奔跑的雙十一：電商巨頭的遊戲規則
電商們成功打造出一個全民購物狂歡節——雙十一。自這個“節日”建立以來，不僅有大量商家參與其中，天貓還邀請眾多大牌明星，推出雙十一全球狂歡夜，將雙十一這個節日推至電商賣貨的高潮。
去年雙十一無論是巨頭還是小蝦米都迎來營業額高峰，今年雙十一又會是怎樣的盛況，前瞻先來一睹為快。
一、年輕的“節日”
2009年11月11日，成立只有6年的淘寶商城賦予了這個日子新的名字：“雙十一購物狂歡節”，英文名字叫“Double 11 shopping carnival”。
根據公開資料，2017年阿里交易額同比增幅為39%。而在2016年，這個數字為31%，而在2010年，這個數字高達1700%。
當資料成為判斷的唯一依據時，也就成了最致命的弱點。一旦未來某年數字高峰不再攀升，甚至是出現下降狀況，它所預示的商業訊號對電商行業將是一個重大打擊。
資料背後，暴露出線上消費的天花板困境，只不過利用雙十一不斷重新整理的資料，來掩蓋電商行業失去人口紅利之後的頹勢。
為了拓展新市場，拯救即將沒落的線上電商，馬雲提出了“新零售”概念。
2016年10月13日，馬雲談道：“純電商時代很快會結束，未來的十年二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售。”
2017年雙11，天貓聯合百餘品牌在全國12個城市的52大核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯互通。
阿里巴巴CMO董本洪強調，以前的雙11叫網購節，但今天的雙11絕對不再是網路購物，它打通了線上線下，是新零售時代的融合。
但是，新零售帶來的希望，在突出的馬太效應面前，證明了福禍相依的道理。
相比之下，大型商家有著更好的供應鏈體系，更充足的市場預算和促銷機制，也更容易獲得曝光和推廣。而中小商家卻只能承受人力、市場費用、倉儲和物流等壓力徒增的負擔。
能跟隨阿里走入線下實體店的商戶，必定是擁有良好口碑的原生淘寶店或原本就駐紮在商場的大品牌。在下一階段，可能會出現這樣的局面：已經形成特色和知名度的原生淘寶品牌將繼續跟從阿里走進線下商城，大品牌藉助阿里的大流量成為利益收割者，而小商家，或許難逃在洗牌中被淘汰的命運。
同時，雙十一的高頻度流量對企業物聯網、資料庫處理等能力提出更高要求，成為推動企業科技研發的動力。
以雙十一期間的支付資料庫處理能力為例， “雙十一”開場5分22秒，天貓創下新的支付峰值紀錄，達25.6萬筆/秒，為2016年的2.1倍，這一峰值也超出業內的預期。
京東也宣佈，11月11日0點到1點，白條支付交易額同比增長450%，7個小時白條支付交易額超去年11月11日全天；11月11日0點到24點，京東支付訂單同比增長350%，支付峰值是去年同期的5倍。
螞蟻金服和京東金融均提升了支付處理能力，為爆炸式的支付交易量提供保障。
二、今年的雙十一
電商法實施前，商家的“二選一”在今年可能會演變成“三選一”。
天貓\淘寶雙十一：
當社會消費趨勢發生改變，純線上銷售已經不能滿足消費者的消費需求時，天貓\淘寶在今年如何根據消費形式改造10歲的“雙十一”，是今年的一大看點。
在商家們最看重的流量分配上，流量最優化是天貓的基本商業決策。活動期間，系統會將商家對消費者的專注程度、商品優惠度及品類豐富度等作為科學分配資源的重要評估維度。如果商家對消費者關注度不足、商品優惠度不足，或者營銷措施沒有競爭優勢，系統可能即時否決此前通過評比分配給商家的免費資源，替換成其他商品，或直接取消商家雙十一會場資格等免費流量。
在訂單發貨時間限制上，天貓要求2018年11月11日0點-11月17日24點間付款的訂單（包括天貓國際訂單），商家須在11月20日24點前發貨。11月18日0點-11月19日24點間付款的訂單，商家須在72小時內發貨，否則按延遲發貨處理。
