“雙十一”眾生相：電商狂造 微信折腰
記者 賀駿
11月11日意味著什麼？
對 騰訊 而言，這是公司成立的生日；對 阿里 而言，這是自有IP——“全球狂歡節”的正日子；對 京東 而言，這是爭鋒阿里且必須All in的戰役；對蘇寧而言，這是顯示“存在感”的最好機會；對 百度 、 新浪 、 搜狐 等而言，這是收穫“電商稅”的金秋——頻頻彈出天貓、京東、蘇寧全屏廣告，為此不惜大大降低使用者的體驗；對 拼多多 、國美、 唯品會 、 聚美優品 、寶寶樹等二線及以下電商而言，則是一個搭便車的機會……
狂歡引發的“狂造”再創新高
在天貓、京東等水銀瀉地般的廣告攻勢之下，不僅百度、新浪等彈窗滿天飛，連一向有“潔癖”的微信，也“折腰”了。
細心的使用者會發現，在微信輸入法選單的右側，悄然出現了天貓“雙十一”的LOGO，點選後會直接進到天貓“雙十一”的APP。或許是顧忌京東的感受，雙方對於這個前所未有的合作並沒有太多的宣傳，但在業界看來，在遊戲業務受到衝擊的當下，騰訊對於微信進一步的商業化應該比以前更為迫切。而天貓為此進行的投放，也算是送給騰訊的一份生日豪禮。
電商們在廣告投放上的“狂造”，最終是要激發消費者購物時的“狂造”。不出意外，今年“雙十一”，在各自的統計口徑下，天貓、京東兩大玩家的成交額必然會再度創出新高。
11月10日22點56分，京東方面宣佈，其“11.11全球好物節”累計下單金額突破1000億元。
11月11日1時47分26秒，天貓方面宣佈，交易額已突破1000億元，而2017年達到該數字用時9個小時。彼時，這9個小時，同樣也是創了紀錄的。
11月11日1點20分， 網易 考拉的資料顯示，網易考拉在78分鐘時即超過2017年“雙十一”全天銷售額。
11月11日凌晨，蘇寧易購總裁侯恩龍公佈了“雙十一”實時戰報——4秒破億元，50秒破10億元。蘇寧內部人士透露，截至11月11日12點，蘇寧易購線上訂單量同比增長138%，並順勢帶動了線下訂單量同比增長52%。
截至發稿時，阿里、京東的成交額繼續快速攀升，各種紀錄接連曝出。
11月11日15時49分39秒，天貓“雙十一”成交額超1682億，超過2017年天貓“雙十一”全天交易額。這意味著，從這個時刻直到24點的成交額，都是打破紀錄後的增量。
11月11日14時，從11月1日0時開始的京東“11.11全球好物節”，累計下單金額超1354億元。
相比於阿里、京東、蘇寧等對於成交額的“直播”，其它電商的“雙十一”資料將在11月12日陸續放出。不過，在業界看來，與前幾年的“雙十一”相比，在馬太效應越來越強的局面下，阿里、京東之外的電商，在“雙十一”期間，將越來越淪為“吃瓜”的角色。
儀式感在上 套路在下
直播“數字”終歸是枯燥的，從2015年開始，天貓在11月10日開始舉辦“雙十一”狂歡夜晚會。如今，這個被譽為“貓晚”的大型演出，對於天貓“雙十一”的重要性，絲毫不弱於春晚之於春節。很難想象，如果沒有春晚，春節將會怎樣。
來自第三方收視率監測公司酷雲的資料顯示，截至11月10日23:30，浙江衛視、東方衛視《天貓“雙十一”狂歡夜》市佔率超過18%，其中浙江衛視以超過12%的市佔率位居全國所有同時段播出節目的榜首，這意味著加上優酷的網際網路直播，約有超過2.4億人收看了本屆貓晚。
儘管天貓的主業不是娛樂，但連續四年的“貓晚”，已經成為娛樂圈的潮流風向標。11月9日，國家廣播電視總局釋出通知，要求上星的綜藝節目，“每個節目全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的 40%，主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的70%”。在業界看來，儘管“貓晚”匯聚了大量一線明星，但並不會觸及上述紅線，“因為很多明星都是搶著要上貓晚，並不在意片酬”。
相比於一屆盛於一屆的“貓晚”，京東舉辦的“東晚”則是淺嘗輒止。在業界看來，相比這種高投入的文娛專案，缺乏娛樂基因的京東還是更願意在倉儲、物流上大把花錢。
從某種程度上而言，不管是晚會還是廣告，都是電商們營造“儀式感”的一部分，其也的確起到了刺激消費者“腎上腺”的作用。但接下來，電商們在打折促銷上的種種套路，則經常是在對衝消費者的愉悅感。在某些行業群裡，即便是TMT領域的專業記者，面對各種複雜的優惠條款，都免不了充滿挫敗感的吐槽一番。
籌備了數個月的“雙十一”就要結束了。在“雙十一”的喧囂之後，還有一個陣仗要小很多的雙12。但對於大多數電商從業者而言，“雙十一”之後，意味著2018年和這一年的戰事就結束了。