小店場景下的體驗設計探索
一、前言
自2016年新零售的概念被提出以來，線下各類實體零售商店對人貨場的重構層出不窮。其中線上下眾多的零售業態中，以夫妻店為主的傳統小店成為了最接近消費者的新零售陣地。但目前全國600多萬家的小店發展存在較大的差異，大部分小店僅勉強滿足基本的生活消費需求，經營品類、店內環境、購物體驗等都已跟不上消費升級的發展步伐。 因此需要通過運用大資料、人工智慧等先進技術對傳統小店進行體驗的重構與升級，更好地搭建社群300米的便利生活圈，讓美好生活觸手可及。在零售通天貓小店直營店的設計改造中，設計師對線下場景的設計進行了一些實踐和探索。因此本文將基於專案中的思考與沉澱，和大家分享交流在小店場景下的體驗設計心得。
二、設計案例-天貓小店直營店專案
1、專案背景
天貓小店直營店是零售通第一家直接經營的零售小店，希望可以通過融合阿里生態下的智慧化、大資料、O2O、黑科技等模式，拓展25-39歲的年輕消費客群，探索以方便、智慧、簡約、新鮮為主旨的新零售小店。同時通過搭建這家直營標杆店，幫助小店店主更有體感地建立對新零售智慧小店的認知，更多地吸引其加盟或升級天貓小店。
2、設計流程
在天貓小店直營店的專案中，我們主要通過6個核心環節來推動並不斷完善小店的體驗升級。整體可以將其概括為線下小店體驗設計的四個階段：（如圖1）
圖1:專案設計流程
首先是前期準備階段，需要對小店的策略定位與周邊環境進行洞察分析，明確小店的經營模式、市場差異與商圈特點，便於進一步地細分周邊客群對小店的需求。
其次是場景體驗重構階段，結合前期分析，對小店的場景需求進行梳理，完成店內功能區模組化的拼組及核心觸點的智慧化體驗設計。整體來說，第二階段主要滿足了顧客對小店功能層、操作層的需求，讓其最基礎的購物需求得到最大程度、最快捷地滿足。
再其次是店內氛圍營造階段，通過結合小店定位、顧客、商品及場景，以適店、適人、適品、適時為原則，進行店內風格與物料的設計與延展。整體來說，第三階段一方面打造了小店的品牌特色，另一方面與顧客建立情感聯結，形成信任感與依賴感。真正建立最懂顧客、有品質、有溫度的社群小店。
最後是跟進迭代階段，在實地搭建過程中，結合現場狀況隨時進行相應調整，並持續跟進開業後的流量資料及體驗反饋，以便不斷驗證並迭代體驗方案。同時還需要通過匹配不同門店的經營能力與商圈特點，不斷擴充套件更多的小店實現新零售的體驗升級。
3、實現效果
最終天貓小店直營店於八月底在杭州聚光中心正式開業，集採購區、收銀區、休閒區、服務區、自助區、24小時區等多種功能場景於一體，為周邊顧客打造300米最有溫度的便利生活圈。（如圖2）
圖2:天貓小店聚光中心店效果
同時結合聚光中心直營店的體驗方案，通過匹配不同門店，同步高效完成了第二家直營店的搭建，並在今年阿里巴巴零售通釋出會中將整個直營店的體驗概念進行抽象，通過快閃店的形式詮釋了傳統小店的新零售體驗升級。（如圖3） 
圖3:天貓小店人才公寓店&快閃店效果
下面就具體介紹一下設計師在天貓小店直營店專案中對傳統零售小店的體驗設計的探索。
三、小店體驗設計探索
1、設計探索方向
小店是距離消費者最近、滿足基礎生活服務需求的零售場景，與大型商場、超市等零售業態相比存在著其特殊的定位與特點。因此通過挖掘小店自身屬性，便於有針對性地制定基於小店特點的體驗設計策略。（如圖4）
圖4:基於小店特點的體驗設計策略
通過明確具有小店特點的設計策略，並將其運用到搭建天貓小店直營店的全流程中，保證了天貓小店在滿足小店基本屬性的基礎上，實現體驗升級。
2、特點一：顧客群體的多樣性
