文筆不好怎樣寫出令人驚豔的文案？
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釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！
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在創作文案時還有一個十分重要的一點——節奏感，節奏感是決定讀者在閱讀時，是暢快淋漓還是佶屈聱牙的關鍵。如何使寫出來的文案富有節奏感，讓人一看就想讀出聲來呢？
一、文字的節奏
“節奏感”這個詞，很明顯是跟音樂圈借過來，但文字確實可以通過技巧，來營造節奏。
我們記憶最深刻的古代文字，總是節奏感最強的那幾句唐詩宋詞。
比如“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”、“兩隻黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”或者“舉頭望明月，低頭思故鄉”。
如果讓你來背幾句韓愈、柳宗元的散文，就未必能張口就來了。
這些古詩詞中的節奏感，主要來自對於“韻律”的控制，也就是我們常說“押韻”“聲調（平仄）”和“字數”的變化。
很多經典的現代文字，也受到古文“韻律”的影響。
比如聞一多《死水》：“ 不如多扔些破銅爛鐵, 爽性潑你的剩菜殘羹 ”，就有人評論說完全有格律詩的風格。
而在商業文案中，富有節奏感的文案，會讓讀者更順暢的閱讀，並在傳播時更具有“粘性”。
當然，這篇文章不談論複雜的格律和平仄，只來看一些簡單的，控制文位元組奏的方法。
二、文案的速度感
以前參加過一次奧美的文案培訓，裡面提到了文案的“速度感”。
商業文案不像小說或者散文，讀者在閱讀時有大量耐心，讓作者可以大段的鋪陳和渲染。
商業文案，是在讀者耐心有限的前提下，用盡量少的字數，來交代清楚商品訴求、引發讀者慾望、激發讀者情緒、引誘讀者購買…
所以在這個時候，就需要加快文字的節奏，讓它有速度感，使消費者閱讀起來順暢、快意。
讓文字有速度感的，一般有兩種方法：
1. 多用短句
一段文字中，如果句子是長短相間的，文字就顯得富有節奏感，而其中的短句，則能增加文字的速度感。
由於短句的易讀和易懂，在文學作品中，描寫急迫、緊急的場景時，主要用一些短句來營造，當讀者讀這些句子時，閱讀速度也在不知不覺中逐漸加快。
比如《水滸傳》中，最為精彩的片段“武松打虎”的描寫，幾乎全是用的短句。
武松見了，叫聲：”阿呀！”從青石上翻將下來，便拿那條哨棒在手裡，閃在青石邊。
那大蟲又飢又渴，把兩隻爪在地下略按一按，縱身往上一撲，從半空裡才竄將下來。武松被那一驚，酒都做冷汗出了。
說時遲，那時快；武松見大蟲撲來，只一閃，閃在大蟲背後。那大蟲背後看人最難，便把前爪搭在地下，把腰胯一掀，掀將起來。
武松又一閃，閃在一邊。
武俠小說中，緊急情況或者打鬥場面，也多是用短句，比如金庸的《神鵰俠侶》：
楊過大吃一驚，急忙縱起，揮右袖將輪擊落。
但高手廝拼，實是半分也相差不得，他只求相救郭襄，全身門戶洞開，法王長身探臂，鐵輪的利口衝向楊過的左腿。
楊過身在半空，急出右足，踢向敵人手腕。法王鐵輪斜翻，這一下楊過終於無法避過。嗤的一響，右足小腿中輪，登時血如泉湧，受傷不輕。
而現在的新媒體寫作中，由於手機螢幕的限制，和讀者耐心的更加缺乏，短句的使用則更為重要。
雖然我不認可咪蒙的某些價值觀，但是不得不說，咪蒙的文字讀起來，確實有一種暢快淋漓的感覺，而咪蒙文字的最大特點之一，就是頻繁使用“短句”，這也是她在演講時特別強調的一點。
大家總預設為，只要一個人情商高，就不會有什麼負面情緒。
但情商再高，也會累，也會失落，也會有不爽的瞬間吧？？
情商高的人，平時確實是個小太陽，給大家滿滿正能量。
但拜託，太陽特麼還要下山呢！
在商業文案中，用短句來控制文案的節奏，也不少見，攬勝地產的《摩天石》就是這樣：
25年前，沒有人看好你的這個男朋友。你，仍然自己定下了終身。
眾所周知，你不一樣。
20年前，你要下海，他們都說這不安全。你，仍然自己作出了決定。眾所周知，你不一樣。
2. 一句成行
所謂的“一句成行”，就是一句話便成為一行。
金庸和古龍的小說，我都非常的喜歡，但是就閱讀上的快感而言，我更加喜歡古龍。
因為古龍的文字，很多的“一句成行”甚至“一詞成行”，比如《三少爺的劍》的開篇，便是單句成行。
劍氣縱橫三萬裡。
一劍光寒十九洲。
殘秋。
木葉蕭蕭，夕陽滿天。
蕭蕭木葉下，站著一個人，就彷彿已與這大地秋色融為一體。
因為他太安靜。
因為他太冷。
一種已深入骨髓的冷漠與疲倦，卻又偏偏帶著種逼人的殺氣。
古龍這樣一句成行的寫作方式，不但在視覺上給讀者的壓力比較小，而且會讓人有讀“詩詞”一樣的快感，以至於忽略句與句之間的邏輯關係。
為什麼現代詩看起來，比散文更加的優雅，就是因為分行的緣故。
而更為關鍵的是，這樣可以增加文字的跳躍性，更利於作者的揮灑。
當然，有坊間傳聞說古龍之所以喜歡分段，是因為古龍的稿費當時是按行計算的。
