蘋果謀變：硬體銷量不及預期 正從硬體向服務轉型
【財聯社】 （研究員 卞純）北京時間週五早間，蘋果公司（AAPL.US）釋出了2018財年第四季度財報，給市場扔下了一枚重磅炸彈。財報公佈後，蘋果公司市值一度跌落10000億美元關口，萬億市值岌岌可危。消費者著眼於蘋果公司銷量下降，卻忽略了財報中暗含的這一關鍵點：蘋果正從硬體向服務轉型。
Q4財報公佈後 蘋果股價重挫
週四美股盤後，蘋果公司正式公佈了四季度財報。資料顯示，該公司第四財季總營收為629.00億美元，比去年同期的525.79億美元增長20%，超出華爾街分析師此前預期，並創下歷年來的第四財季紀錄新高。服務業務營收達100億美元，創歷史紀錄。期內，淨利潤為141.25億美元，比去年同期的107.14億美元增長32%。
在這樣一份表現亮眼的四季度財報公佈後，蘋果公司股價卻不升反降，著實令人驚訝。該公司股價於財報公佈後下挫7%，蘋果市值縮水約700億美元，並一度跌破萬億美元。蘋果在今年8月創造了歷史，成為第一家市值突破1萬億美元的美國上市公司。
（蘋果市值短暫跌破1萬億美元）
蘋果股價重挫，背後原因有三個。首先，蘋果公司硬體產品的銷量不及預期。蘋果第四季度iPhone銷售量為4688.9萬部，與去年同期的4667.7萬部相比基本持平，未能達到預期。iPad銷售量為969.9萬臺，與去年同期的1032.6萬臺相比下降6%。Mac銷售量為529.9萬臺，比去年同期的538.6萬臺下降2%。
（蘋果銷量持續疲軟 來源：彭博）
此外，華爾街分析師認為，儘管蘋果公司2018財年第四季度的業績超出預期，但2019財年該公司的業績或不會達到他們的預期。蘋果公司對2019財年第一季度的業績作出預期，預計營收將在890億美元到930億美元之間，這一預測區間的中值為910億美元，不及接受FactSet調查顯示的分析師此前平均預期的929億美元。
而最主要的原因是，蘋果公司稱，新財季將不再公佈iPhone、iPad 和Mac等硬體產品的銷量，並稱“銷量資料已經不那麼重要。”這無疑打擊了投資者對於蘋果的信心，銷量資料在投資者心目中的分量極其重要。
雖然蘋果首席財務官Lucas Maestri解釋稱，銷量並不是公司業績最為清晰的指標，兩者之間並沒有那麼相關，然而投資者顯然對Lucas的這一波解釋“不買賬”。財報公佈後蘋果股價下挫顯然證明了這一點。
依賴價格提升利潤恐難持續
高昂的售價是蘋果營收背後最大的推手。三季度iPhone的平均售價已經高達793美元，同比增長逾28%，連續四個季度超過700美元，不僅創下今年以來新高，而且還高於市場預期的729美元。在售價的強力拉動下，三季度iPhone營業收入同比增長近29%，創三年最大增幅。自2007年以來，iPhone的平均售價已經上漲了36%。
（iphone平均售價連續四個季度超過700美元）
全球知名投行摩根大通認為，蘋果公司已經成功開發出一種溢價定價策略，通過價格的持續上漲來推動營收增長。其進一步預計，蘋果公司4季度的iPhone平均售價將為801美元，其中最近釋出的iPhone XS Max和iPhone XS（預計合計4季度財報銷量的約40%）將是最主要的推動力。
美國知名財經部落格Zerohedge對此質疑指出，高價對於蘋果來說，或許意味著更大的更大的風險。考慮到目前全球經濟被視為處於一個1-2 年的衰退期，蘋果的高價策略能持續多久是一個問題？高昂的價格必將影響消費者對於蘋果產品的需求。
向服務業轉變
從蘋果公司宣佈不再公佈手機、電腦等硬體產品的銷量，不難看出，蘋果公司正在謀求走一條轉型之路。
特別值得注意的是，蘋果近年來愈發重視的服務部門（包括iCloud、Apple Srore、Apple Music等服務）創造了約100 億美元的營收，創下了服務業務營收額的新高，顯示了蘋果從硬體產品公司轉型的成果。
（蘋果第四財季服務營收）
蘋果服務業務，包括應用商店銷售、Apple Pay的使用，以及流媒體音樂服務的訂購，營收達到創紀錄的99.8億美元，同比增長17%。這一增速要低於前幾個季度，但蘋果仍在按部就班地推進CEO蒂姆o庫克（Tim Cook）的計劃：到2020年服務業務的規模達到500億美元。
在當前硬體價值和估值都在下降，而服務價值和估值都在提升的時代背景下，蘋果重心的改變，既是對現實的妥協，也是一次主動的變革。
十年之前，隨著第一部iPhone手機橫空出市，蘋果開創了智慧手機的先河，引得其它手機制造商爭相效仿。而十年之後的今天，不僅是蘋果，智慧手機生產商集體遭遇硬體市場“天花板”，在硬體創新方面已再難突破。
此外，放眼全球，幾年之前，蘋果和三星壟斷智慧手機市場，但如今中國智慧手機制造商也已經崛起。據市場研究公司IDC最新統計資料，今年第三季度，華為、小米、OPPO躋身全球前五，其中華為出貨量已經超過蘋果，僅次於三星，而且在全球銷量下滑背景下，華為和小米仍大幅增長。
蘋果曾經佔據智慧手機市場利潤的九成以上，但現在情況也在改變。根據Counterpoint Research的最新資料，蘋果第二季度的利潤佔智慧手機行業利潤的62％，而華為佔比增加至8%。
（2018年第二季度全球不同品牌手機利潤份額）
鑑於蘋果的硬體優勢正逐步喪失，且短期硬體重大升級難以實現，蘋果將重心轉向軟體和服務領域。
微軟和亞馬遜等科技巨頭在服務業上的優秀表現，也表明服務業市場大有可為。10月25日，微軟公佈了2019財年Q1財報，截至9月30日的一季度內，微軟營收291億美元，同比增長19％，較分析師預期的279億美元高。智慧雲業務是微軟營收增長的主要驅動，報告期內該業務營收達86億美元，總體增幅達24%。Azure雲是其中最耀眼的部分。據Evercore分析師估計，Azure在2018財年創收77.4億美元，佔微軟年度總營收7％。
今年9月亞馬遜市值曾短暫突破萬億美元，雖然此後有所下跌，但市值仍超過8000億美元，市盈率仍超過90倍，而蘋果市盈率不到20倍。市場對亞馬遜的高估值，也是看中亞馬遜在服務領域，主要是雲端計算的強大潛力。