康養旅遊：現世繁華背後，距離完善還有多遠?
【編者按】康養旅遊被定義為：通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優良狀態的各種旅遊活動的總和。康養旅遊業應該怎麼做？大資料在其中發揮著什麼作用？為何康養旅遊一直“不溫不火”？
本文發於品橙旅遊，作者Yangqi；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
隨著旅遊產業發展，旅遊產業發生了巨大變化，並逐漸細分出多種多樣的形態和市場，單一的旅遊產品已經無法滿足人們的需求，在旅遊中追求健康休閒已經成為旅遊新標的。健康旅遊作為一種新興的旅遊形式出現後，發展迅速，目前有超過100多個國家和地區正在開展健康旅遊，健康旅遊從小眾市場逐漸走進更多人的視野，成為旅遊市場的新寵。
文化和旅遊部黨組副書記、副部長李金早在《2015年全國旅遊工作會議報告》中首次提出旅遊“新六要素”，其後又拓展為“文、商、養、學、閒、情、奇”旅遊發展七要素,其中 “養”就是指康養旅遊。據《國家康養旅遊示範基地標準》，康養旅遊被定義為：通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優良狀態的各種旅遊活動的總和。康養旅遊的出現順應了人們旅遊觀念的轉變和對健康的追求，還擴充套件了旅遊形式，豐富了旅遊內涵，成為人們的時尚追求。
黔東南康養旅遊初見成效
黔東南地處雲貴高原向平原過度地帶，海拔從2100多米到130多米，垂直立體氣候明顯，四季分明，宜居宜遊。境內森林覆蓋率高達67%，空氣質量優良天數佔全年的99%以上，是大自然賜予的淨肺“天然氧吧”，原始森林、千年梯田、高山溪流、農耕田園交相輝映，是康養旅遊的天堂。
近年來，黔東南大力發展康養旅遊產業。
2018年，經過積極申報，黔東南州鎮遠青溪鎮溫泉度假中心、鎮遠鎮雄關溫泉度假中心、凱里雲谷田園溫泉、岑鞏思州國際溫泉生態休閒度假區、劍河溫泉文化旅遊景區、雷山縣陶堯溫泉旅遊度假區建設專案、從江加榜百里梯田瑤浴溫泉康養中心、黃平浪洞森林溫泉8個溫泉建設專案成功納入貴州省“100個旅遊溫泉”專案建設工程。成功推出了凱里苗侗醫藥博物館、云溪湯泉假日酒店袋底洞溫泉主題屋、西江名草堂苗醫藥文化博物館等康養新業態。
“退休後的老年人有很多空閒時間，同時他們的消費觀念和經濟實力都能滿足出去旅居的需求,” 貴州省黔東南州委常委、州人民政府副州長鄭秀全提出，“不僅如此，除了老人，康養旅遊面向的受眾還有很多亞健康人士，在旅遊的同時還能治癒身心，何樂而不為。”
當今中國，早已步入老齡化社會，中國現有老齡人口已超過2億，且每年以近800萬的速度增加，康養旅遊的主要客戶群體是50歲以上老人，旅遊週期大多以7-15天為主，打破常規5天的瓶頸，在一地深入的療養，休閒，尤其是南方城市，更是老人帶孩子1+1的形式居多。
