“雙十一”的底層邏輯
二十年前，現象級美劇《慾望都市》講述了美國紐約曼哈頓四個單身女人的故事，在對年輕人的代際影響力上，鮮有能與《慾望都市》相媲美的。但日本電視劇《東京愛情故事》和中國的“雙十一”是兩個例外。《慾望都市》和《東京愛情故事》之所以經典，在於二者的底層邏輯相似，都有兩條主線：一條是勾魂攝魄的慾望和時尚，一條是多年以後才能品味的愛與成長。那“雙十一”的底層邏輯又是什麼？
“雙十一”的底層邏輯
常規使用者對於“雙十一”的認知是全球最大的購物交易日、全球最大的品牌公關日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的購物狂歡節。但在我看來，“雙十一”的關鍵詞只有一個：全球最大單一購物場景。
從大類上看，網際網路商業可分為兩種：一種是節省時間的消費，另一種是消磨時間的消費。與之相對應的，前者為工具型電商（交易型電商），後者為社交型電商（內容型電商）。作為工具型電商集大成者，“雙十一”具有以下九個底層邏輯：
1、注意力叢集。大多數人都知道產業叢集，它是生產商主權時代的產物，供應鏈成本得以大大降低。而注意力叢集是渠道商主權的產物，流量成本會大大降低。比如四大天王並不是香港唱歌最好的4個歌手，但這個集合品牌對流量的吸引能力非常強。
2、高慾望消費。生產商主權與渠道商主權有一個共同點就是理性假設，假設消費者知道自己的消費需求，選品策略基於歷史的可觀察可衡量的關鍵消費因素，通過刺激慾望程度可以形成增量消費。反過來說，“雙十一”的天花板也在於此。“雙十一”解決不了高慾望消費的缺點，即購物場景之外的消費觸發能力極弱。這也不難理解，為何“雙十一”要舉辦盛大的娛樂晚會，其底層邏輯是在購物場景中強化情緒觸發型決策，弱化高慾望消費佔比。
3、比價消費。因為理性假設，關鍵消費因素是存在的。只要低成本吸引大流量，在供給端提供海量的客戶利益決策點，大流量的銷售轉化率就成為必然。而最大的客戶單一利益決策點就是比價消費（價格戰促銷）。這也是“雙十一”的成功之處，也是被部分商家詬病的地方：“雙十一”拉動了銷售收入，但沒有拉動利潤。
4、流量補刀。消費者平時關注一些商品，也放進了購物車，但並沒有達到消費決策的閾值。“雙十一”給商家提供二次決策觸發的促銷機會。這部分消費是傳統線下門店無法捕捉和觸發的增量消費。
5、透支消費。當大量價格敏感型使用者流量被引入後，在低價促銷的刺激下，部分消費者提前透支未來1-3個月的消費，但作為減量消費，銷量越大商家死亡率越高。
6、品牌公關。正如阿里所說，“雙十一”是“全球品牌的奧運會”，拿到銷量金牌是一次非常大的公關事件，有可能影響在消費者心目中的行業地位。阿里與京東最大的區別就在於，阿里不是電商銷售平臺，而是中國最大的廣告及公關平臺。
7、新生代品牌。以三隻松鼠為代表的純網際網路電商品牌，通過“雙十一”獲得極大的品牌曝光機會。這部分往往是年輕人消費品牌，作為消費者代際更替形成的增量消費，這部分商家是“雙十一”取之不竭的活力源泉。
8、長週期物流。“雙十一”促成中國第一代網際網路電商與傳統產業融合的大紅利，即“電商物流化、物流電商化”。現在正進入第二代紅利，即“餐飲零售化、零售餐飲化”。第一代是可以次日送達的長週期物流，第二代是30分鐘生活圈的短週期物流。近期，阿里整合口碑與餓了麼，成立本地生活服務平臺，就是要抓住這個時代紅利的視窗期。
9、流量商業。阿里系擅長2B商家運營，不擅長2C使用者運營。流量是粗放的，場景是近場的，消費是高慾望的。除了購物場景，消費者還有社交、娛樂、休閒、文化等遠場場景。除了掏錢，消費者在社會化傳播、消費口碑形成、體驗式消費、創新式設計等諸多領域的商業價值還沒有被“雙十一”充分挖掘出來。
後“雙十一”時代
交易額增速逐年放緩，不是“雙十一”的頂峰到了，而是網際網路流量的峰值到了。整個電商的使用者增長、慾望驅動型消費都達到了天花板。
網際網路商業邏輯正在發生深刻變化：從流量商業到使用者商業、從市場份額到場景份額、從大眾經濟到窄眾經濟、從渠道商主權到消費者主權、從工具型電商到內容型電商、從高慾望消費到低慾望消費、從資訊不對稱到認知不對稱、從長週期物流到短週期物流等……
那何為流量商業，何為使用者商業？
流量商業是渠道商主權，關注流量運營和單次流量下的成交金額GMV。而使用者商業是消費者主權，關注使用者運營和客戶生命週期的分批次變現。
以大眾點評為例，表面上看大眾點評是一個餐飲服務軟體，但其底層邏輯是中國最大本地餐飲消費口碑庫，且具備完整的關係鏈、信任度、認知流。
使用者選擇附近餐飲時習慣性開啟大眾點為評，這是基於LBS（Lo-cationBasedService）本地生活關係鏈。大眾必吃榜不是高慾望消費，而是由“商家公關+客戶口碑”觸發的消費理由。在瀏覽點評意見、菜品和人均消費等相關內容後，儘管使用者沒走到商家店鋪的消費場景，可能已經決定去這家店鋪消費。在購物場景外觸發消費決策，使用者決策成本非常低。此外，大眾點評上的商家內容95%由使用者生產，在消費價值之外又挖掘出消費者的生產價值和點評價值。
在本地生活服務領域，美團點評是阿里的競爭對手。
2018年6月，阿里又投資了小紅書。作為中國最大境外商品消費口碑庫，小紅書也具備完整的關係鏈、信任度、認知流。在使用者運營的專度與深度上，小紅書給大眾點評帶來不小壓力。小紅書本質上是內容型電商，與“雙十一”工具型電商恰為互補。
（作者系灰度認知社創始人）
本文來源：經濟觀察報作者：曹升 責任編輯：王曉武_NF