特點描述：在我國有600多萬家零售小店，平均每家小店每個月可以服務1000多個顧客，整體來說零售小店幾乎服務了全國所有的消費者。因此小店的顧客群體數量是很大的，同樣細分到每一家小店，其周邊生活圈的消費者對於日常購物的需求也是多種多樣的。
設計策略：因此針對顧客群體的多樣性，在小店改造上就需要提升體驗的擴充套件性與相容性，在有限的空間內最大程度地滿足不同使用者的消費需求。
設計內容：因此結合這樣的設計策略，在天貓小店直營店的設計中，通過對小店周邊環境進行分析，明確了小店的消費群體主要集中在濱江聚光中心周圍工作的辦公白領。同時通過進一步洞察周邊人群進出小店的行為動機，可以將其細分為常規採購型、休閒小逛型和緊急&服務購物型三類典型使用者。（如圖5）
圖5:周邊環境&人群定位
通過分析三類典型使用者在進入小店後每個階段的行為與訴求，相應可以梳理出不同使用者在小店所需的功能區域，然後可以彙總得出基於使用者訴求所需包含的所有店內場景模組。（如圖6）
圖6:不同使用者所需的店內功能區梳理
最後對店內所需的場景進行模組化的拼組，通過不同的佈局嘗試，以保證不同型別的使用者在店內體驗動線的流暢性。最終使整個小店的場景佈局，即能滿足不同使用者的消費需求，又能提升不同使用者的店內動線體驗。（如圖7）
圖7:店內佈局&使用者動線
3、特點二：消費場景的即時性
特點描述：小店於其他零售業態相比，消費場景是即時性、便利性的。例如天熱買一根冰激淋，就會直接到距離最近的小店購買。因此小店的特點就是能滿足顧客“即時需求、即時購買、即時享受”的快捷體驗。
設計策略：針對小店消費場景的即時性特點，在店內體驗設計上一方面要滿足購物操作的方便快捷，讓使用者當下需求能得到最快的滿足；另一方面通過挖掘顧客潛在需求，提升小店內容與消費者的高匹配度，在不同環節通過適時的引導，給顧客帶來超預期體驗，同時也能為小店提升更多轉化。
設計內容：結合該設計策略，在天貓小店直營店完成店內功能分割槽後，通過梳理三類典型使用者在傳統小店中的體驗地圖，深入分析不同使用者在進入小店全流程中所關注的核心觸點及問題，以便在直營店中能為不同顧客的關注點設計相應的解決方案。（如圖8）
圖8:不同型別使用者的小店體驗地圖
通過對不同使用者在小店觸點上需求及痛點分析，最終形成了整個小店核心觸點的解決方案，以便能快捷滿足不同型別使用者不同的即時性需求。（如圖9）
圖9:店核心心觸點體驗方案
對於常規採購型使用者，他們的主要需求就是快速進店買完所需用品，因此通過進門處的語音指引、貨架區的互動顯示屏和收銀臺的自助視覺收銀機，為其帶來高效指引-高效導購-高效結算的全流程快捷體驗。
對於休閒小逛型的使用者，主要是能滿足他們當下在小店內的舒適愉悅感，因此通過門口沙膜投影互動的形式吸引進店，店內休閒區的自助鮮食機與桌面雲貨架，便於在顧客休息時能隨時滿足各種各樣的消費需求。
對於緊急和服務購物型的使用者，主要是滿足他們生活服務型及24小時的需求，因此在店內角落區域設定服務擴充套件區，滿足日常繳費、快遞、充電等生活服務，同時也能在顧客到達服務擴充套件區的過程中吸引購物。另外在店內設定24小時區域，在晚上小店休息時，24小時區域通過利用自助售貨機實現全天自助服務，以應對消費者不同時間段的即時性需求。
當完成店內觸點體驗方式的設計後，需要對每個觸點的內容加以完善，因此運用到了線上常用的轉化漏斗模型。通過將觸點代入到轉化流程中分析，可以幫助發散每個觸點的展示內容，不再僅僅停留於滿足一個功能需求，而是讓其儘可能地在“注意-興趣-決策-購買”整個線下門店轉化流程的各個環節中發揮最大的價值。（如圖10）
圖10:轉化漏斗模型線上下門店的運用
例如為了滿足顧客在商品前可以快速瞭解商品詳情，我們對每組貨架安裝了互動導購屏，因此將這個功能代入到漏斗轉化模型中：