但是無論怎樣，這樣較多使用一句成行的方式，比金庸動輒一段幾百上千字的方式，閱讀起來會輕鬆很多。
而在商業文案中，為了讀者的閱讀體驗和順暢的文案表達，會更加頻繁的使用分行。
因此以前跟一位前輩交流時，他曾經說過“ 文案，要以句子來思考，甚至用詞來思考，而不是段落或文章 ”。
被稱為淘寶第一文案的步履不停，幾乎所有文案都是一句一行。
你穿過綠燈下，
我停在紅燈前，
好像春天心領神會的送走冬天。
春日是在這個下午溜進來的，
空氣裡瀰漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的餘味。
那些天我們走過的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午後發了芽。
在三月的中間，
你感覺到了時間的重量，
連呼吸裡都有一行詩。
或者我一直很喜歡的，一個小眾品牌酒狐的文案，也是經常使用一句成行。
時光樸味 | 歡顏笑語
最棒的下酒菜
不是山珍與海味
而是庭院間的歡聲笑語
以及在舌尖
迴盪的時光樸味
意趣小食 | 回家的路
一趟趕圩一次探親
一回山路
都將美好託付
涓滴成意趣小食
犒賞每一程回家的路
三、語感
語感是一種類似於“小無相功”的高階武功，它虛無縹緲、無跡可尋，但是練成小無相功之後，就能夠觸類旁通，天下無敵。
語感包括節奏、韻律、音調等細枝末節，但是更為關鍵的是，它取決於作者對於文字的敏感程度。
比如天才王勃，在幾個小時之內，就寫成了駢體文的巔峰之作《滕王閣序》，其中的對仗、押韻、用典等都極其精彩，但這就不是所謂技巧熟練了，而是對於文字有極大天賦，將駢體文的語感化入了血液。
當語感足夠強，以及對於文字的把控力足夠好之後，有些文案可以完全破除跳跳框框，寫一些別有風趣的句子。
比如木心先生的《雲雀叫了一整天》中，有的一首詩（文？）是這樣的：
《貴客》
經過好幾種名酒和一杯陳年白蘭地
我膽量益壯，今晚入席以來可稱從容自得
拜傑瑞不是讓你對答如流的主人
任何事物談過兩分鐘他就轉換話題
正當我對巴洛克藝術發表警僻的見解
主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡
我忍住怒氣聽拜傑瑞說鸚鵡的故事
正想講一段比他更有逸趣的傳奇
不料拜傑瑞談起貝多芬的青年時期來
為了奉承我他不得不把話說得十分簡練
接下來，我對本維努託·切利尼
維多利亞女皇、運動、上帝、菲利浦斯
摩爾人的建築風格，都作出不少雋句妙言
結果，拜傑瑞公爵認為我是尊貴的客人
這首詩，雖然有些句子很長，甚至有的句子中甚至塞入了三個資訊（主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡），但是讀起來卻異常的順暢，並有抑揚頓挫的快感。
如果把木心的長句子，拆開成短句，也可以表達相同意思，但是句子的韻律感卻不見了。
這就是因為木心先生，對於中文極致的把控能力和語感。
文案界的大神許舜英，也有一種特別的語感，句子雖然長，也是別有一番韻味。
她覺得這個城市比想像中還要粗暴
她覺得摔飛機的機率遠遠大於買到一雙令人後悔的高跟鞋
她覺得人生的脆弱不及於一枚A型流行感冒病毒
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服裡尋求僅存的保護與慰藉
畢竟在世紀末惡劣的廢墟里
衣服會是這個時代最後的美好環境
當然，如果你的文字功力，沒有達到一定的水平，千萬不要輕易嘗試模仿許舜英，據我所知，10個模仿許舜英的9個半都是撲街的。
語感的鍛鍊，並沒有速成方法，只有勤奮的讀讀讀、寫寫寫、練練練。但是檢查自己文案的語感好不好，卻有一個“笨方法”：大聲讀出來。
當你嘗試寫了一篇文案，由於自身習慣，自己看起來可能沒有什麼問題，但如果你大聲朗讀，就會發現有明顯不舒服的地方，而這些不舒服，就是你文案中存在的問題。
所以，當你寫完一篇文案，大聲朗讀幾遍是一個非常有效的，檢查文案語感的方法。
四、總結
今天著重介紹了一些簡單的，控制文案節奏的技巧，下一篇繼續在節奏感的前提下分享對仗、對偶、互文等寫作手法。
- 富有節奏感的文案，會讓讀者更順暢的閱讀、記憶；
- 讓文案有速度感有連個小技巧：多用短句和一句成行；
- 語感才是好文案的小無相功；
- 檢查自己文案的語感好不好，有一個“笨方法”：大聲讀出來。
參考資料/引用來源：
李煜《虞美人》
杜甫《絕句》
李白《靜夜思》
聞一多《死水》
施耐庵《水滸傳》
金庸《神鵰俠侶》
古龍《三少爺的劍》
木心《雲雀叫了一整天》
作者：於極，文字創意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人於極（ID：jimtchina）。
本文由 @於極 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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