“雙11”的全民狂歡 映照對網際網路下半場的期待

原標題 “雙11”映照對網際網路下半場的期待

記者 王君暉

“雙11”是一個必然會來臨的“節日”。邁入第10個年頭的“雙11”已經不需要過多的營銷手段來激發大眾的消費慾望，相反，它已經變成一個全民翹首以待的狂歡節，聲勢之大、持續時間之久令其他節日望塵莫及。各平臺成交額破紀錄也成為意料之中的事，不同的是破紀錄的速度和新紀錄令人驚歎的程度。朋友圈的晒單眼花繚亂，紀錄一再被重新整理，天貓商城海報上的一句話可能是對這場全民購物狂歡的極好描述——你們速度太快了，我做圖真跟不上。

“雙11”是電商江湖的縮影，也是網際網路10年發展的映照。經歷了前期的矇眼快跑和極速擴張，近年來，網際網路進入下半場逐漸成為共識：流量增速放緩，獲客成本高企，在幾乎所有行業都“+網際網路”後，變現渠道卻似乎並沒有想象中那般暢通。在電商領域，流量被巨頭壟斷的情況更加突出，除了今年上市的 拼多多 在下沉領域令人眼前一亮外，多年來並未出現大的變局。

網際網路需要新的故事和血液，巨頭也需要新的玩法。在這種情況下，曾經被網際網路“革命”的線下實體店被重新審視，成為了新的增長極。“線上+線下”成為新趨勢，“新零售”等概念的橫空出世，也賦予了傳統商超更加多樣化的可能。流量獲取難度加大，讓各大巨頭在渠道下沉方面發力，拼多多的出現證明了下沉市場的巨大空間。以上網際網路變革的種種，均可以在本次“雙11”中窺得痕跡。

長週期是“雙11”的顯著特點，諸多購物平臺一個月前即開始“雙11”預售，一定程度上能夠緩解物流和倉儲壓力，衝動消費也有望緩解，品質與價效比將成為品牌能否勝出的關鍵；在渠道方面，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網路，背後是資料的全線打通；購物場景從單一的線上購買轉向全場景消費，餐飲、出行、娛樂等線下活動也開始藉助“雙11”進行各種促銷，這也為第三方支付平臺提供了更多機會；渠道方面，各大平臺加大下沉力度，強化縣域市場佈局，搶佔低線城市客流。此外，隨著 網易 考拉等海淘平臺的壯大，消費領域的全球化趨勢也進一步深化。

持續近一個月的購物狂歡，綜合考驗供應鏈、物流乃至選品、營銷實力。順暢的購物體驗背後需要技術不斷提升作為支撐。為了讓使用者順利“秒殺”，支付寶推出了以生物識別技術為基礎的指紋和刷臉支付，同時，為消費者提供了6個類別70種消費保險，螞蟻金服還首次將區塊鏈技術規模應用到天貓“雙11”，為了保障物流時效，菜鳥甚至專門開設海外倉、專屬航線和包機。從體驗來講，10年前支付卡頓、物流爆倉的情況在近幾年的“雙11”中已不再明顯，10年來，電商在某種程度上豐富和改變了我們的生活。進入網際網路下半場，對“雙11”的期待，或許也正是我們對網路世界的期待。