對於發貨問題，以往只會對11.11-11.17的訂單發貨時間進行特殊說明，但17號過後物流壓力仍然存在，但今年針對18-20號訂單的發貨時間，也要求在72小時內完成發貨。
在商品價格上，對商品價格設定保護措施，平臺進行價格監控，保護消費者權益，扭轉雙十一先升後降的負面形象。
今年雙11為履行對消費者的服務承諾，雙十一活動結束後15天內為價格保護期，其銷售價格不得低於雙11活動價格，如有違反，天貓會按照相關規定，予以扣6分處理，消費者也有權申請差價補償。
天貓嚴禁參加雙十一活動的商家存在虛構專櫃價等違法行為。商家虛抬專櫃價行為成立時，天貓將對該商品的商家進行扣6分/次的處罰，同時有權取消該商品參加雙十一活動的資格。11月1日-11日期間，商家累計扣分達到48分的，天貓有權取消商家參加雙十一的活動資格，並有權限制商家參加2018年的所有營銷活動。
在流量轉換上，天貓鼓勵商家培養私域流量，提高私域流量池中使用者的消費轉換率。天貓建議，9-10月應增加店鋪的曝光，儘可能多的參與、組織營銷活動，投放廣告，在前期注重公域積累使用者，後期注重私域運營粘性。
在融合新零售上，重點投入體驗消費，積極打通線上線下，進一步挖掘線上線下的消費增長點。
在金融生態和刺激消費上，平臺將會加大金融貸款的補貼份額，刺激低迷的消費慾望。
2018年雙十一，天貓的權重只會更大，這對於淘寶上的小商家來說十分不利。即使平臺鼓勵商家培養私域流量，但若平臺本身流量不足，商家就要自己尋找推廣和曝光渠道，而小商家本身就盈利困難，長此以往，淘寶勢必會流失掉這部分商家，從而導致電商生態體系產生傾斜，失去的市場被競爭對手佔去。
京東全球好物節：
京東一向將淘寶當做自己的假想敵。今年的京東，又有哪些策略？
在活動時間上，今年的京東全球好物節將於10月20日進入預熱期，11月1日正式開啟專場期。大促一直持續至11月15日，其中11月10日至12日三天為高潮期。
在參與門檻上，京東要求商家店鋪同行業下近30天的交易糾紛綜合評分需達到店鋪所屬主營二級類目的前90%方可報名參加活動。除對商家設定准入規定外，對商品准入也作了明確規定。商品參加的要求是需在好評率、評論數、30天動銷率等方面滿足活動的具體要求。
在發貨時效上，京東要求商家在11月10日-11月16日期間成交的訂單，商家須在11月19日前發貨。同時，在 11月17日-11月19日期間成交的訂單，商家須在訂單成交後的72小時內完成發貨。
在流量分發上，京東將繼續採取“賽馬”機制。報名參與“賽馬”機制的商家，以小時或自然日為週期進行競爭，指標勝出者即可晉級，從各品類的資源賽道升級至各大會場、各品類會場，乃至大促主會場。
在內容營銷上，京東在注重公域優質內容產出和聚攏公域流量時，也關注私域粉絲的沉澱，賦能商傢俬域流量培養。隨著內容生態的建立，包括髮現頻道、訊息訂閱號和店鋪動態在內的私域，也成為賦能商家自主運營的流量陣地。
在廣告推廣上，京東在今年9月面向商家推出了一站式聯合廣告投放平臺，減輕中級商家營銷推廣壓力，服務商家開展大促期間的聯合推廣。多個廣告主可聯合籌款、集中投放，推廣同一落地頁，並按出資比例自動扣費。
京東和淘寶都對發貨時間進行限制，一方面提升了消費者的購物體驗，但另一方面也加劇了商家的壓力。同時，京東的流量“賽馬”機制對正在上升期的中小商家來說是極不公平的，即使推出了一站式聯合廣告投放平臺，對中小商家的曝光、引流和推廣效果也極為有限。
拼多多：
野蠻生長的拼多多用驚人速度完成了發展至上市等一系列舉措，在巨頭聳立的市場中開闢出自己的地盤，並且活躍買家數有望超越京東成為行業第2。
今年雙十一的號角吹響前，拼多多已經受到了一波排擠。
“二選一”是電商市場特有的一種現象。佔據主導地位的電商平臺，往往會限制商家在其他平臺做促銷，以削弱其他電商平臺的生意，擠壓競爭對手的生存空間。
今年是拼多多上市後的第一次雙十一，它會有那些措施來應對同行的“排擠”和雙十一的高頻流量呢？