鄭秀全大力宣傳黔東南的康養+旅遊模式，讚揚黔東南為“康養旅遊”做出的貢獻, 指出黔東南康養旅遊發展空間巨大、潛力無限，未來可期。據悉，2017年黔東南全州接待遊客總人數9351.53萬人次，同比增長39.49%，實現旅遊綜合收入達777.75億元，同比增長40.47%。2018年全州20個重點旅遊景區計劃投資60億元，1月-8月在建專案共有110個，完成投資29.03億元。其中凱裡市雲谷田園景區2018年計劃總投資4600.8萬元，1月-8月完成投資2695萬元,1月至9月累計收入9830.6萬元，1月至9月累計接待遊客451968人次。凱裡市苗侗風情園景區2018年計劃總投資為1000萬元，1月-8月完成投資905萬元，1至9月累計收入20604.1萬元，1月至9月累計接待遊客472606人次。
康養旅遊的大資料支撐
康養旅遊作為新興旅遊產業正在蓬勃發展，但是仍有很多不足。中國旅遊研究院院長戴斌博士提出：健康旅遊作為一個正處於概念培育期和資訊不對稱的市場，當務之急是用科技在旅遊與健康之間架起互聯互通的橋樑。
“上個月我在上海一家公司考察學習‘文化雲’專案，發現無論是公共文化資源，還是文化市場產品，都在藉助大資料平臺而為更多的市場和遊客所接受。健康旅遊的市場培育和產業發展同樣可以走大資料驅動和科技支撐的道路，可以在現有系統上增加醫療、保健、療養、藥品等場所、專案和服務的資訊。這些資訊應當是真實而專業的，包括位置、產品、價格、服務評價等。” 戴斌博士說。
黔東南的康養旅遊專案同樣關注資源轉化。
貴州與中青旅的深入合作由來已久，從“爽爽的貴陽”營銷合作到對口扶貧單位惠水；從老年專列到紅色旅遊。可以說，中青旅的貴州產品在市場上大放異彩。而康養旅遊，正是要選擇這些自然稟賦與文化內涵相結合的點上做深度產品。
當前，黔東南州大健康旅遊總體上發展勢頭良好，但總量相對偏小、產業體系還不夠完善等問題不容忽視。鄭州長向品橙旅遊透露,“據我瞭解，雖然黔東南發展康養旅遊擁有得天獨厚的優勢，但現在未被髮掘的康養資源仍有很多，紅豆杉樹的樹皮和樹葉中富含豐富的抗癌成份——紫杉醇，但是還有三百多萬株紅豆杉未被開發，主要問題是宣傳還不是很到位，藉助好的商業模式，整合優秀的碎片化的健康旅遊資源迫在眉睫。”
如何把康養概念注入進產品落地也是業者的關注點。中青旅遨遊網總部國內總部副總經理王崢說：“關注異業合作和渠道開發，把好的資源變成旅遊產品，把專業專注的態度注入‘真康養，真旅行’，才能做出有生命力和持續性的康養好產品。”
目前來看，中國的康養旅遊仍浮於表面, 國外康養產業日趨成熟並具有一定的知名度，如泰國的瑜伽以及草藥spa、韓國的整容整形、日本的藥妝，中國發展模式按部就班地延續著傳統的旅遊產品內容，沒有真正與養生的實質融合起來，也沒有對消費者進行市場劃分，無法形成當地特有的康養產業，因此，無法吸引到更多遊客,難以達到預期效果。就康養旅遊開發模式而言，康養配套設定不足，形式單一。康養旅遊需要國家政策鼓勵、培養旅遊新形態、整合創新資源等多方面的支援，也需要配套的康養旅遊資源進行支撐，如醫院、保健院、健身場所以及相關娛樂設施等。和貴州相鄰的雲南有著和黔東南相同的文化多元性，如苗族、布依族等，還有良好的生態環境、空氣質量佳；但是雲南也面臨著相同的問題，當地的特色資源保護不當，配套設施不完善，部分地區交通可達性較差，道路交通仍有待改善，這些均導致了雲南康養旅遊市場不穩定，投資無法得到應有的回報。
康養回報慢，市場體系尚未形成
