Naspers 的印度野心：持續關注餐飲，投資的 “印度版美團” Swiggy GMV 遠超第二名
編者按：本文作者 Supraja Srinivasan，原文標題 ofollow,noindex">Naspers’ India appetite for food is far from done, says CEO Larry Illg 。
Naspers 相信其明星公司“印度版美團” Swiggy 能夠改變印度整個食品產業的格局。近日，Naspers Ventures 執行長 Larry Illg 在公司的舊金山總部接受了 ET 專訪，他解釋了為什麼他認為 Swiggy 是印度送餐領域的領導者，以及為什麼教育可能是 Swiggy 在印度的一大驚喜。
訪談摘錄如下：
你們在印度和全球的送餐服務行業中舉足輕重。對 Naspers 來說，還有其他領域能像送餐技術那樣大規模吸收資本嗎？
我們之所以從送餐開始做起，是因為它解決了消費者的核心問題。至於還要參與價值鏈中的多少個環節（尚沒有確定）。這個行業已經出現了很多創新成果，從農業科技一直到廢物管理都有。不過現在我們只專注於送餐。
這個行業尚屬於發展初期。這讓我想起了當初的電子商務，最開始時是交易平臺的天下。他們強調的是要讓購物更方便。從經濟學的角度來看，eBay 的市場模型堪稱完美。我當時還在 eBay 就職，過了沒多久，我發現 Amazon 在開始送快遞了。因為到了一定時期後，光有市場是不夠的。現在餐飲行業在重演著這一幕。
如果你去了解零售行業從 eBay 模式到 Amazon 模式的發展過程，你會發現這中間出現了一些垂直品牌，甚至是隻做線上的品牌。所以沒有人能預測到底會怎樣發展。
電子商務迅速發展之後，零售行業的交易渠道算是打開了，於是人們又開始關注建立消費者品牌生態系統。那麼建立餐飲品牌，為送餐服務帶來固定的訂單有沒有意義呢？
當然有。即使在紐約和倫敦這樣的高消費地區，餐飲市場的格局也在發生改變。有時候你可能想到餐廳去吃飯，但有時候你更希望在家裡享受送上門的美食。
送餐公司能夠創造出虛擬的品牌和體驗。Swiggy 執行長 Sriharsha Majety 可以通過外賣業務來理解消費行業和消費者經濟學，然後做自有品牌等等。這項業務可以從多個方向進行，而且坦率地說，還可以利用系統來提高效率。
送餐是最基本的業務，同時 Swiggy 也在圍繞不同的用餐場合、餐廳、品牌進行各種實驗，每個實驗都可能意味著一個可能的生意。
從投資總量上來看，餐飲類技術產品作為 Naspers 在印度的投資來說有多重要？
餐飲將是我們持續關注的一個大領域。我們沒有為任何特定領域撥款特定數額的資金。如果我們認為是一個很好的介入機會，我們就會給公司投資。話雖如此，但在過去的幾年裡，我們已經在（全球的）送餐領域投資了近20億美元，這也顯示了我們對這一領域的熱情。
印度的送餐技術市場資金充裕，Swiggy 面臨著激烈的競爭。從投資角度來看，你認為 Swiggy 怎麼樣？
大約5年前，通過巴西的 iFood 我們首次涉足了送餐行業，而當時外賣肯定沒有現在這麼火。我們喜歡印度市場，這裡的消費者需求是一樣的。我們只需要找到一家在印度市場上能夠有效運轉的公司。當時（在印度）遇到的許多公司並沒有真正建立可持續發展的業務，只是在強調量的增長。當我們首次投資 Swiggy 時，從邊際貢獻看，公司進入了七個城市，其中在四個城市的業務實現盈利，而這也反映出 Swiggy 才是真正有前途的企業。
大家都在談論訂單量，這個是最容易實現的。但邊際貢獻和營業利潤也是關鍵因素。我們看到很多公司的訂單量都不錯，但收取的費率（訂單佣金）並不高，所以整體情況很糟糕。
當我們遇到 Sriharsha 時，他很早就開始關注營業利潤了。在餐廳和送餐配套設施不足的情況下，他找到了盈利的方法。
送餐業務及其運營結構的基本問題在於我是否準備好了接手食物，我能否招聘到送餐員，以及我能否優化配送網路。