在扭轉企業形象上，拼多多面向近500個品牌商釋出定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、傢俱、建材等品類，覆蓋了幾乎所有領域的主流品牌。
8月31日，拼多多App改版，拼多多首頁出現了品牌館會場，並且佔據頁面正中央的C位。
資料顯示，截止9月13日，拼多多的品牌館已經入駐了500餘家國內外知名品牌商，以及國美、噹噹網、小米這樣的品牌。通過品牌入駐的形式，拼多多能夠在短時間內打通上層供應鏈資源，解決貨源問題，提升產品品質。
在活動時間上，拼多多的活動時間是11月7日0時—11月11日24時，持續時間為5天5夜。拼多多的活動時間相對其他平臺相對較短，採用集中優惠，縮短優惠時間，減輕盈利壓力。
在促銷活動上，拼多多優惠券秒殺是雙十一的促銷特色活動。還有9塊9、超值大牌、品質水果團等日常玩法。拼多多的雙十一活動與週年慶活動比少了預熱時間，所以更適合購買模式。
今年雙十一與拼多多三週年活動時間極為接近，雙十一的優惠力度應該不會很大。嘴上說著不要，身體卻很誠實的拼多多，未來是否會成為第二個淘寶還不能斷言，但若拼多多抓住被天貓和京東淘汰的中小賣家，一方面加大對品牌的引進力度，另一方面杜絕假貨，接收並培養被拋棄的中小商家，建立從上到下完整的電商生態體系，加上拼多多自身活躍使用者的流量加持、國內三線以下未被開發的廣闊的縣級市場，拼多多超越京東、與淘寶一較高下也未必不可能。
結語
國家郵政局最新預測，今年雙十一全行業的快遞處理總量將突破15億件，按每個包裝0.2公斤計算，至少會產生超過30萬噸包裝垃圾。而塑料袋、封口膠如不經處理直接填埋，可能200年都無法降解，長期殘留在土壤中，會對土質和水體造成極大危害。而目前我國快遞包裝廢棄物總體回收率不足10%，其中紙箱回收率不到20%，膠帶和填充物等的回收率接近於零。
隨著電商市場的擴張，物流包裹產生的巨量垃圾也成為不容忽視的問題，雙十一期間更是包裹數量劇增。今年會不會成為綠色物流的元年？雙十一會成為減少物流垃圾汙染的契機嗎？
淘寶\天貓領導人換屆、京東領導人名譽受損、拼多多假貨，三家股價都陷入低迷。如果僅想靠著一年一度的雙十一“秀肌肉”的機會來扭轉劣勢，未免有點黔驢技窮的窘迫。
馬雲表示：“雙十一本身對於我們來講沒有什麼賺錢，雙十一希望給消費者帶來快樂、給商家帶來快樂，給我們帶來技術提升，給我們帶來組織人才的提升。”
市場上萬事萬物都有其發展軌跡和規律，如果雙十一依循現在的舊例，消失是必然的。如何在市場的軌道中開闢出新的道路，是雙十一商家們必須要考慮的問題。
阿里巴巴張勇說：“希望企業積極參加雙十一不僅是為了銷售，而是建立品牌的價值。它應該是一個全社會的節日，一個消費者的狂歡節，但它的形式一定和今天不一樣。雙十一3年後如果和今天一樣，那麼我們一定是做錯了。”
隨著越來越多商家加入，雙十一出現的問題也越來越多。也許該好好思考一下，雙十一在新時代，應該被賦予怎樣的意義和內涵。畢竟十年過去，時代、市場、消費者都在改變，雙十一也不能只有娛樂和消費，也該有更多的責任和擔當。
只有重新思考“造節”的意義，從消費者、大小賣家、平臺、物流等多個角度考慮，真正做到合力共贏，“造節”活動的意義才能充分體現。
生存或者毀滅，這是個問題。
回顧2018年，“電商一把手”阿里巴巴和“流量生產機”騰訊在瘋狂地收割線下；社群便利店、生鮮店強勢擴張；智慧貨櫃開始取代無人貨架站上舞臺；小程式、社交電商引發鉅額資本入局；類網易嚴選的家居生活形爆發……隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次論壇將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
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