康養旅遊不僅應當滿足消費者生產、生活需求，還應致力於提高自身的吸引力、親和力和影響力，豐富旅遊體驗元素、改善旅遊體驗環境、提升旅遊體驗服務、強化旅遊互動，滿足外來遊客的旅遊體驗需求。這是一個系統工程，對於要求高回報，快受益的資本來說，可能並不是個“好專案”。以溫泉投資為例，我國大多數溫泉旅遊產品專案的投資額在1-10億元之間，投資效率高的專案的回收期僅有3-5年，稍長一點的回收期達到10年。2010年初上市公司–三特索道決定投資開發崇陽雋水河溫泉旅遊區，該溫泉旅遊區一期專案計劃投資13500萬元，其中溫泉、景觀專案投資5900萬元；溫泉小鎮旅遊地產專案投資7600萬元。經測算，溫泉、景觀專案建設期20個月；20年年均營業收入1935萬元、淨利潤675萬元；內部收益率11.46%；投資回收期10年（含建設期）。
黔東南地區的溫泉利潤回報率也不高，以中國唯一的苗族文化主題溫泉城、黔東南三大天然溫泉之首的劍河溫泉旅遊景區為例，溫泉城總佔地面積約13平方公里，核心經營區430畝，建築面積約10萬㎡， 2018年計劃完成投資金額21470萬元，1-8月已完成投資16500萬元，1月至9月累計收入3692萬元，1月至9月累計接待遊客超過21萬人次,人均消費水平約在180元左右,對於投資數億建成的溫泉城來說,這樣的收入情況很難在短期內回本,這對於黔東南的康養旅遊產業也是一個不小的衝擊，黔東南的康養旅遊之路還要走很久。
這樣的投資回報率一是溫泉產業本身的特性，二是溫泉產業市場規劃所致，如是否將高中低檔的溫泉合理配置？是否測算周邊居民的消費水平等。黔東南清醒的認識到這一市場規律，正在通過注入苗醫苗藥等新業態、提升服務水平、加強品牌塑造，創新線上線下營銷等辦法來推進溫泉旅遊專案健康可持續發展。
某業者曾就康養旅遊產業發展規劃指出，現康養旅遊產業設計粗放，遍地開花卻未成體系，缺乏發展後勁。目前國內的康養旅遊跟風盲目複製發展嚴重，養生旅遊特色難以突出。某些地區爭相開發旅遊資源，忽略資源與養生的匹配度和適用度，康養旅遊的市場體系尚未形成，缺乏發展的後勁。
中醫藥產業如何參與？
“發展健康旅遊尤其需要中醫藥領域的科學普及。”戴斌博士指出。
他認為，在海外遊客的心中，作為國粹的中醫藥依然帶有神祕的面紗。從國際國內相關產業發展實踐看，中醫藥要想走入國民的日常生活進而成為時尚，得有一個大眾科普的過程，特別是讓年輕人有一個陽光下自然而然接受的過程。
作為“國家植物基因庫”的黔東南中藥材資源豐富， 有中藥種類3000餘種，佔全國的25%，佔全省的60%，總蘊藏量達1000萬噸，佔全省的59%，素有“中國的藥園在貴州，貴州藥園在黔東南”之說。為加強對民族醫藥的保護，黔東南利用民族自治州享有的立法權制定了《黔東南苗族侗族自治州苗醫藥侗醫藥發展條例》。州內的太子參、頭花廖，鉤藤、茯苓、天麻、葛根等中藥材獲得國家地理標誌保護產品批准。樸實善良的苗侗人民將民族醫藥與民族文化進行深度融合，形成了“苗藥三千，單方八百”的民族民間醫藥體系,也為黔東南的康養事業注入了活力。
一些政府也希望加大健康旅遊中的中醫藥產業發展。據瞭解,山東省旅遊業“十三五”發展規劃明確，將重點支援發展中醫藥健康養生旅遊。鼓勵有條件的地方建設一批中醫藥健康旅遊產業示範園區,在業態創新、機制改革、叢集發展方面先行先試；規範中醫藥健康旅遊市場,完善標準,加強質量監管,推動中醫藥健康旅遊形成品牌、做大影響。充分發揮全省比較豐富的溫泉旅遊資源,積極配合養生保健旅遊產品的發展。
但是政策是一方面，如何落地依然需要行業的積極實踐與摸索。