如果我用 Zomato 這種營銷型公司的模式來經營，那我公司的核心就是增加入駐產品並大肆進行營銷。這和上面講的 eBay 和 Amazon 之爭沒有什麼不同。eBay 完全處理不了那麼大的庫存，一是因為這樣做會損害它的財務狀況，二是因為 eBay 也沒有相應的配套設施。它就是一家分類營銷公司。一旦開始處理食物，企業就得涉足價值鏈中的更多環節了。競爭對手能得到訂單嗎？當然能。他們只需要打折就可以。不管是在哪個市場，不管任何競爭對手公佈的數字多漂亮，你參與的環節越多，得到的數字就越糟糕。
你認為 Swiggy 是市場領導者的依據是什麼？是不是因為它擁有更大的市場份額，而且在訂單數量和訂單平均價值兩方面都佔優？
我希望有一個可以用來衡量成功的單一標準。事實證明，人們在如何定義（量）方面很有創意。比如把業務最好的一個小時乘以24再乘以7，就得到了一週的業務量。人們總是喜歡把情況理想化。如果看到某一週的訂單很多，馬上就會算出當月一共會有多少訂單。這個其實還得進一步考慮，看看這些訂單是否轉化為了付費使用者，交易是否有利可圖。
平均訂單價值（AOV）很有意思。我覺得我不會把 Swiggy 的業務和 AOV 綁到一起，也不覺得 AOV 就一定是壞事。這個不一定是壞事，因為可以在基於AOV推出新的用餐型別。但我不希望 AOV 的降低全是因為打折和贈送食物造成的，就像在很多市場上發生的那樣。這麼做不過是打腫臉充胖子——為了獲得點漂亮數字罷了。
會有一些用於試驗的優惠活動，但從長期來看，如果 Swiggy 能夠降低 AOV 併為這些訂單提供送餐服務，那麼這將帶來巨大的商機。如果能夠找到方法降低成本，比如通過將運營基礎設施搬到更靠近消費者的位置，或者通過任何手段來降低 AOV，那麼這樣做也沒什麼問題。
我這個人比較老派。我們就看邊際貢獻，能在賺錢的前提下做到這一點嗎？搞優惠活動是要花一點錢，但本質上這麼做有利可圖嗎？如果你順便把 AOV 也降低了，那就太好了！因為這就意味著將有更多的人可以使用它。這是滲透二線和三線城市的市場所需要的。
你認為 Swiggy 的市場資料怎麼樣？以你衡量市場份額的方式，Swiggy 處在什麼位置？
我們確信 Swiggy 就是行業領導者。我們相信 Swiggy 所提供的服務是最好的。我們追蹤調查了市場上的所有競爭對手，但是它們的淨推薦值（一個衡量顧客忠誠度的指標）差得很遠。Swiggy 擁有最高的淨推薦值。我們合作過的企業中，最具可持續性的都擁有最高的淨推薦值，他們的貢獻利潤和經濟效益都是最好的。Swiggy 在這兩方面都是（印度）第一，而且在實際成交量上也是遙遙領先。
印度市場的訂單量仍然很小，所以我還不想妄下結論。在這個為獲取客戶而瘋狂打折的時代，重要的不是訂單數量，而是毛利率、NMV (Net Merchandise Value )、貢獻利潤率等。9月份，Swiggy 在印度市場的訂單數比第二名高出36%，而且 AOV 更高，使得 Swiggy 的成交總額（GMV）比後者高出64%。就 NMV 而言，Swiggy 是第二名的1.7 - 1.8倍。如今，Swiggy 擁有印度規模最大、速度最快的配送團隊。
Swiggy 的訂單從2017年3月到2018年3月增長了3.4倍，從2017年8月到2018年8月增長了4.4倍，這表明其增長速度在不斷加快，甚至規模也在不斷擴大。從2017年8月到2018年8月，Swiggy 的收入增長了4.1倍。
你們在美國參與投資了不少教育科技公司，但在印度還沒有直接參與其中。這是你們感興趣的領域嗎？
印度人為教育花錢的意願很高。但如果是辦傳統的大學，辦學速度根本滿足不了消費者或印度父母對孩子的教育需求。新興中產為教育花錢的意願很高，這意味著他們需要教育服務，然後會在網上為孩子尋找教育資源。我們合作的全球性公司中有些在印度也有市場，所以這一點我們也是看在眼裡的。鑑於教育還沒有被技術嚴重顛覆，我們相信這個行業還有很大的機會，包括在印度。
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