前赴後繼上線13款產品，社交救不了的騰訊短視訊
本文為尋找中國創客（ID:xjbmaker）原創
記者 / 閆麗嬌
編輯 / 蘇琦
騰訊旗下短視訊矩陣（不完全統計）
“以前覺得有騰訊背書的產品更容易推廣，現在則更想脫離騰訊的社交關係網，做一款單純被大眾喜歡的產品。“一位接近騰訊的產品經理告訴尋找中國創客。
打敗微信的，不會是另一個微信，那打敗抖音的會是什麼？這個問題，使用者好奇，騰訊或許更好奇。
2018年10月17日，騰訊在短視訊領域再次加註，上線了音樂短視訊APP“音兔”。音兔走技術流路線，與騰訊之前推出的多款短視訊應用不同，這一次沒有主打社交。
這也顯示了騰訊對突破“短視訊”封鎖的渴望。截至目前，據不完全統計，騰訊至少上線了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊雲小視訊、下飯視訊、速看視訊、時光小視訊、Yoo視訊、音兔等13款短視訊APP，除了音兔，其中大部分都是圍繞社交場景。
國慶長假的前一天，騰訊經歷了6年以來，最大的一次組織架構調整。“騰訊不得不變”，成了這家中國新經濟巨頭在過去一段時間內最大的議題。由強勢從微信引流，到開始打破原有優勢，探索新產品，騰訊，正生變化。
強勢復活微視不成
騰訊上線短視訊全家桶
騰訊在五年前就注意到了短視訊，2013年，上線了騰訊最早的短視訊APP微視，當時還是和微信同級的戰略產品，擁有百人的獨立團隊，騰訊內部專門組建了版權合作、平臺運營、產品技術以及客廳業務四部門，配合產品的整體運營，馬化騰等一眾高管還曾親自上陣推廣。
但到了2014年7月，騰訊對外發布公告，原本負責微視的OMG（網路媒體事業群）進行調整。隨後，微視又經歷了高管變動。2015年3月，微視產品部多個工作組解散，產品部總經理邢巨集宇離職，微視運營總監何釤也轉崗加入騰訊內部一個新產品團隊。
微視從2015年4月開始，逐漸被邊緣化，雖然繼續維持著產品的基本運營，但內部沒有再投入更多資源。
直到2017年，短視訊開始以更強的粘性搶奪社交使用者時間。據QuestMobile資料顯示，2017年短視訊獨立App使用者突破4.1億，較2016年增長116.5%；2017年短視訊使用時長佔移動網際網路總使用時長的5.5%，而這一比例在2016年僅為1.3%。
比起短時間內上線一款新產品PK，重新扶起微視對騰訊來說則是更明智的選擇。於是，2018年4月，騰訊強勢復活微視，啟用了全新logo，由OMG（網媒事業群）部門換為SNG（社交網路事業群）部門負責。在產品設計上，微視被看成對標抖音，一樣的豎版視訊，介面設計也有諸多相似之處。
而當時，“南抖音、北快手”的競爭格局已經基本形成，微視上線並沒有形成三足鼎立的局面。錯失最佳攻擂時機，沒能從正面對抗抖音，騰訊選擇調整策略包抄，在此後的幾個月裡，先後打造了多款細分領域的產品。
加上之前嘗試的幾款短視訊產品，騰訊旗下已經基本形成了一個針對不同使用者群體的短視訊產品矩陣。
尋找中國創客（ID：xjbmaker）簡單梳理了騰訊在短視訊領域的主要佈局：
沒擺脫的社交場景依賴
2017年8月，騰訊內測過一款名為QIM的產品，主打拍照和短視訊。一度被認為是騰訊開啟視訊社交的重量級產品，有爆料者稱，此產品號稱騰訊第四代社交應用。
根據IT之家此前的報道，QIM主介面下方僅有訊息列表、拍照和“我的”三個按鈕，其中突出了拍照功能，顯然跟應用的主打功能一致，更像是針對QQ革新的社交產品。
2018年1月，騰訊又推出了一款視訊社交產品DOV，被稱為QIM更名版。 DOV選擇了QQfamily的成員北極熊DOV作為logo和產品名稱，和抖音類似，兩者都是UGC模式，只是DOV多了趣味塗鴉功能。但由於DOV的關聯方式目前只有手機聯絡人、QQ好友、微信好友、掃一掃幾種，更偏私密性。
緊接著是今年5月，騰訊連續推出了3款短視訊產品，分別是下飯視訊、速看視訊和時光小視訊。其中下飯視訊與西瓜視訊的橫屏模式設計相似，速看、時光則切入視訊細分市場。
前者主打影視劇解說，在App store 上的介紹是“最全影視速看，找片追劇神器”。長度在5分鐘左右，內容涉及影視無劇透版、劇情講解、趣味解說、深度解讀、講話片段、幕後揭祕等。後者對標頭條系的“時光相簿”，定位於“朋友圈長視訊照片配樂神器”，現已改名為騰訊時光，更像是短視訊版的QQ空間。
速看視訊APP截圖
