創新的深度佈局能力，誰能在保證科技創新和產能的前提下，做深價格壁壘的同時儘可能提升利潤空間，誰就具備搶佔市場的優勢。很顯然，在這些方面魅族、HTC、錘子等品牌已經無法與“華米OV”相抗衡了，而聯想、中興要趕上進度也困難重重。
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敗退者的悲情
相比於還有一絲機會的手機廠商，已經被宣判倒下的玩家則略顯悲情。正如狄更斯在《雙城記》開篇所言，“這是希望之春，這是失望之冬”。
最近的一位悲情者，當屬金立。2017年底，金立的核心供應商歐菲科技曝出金立欠款超6億元並停止向金立供貨，金立資金鍊危機自此持續發酵。2018年11月，近20家供應商討債無果後，向深圳中院提交對金立進行破產重整的申請。12月，法院正式裁定金立破產。
實際上，金立也嘗試過自救。2018年2月，劉立榮曾公開表示，金立將分三個步驟來解決資金鍊問題。第一，引入合作伙伴，確保生產與銷售；第二，引入戰略投資者，補充資金，增加公信力；第三，出售資產償債，獲取債權人支援。雖一度與海信傳出“緋聞”，但最終金立還是沒能像孫巨集斌之於樂視一樣，等來屬於自己的“接盤俠”。
“沒想到金立倒下得如此迅速。”面對金立品牌的迅速崩塌，金立前員工楊曉紅（化名）對時代週報記者坦言，除了驚愕，就是惋惜。她感慨稱，以往新店開張，品牌新手機發布等節點，她跟許多金立員工一樣，喜歡在微博上與時任金立總裁盧偉冰展開互動。然而這些場景都已成“過去式”。
而她口中那位金立曾經的二號人物盧偉冰，如今也有了一個新的身份—小米集團副總裁。
“其實敗退品牌內部並非缺少看清局勢的人，只是很多時候往往有心無力。”業內人士陳勁分析稱，例如在金立的案例裡，金立資金鍊出現問題，供應商集體斷供，金立手機無法批量出貨，回款就更加艱難。實際上劉立榮提出的三大舉措都直指問題本質，但金立陷入了這樣的一個死迴圈，也沒有及時找到外部資金的救援，無力迴天就成了必然。
“可以試想一下，與這樣的死迴圈完全相反的情況。”陳勁表示，手機銷量好，資金鍊充實，產業鏈擁有更大的話語權，更強的科研創新能力和產能，最後再發布新一代手機產品，進入又一輪的正向迴圈中。在他看來，這也是頭部玩家地位難以撼動，後續梯隊品牌逐漸出局的邏輯所在。
寡頭的競爭
不過，巨頭們的日子也不好過。“Top5的企業也有自己的危機感，他們為了保住自己的位置也下了很大的功夫。”史德年如是說。
在這個話題上，2018年11月，魅族CMO李楠在評價小米與美圖手機聯姻時表示，未來手機行業會是“大集團+副牌”的戰爭，細分市場獨立品牌機會不大。
實際來看的確如此。調研公司IDC資料顯示，2018年中國智慧手機銷量下滑超過10%。這種情況已經持續了兩年，而且2019年並不會好轉。在愈發嚴峻的市場環境下，“華米OV”均採取了大集團+副牌的方式，通過完善高中低端產品線的佈局，力求在智慧機整體銷量下滑的情況下尋求市場增量。
例如華為在高階市場對標三星、蘋果，nova系列對標OPPO、vivo，榮耀牽制小米；OPPO從過去單一的R系列變成Find系列+Reno系列+A、K系列的產品組合，並手握一加、Realme兩張副牌；除了自身體系內的小米、紅米，雷軍手上還有黑鯊+美圖這兩張副牌；vivo則推出全新的子品牌iQOO來搶佔線上人群。
手機行業人士李曉峰（化名）也向時代週報記者分析了頭部玩家各自的競爭優勢。華為在技術創新上實力強勁，自研晶片、摺疊屏、快充、攝像頭技術等等，以及充滿想象空間的5G通訊能力，近年來也線上下渠道佈局和供應鏈深度合作上有所突破。
OPPO和VIVO的打法較為類似，即整合供應鏈資源提供優質產品，大量廣告下提高知名度。外觀設計、快充和相機美顏是兩家產品所側重的優勢。他們主打線下，出貨量穩定，在供應鏈上有著較強的話語權，手機生產鏈極其穩定，手機不追求極致效能但賣點十足。
雖同樣主打使用者體驗，但是和蘋果不同的是，小米的立身之本是更加註重價效比。小米善於從消費者需求出發，用自己的資源去做使用者喜歡的產品。雖然同為線上發家的手機廠商，小米的知名度和發展水平都遠遠高於努比亞、錘子科技、一加、魅族等其他廠商。
市場研究機構Trustdata公佈2019Q1資料顯示，OPPO、vivo、華為分別以21.5%、21.4%、21.0%的市場份額佔據銷量榜前三，而榮耀以11.4%的市場佔比超越8.9%的蘋果位列第四，小米則是以8.6%的成績跌落至第六名，離被歸入“其他”只剩一步之遙。
“每一家都各有所長，但也都小心翼翼。”陳勁表示，誰都有可能成為下一個出局的廠商，畢竟手機市場激烈的競爭下，最不缺的就是巨頭轟然倒下的故事。從銷量下滑的角度來看可能是小米，但OPPO和vivo風險也挺大的，因為他們目前沒有其他的產業支撐，而國際上的壓力始終是華為發展突破繞不開的掣肘。
“時間會把資產變成債務，把利潤變成虧損，把優勢變成劣勢。”20年前，吳曉波在《大敗局》中描繪的商業歷程，仍然在手機行業中不斷上演。很顯然，關乎存亡的戰鬥還在繼續，未來誰都不願成為敗局故事的新任主角。