首先，在注意階段，通過攝像頭人臉識別，對路過的消費者從不同年齡、性別及新老顧客多個維度分別展示不同的打招呼方式，以此吸引顧客關注；
其次，當顧客發現並在攝像頭前停留後，就到了興趣階段，螢幕會展示該組貨架的優惠商品和主推商品，以此提高消費者的購買興趣；
最後，在顧客做決策的階段，即拿起商品後會通過rfid技術識別商品並快捷介紹詳情。
通過運用漏斗轉化模型，便於擴充套件對每個觸點裝置的內容，為顧客帶來更多超預期的體驗。但並不是所有觸點都一定會涉及到轉化的各個環節，這就需要將觸點裝置的功能與區域進行綜合判斷，以保證最大程度且最合理地設計每個觸點的體驗方式與內容。
4、特點三：客店關係的社群性
特點描述：小店與其他零售業態相比，具有很強的社群屬性，每家小店覆蓋著周圍固定範圍的生活圈，服務著生活圈中的每一個人，因此長期的區域連結使小店成為最懂周邊消費者的鄰居。
設計策略：針對小店客店關係的社群性，且明顯的熟客比重。我們的天貓小店也希望能快速的建立自己的熟客體系，強化顧客關係的連結。因此在設計上需要為天貓小店設定一套穩定一致的、易適應且可拓展的店內氛圍以保證顧客進入天貓小店後所感受到的氛圍是熟悉的，能產生共情的。
設計內容：因此在專案的氛圍營造階段，結合天貓小店品牌傳遞的關鍵詞設定店內主KV，通過主KV的設定不僅明晰了店內的視覺風格，還植入了一些天貓小店和顧客關係的故事線索。後續通過制定視覺規範，完成主KV的擴充套件延伸，最終營造出一個風格統一、有共情能力的小店店內氛圍。
首先在確定店內主風格基調之前，我們明確了天貓小店品牌傳遞的關鍵詞：情感上，天貓小店希望給使用者一種“有溫度的科技感”；同時作為社群夥伴，天貓小店希望陪伴人們“社群生活的每一天”；最後我們還希望增加一些“地理印記”，使不同城市不同地區的天貓小店視覺元素都會不一而同。（如圖11）
11:小店關鍵詞運用
由於天貓小店較強的社群關係，我們圍繞“有溫度的科技感”這一基調，設定了一套點陣+線描+區域性填色的風格，整體表現形式較為輕鬆。同時在表現內容上我們從適店、適人、適品、適時這四個維度進行了氛圍營造的設計，讓店內的元素不僅整體輕鬆明快，還能讓顧客在進店消費過程中讀到一些小故事小驚喜。最後在店內大牆的主KV設計中，我們強化了時間這一元素，在一些關鍵節點展現不同人群與小店的相處片段，透傳天貓小店是一位24小時的貼心好夥伴。（如圖12）
圖12:店內主風格設定
5、特點四：小店市場的差異性
特點描述：對於全國整個小店市場來說，600多萬家的小店受門店能力、周邊環境、經營模式等多方面影響，發展存在較大的差異，店內環境與購物體驗也都是參差不齊。
設計策略：針對小店市場的差異性，在門店體驗方案的設計上都需要具體匹配小店能力進行方案的複製與擴充套件。
設計內容：因此在直營店的設計過程中，為了保證天貓小店的體驗統一性，將第一家直營店的改造方案從門店自身經營力、周邊消費者消費力和平臺控制力三個維度對第二家直營店-天貓小店人才公寓店進行了分析匹配，最終通過對方案的複製與擴充套件，即保證了天貓小店品牌透傳的一致性，又滿足了不同小店的經營差異性。（如圖13）
圖13:匹配小店能力的方案擴充套件
四、總結
以上是我們基於小店場景體驗設計的初探，後續還將通過不斷的驗證以更加深入地探索與迭代。在整個線下門店專案的參與過程中也感受到了線上線下設計的共通性與差異性，新零售的線下門店改造是通過設計將消費者的需求在小店場景內進行轉譯，需要更加立體化、場景化的思維方式去提煉、抽象與表達，因此需要設計師不斷修煉內功，擴寬視角，建立跨領域的知識體系，以便更好地應對未來更多場景的挑戰。
作者：周靜，謝輝敏