但以上這幾款短視訊應用，都沒有在市場上引起爆發式的使用者增長。根據極光大資料Q2季度資料顯示，6月短視訊DAU（日活躍使用者數）排在前5位的分別是：抖音、快手、火山、西瓜和波波視訊，沒有一款直屬於騰訊（2017年3月，騰訊投資了快手）。
8月30日，名為Yoo視訊的PUGC短視訊APP正式上線，這是繼微視之後又一個重要的戰略級短視訊應用。這款一出生就被寄予比微視更高期望值的產品，更強調視訊的質量和調性。騰訊為此傾注了大量資源和物力。有MCN機構負責人對尋找中國創客表示，騰訊此前曾為Yoo視訊多方溝通簽約Vlog紅人和MCN機構。
Yoo視訊的PGC內容，大多由機構和紅人提供。為了吸引關注，Yoo視訊進駐了一批知名的KOL。目前已經入駐的紅人及機構包括papi醬、辦公室小野、李子柒、深夜徐老師、日日煮等。
除此之外，Yoo視訊還推出了花式營銷玩法“Yoo賽道”，不同的賽道面對不同的人群，有點類似於競賽的規則。比如在“直通鵝廠賽道”，獲得名次的選手可獲得獎金和進入騰訊實習的機會。另外，騰訊對Yoo視訊的線下宣傳也可見其重視程度。近期，騰訊在公交站、地鐵等人流較大的地方投放了一批針對年輕人的宣傳。
短視訊市場同質化嚴重，已經成為行業的頑疾。這一產品的上線，也表明騰訊有意通過高質量的內容破局。但目前這一產品在App store僅排在免費榜的第40位。
9月，騰訊在微信內部又特別上線了“看一看短視訊”小程式，用類似微博資訊流的方式呈現。一方面借小程式提升看一看的入口層級，一方面鼓勵UGC短視訊創作。
以上產品基本圍繞社交產品展開，且不同程度的依賴了騰訊在社交場景的主場優勢，但新上線的音兔有些特別。其本身不帶社交屬性，沒有新增粉絲互動、打賞等功能，更偏向於純粹的短視訊製作工具。
內部引流效果不佳
跳出社交影子做短視訊
馬化騰在今年3月7日提到騰訊正在積極探索一些新型社交。
無論是最早的微視，還是騰訊最終在微信裡試水短視訊，都不難看出，騰訊旗下的短視訊擺脫不了社交的影子，都在基於騰訊自己的生態做產品。
拿騰訊最器重的微視來說，上線之初，騰訊除了給足資金支援外，還為其提供了騰訊的社交體系和包括QQ、QQ郵箱、微信登陸等熟人關係鏈。
今年微信朋友圈對包括快手、抖音、西瓜視訊在內的多款短視訊，禁止外鏈直接播放後，騰訊不止一次用其他方式為微視導流。不僅傾斜了大量音樂、遊戲、動漫、影視、綜藝等資源，還打通了QQ音樂正版曲庫，同時還開放了朋友圈的限時推廣位。騰訊希望藉助自家的強大生態，在短時間內引爆微視。
但即便騰訊在自家最大的流量池微信上屢屢薅羊毛，和抖音相比，微視的使用者量和日活等資料，仍舊不在一個層級上。
據QuestMobile提供的2018年3月—8月兩款APP月活使用者數對比圖看，抖音的月活均在億級以上，微視最多的一個月月活也僅為4940萬。
業內人士對尋找中國創客（ID：xjbmaker）表示，騰訊旗下的短視訊雖然像抖音，但卻沒有一款成為下一款抖音的原因，在於騰訊內部缺少穩定的流量支援。比如號稱十億流量池的微信，雖然流量可觀，但引流效果不佳，外部應用很難單純藉助微信來達到短時期的流量爆發。
換句話說，即便有騰訊生態這個“大腿”可以抱，但在過去兩年，十餘款產品上線，騰訊依舊沒有一款足以引爆市場的現象級產品。
另一方面原因，也出在騰訊內部，比如團隊。一位熟悉騰訊的產品經理告訴尋找中國創客（ID：xjbmaker），微視團隊，大多數員工在70-80後的年齡段，對於做出適應Z世代（96後）年輕人的產品是項挑戰。一位微視早期的運營人員也證實了這一點，一開始，微視甚至都沒有濾鏡功能。
針對以上提到的第一點原因，一位熟悉騰訊的產品經理表示，騰訊內部最近一段時期明確強調，不要以騰訊的名義去做短視訊，同時儘量不要依賴騰訊過去的社交關係網路推進新產品運營。
一位在多家知名媒體開設專欄的產品經理，試圖向記者解釋原因，他提到大廠的品牌是優勢，同時也是軟肋。大廠砸了大量資源推廣，最後產品沒有在市場上砸出水花，本身對大廠品牌也是一種傷害。同時大廠的溫室效應也是一種弊端，即使騰訊內部常用賽馬機制，但缺乏創新引領下的產品，只靠資本或者只靠數量，都未必能最終如願。
音兔就是在這樣的場景裡誕生，騰訊開始基於不同的打法開發新產品。
“以前覺得有騰訊背書的產品更容易推廣，現在他們則更想脫離騰訊的社交關係網，獨立做一款被大眾喜歡的產品。“一位接近騰訊的產品經理告訴尋找中國創客。
本文為尋找中國創客原創