6·18電商大戰在即 家電企業不想“站隊”
王珍
[第一財經記者從家電品牌廠商處瞭解到，今年6·18電商大戰呈現出三個特點：一是增長放緩，競爭加劇；二是電商流量出現轉折點，平臺備受壓力，品牌廠在“夾縫”中生存；三是各電商平臺加快向鄉鎮市場渠道下沉，線上線下融合加深，C2M定製方興未艾，大家都在尋求新的價值空間。]
[下一步，誰能搶佔鄉鎮市場、滿足使用者個性化的需求，誰就能食到國內電商市場最大的增量“蛋糕”。對於各大電商平臺來說，這是比要求廠家“站隊”，更重要、更長遠的命題。]
6·18年中電商大戰即將拉開帷幕。今年面臨巨集觀經濟形勢的挑戰，電商流量遇到瓶頸，6·18的競爭會更加激烈。
第一財經記者從家電品牌廠商處瞭解到，今年6·18電商大戰呈現出三個特點：一是增長放緩，競爭加劇；二是電商流量出現轉折點，平臺備受壓力，品牌廠在“夾縫”中生存；三是各電商平臺加快向鄉鎮市場渠道下沉，線上線下融合加深，C2M定製方興未艾，大家都在尋求新的價值空間。
平臺較勁夾縫中生存
格蘭仕集團董事長兼總裁樑昭賢最近應邀率隊赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰略合作關係。這顯得有點不尋常，上週，美的生活電器、蘇泊爾和九陽發函撤出在拼多多官方旗艦店的訊息才曝光。
樑昭賢表示，格蘭仕正在加快推動數字化轉型，因此產品會覆蓋京東、蘇寧、天貓、拼多多、格蘭仕APP等多個“賽道”。格蘭仕生活電器營銷本部總監吳毅透露，關鍵在各個“賽道”之間，把主推單品錯開，重疊商品管控好價格。
為什麼要在此時合作？
一週前，美的生活電器、蘇泊爾和九陽發函撤出在拼多多官方旗艦店的訊息曝光。蘇泊爾方面回覆第一財經稱，拼多多多次違反銷售合同條款，但不願意透露具體違反了什麼條款。美的方面沒有回覆。第一財經記者留意到，美的、蘇泊爾、九陽在拼多多上仍有店，只是不叫官方旗艦店而已。
網經社－電子商務研究中心主任曹磊向第一財經記者表示，商家並未撤出拼多多平臺，只是這些函件被滿世界推送。現在看來，更多的是平臺之間“二選一”的公關大戰，畢竟在強大的阿里和拼多多4億多買家面前，商家也兩難。這個事件側面反映了這次6·18硝煙瀰漫。
吳毅則告訴第一財經，格蘭仕目前在拼多多上的交易規模還不大，雙方全面合作，是因為格蘭仕看好社交電商的模式和未來潛力。通過砍價免費等新“玩法”，社交電商開創了低成本的獲客模式。
拼多多聯合創始人達達透露，拼多多是微信電商生態的重要部分。目前，95後、00後的年輕人已佔拼多多使用者的43%，也就是說15~20歲的拼多多使用者已達1.6億，他們都是未來的潛力使用者；同時，3~6線市場的使用者佔拼多多使用者的45%，他們現在的消費力在增強，鄉鎮電商也潛力很大。
“拼多多讓使用者在購物中，擴大社交。”拼多多家電業務負責人龍勇表示，拼多多門檻不高，希望支援包括格蘭仕在內的家電企業，擴大在3~6線市場和年輕人中的品牌影響力。
龍勇提出，進一步擴大格蘭仕在拼多多上的商品SKU（種類）數量，加強聯合營銷力度，提高單個商品獲客能力。拼多多將通過“百億補貼”，聯手格蘭仕等主流品牌，獲得消費者更多信任。
中怡康大家電事業群消費電子事業部總經理彭顯東告訴第一財經記者，今年電商遇到瓶頸，沒有什麼增量，所以廠家也在尋找增量，關鍵是如何在新舊各個渠道之間，實現產品區隔、利益平衡。
流量轉折價格激戰
彭顯東預計，今年6·18價格競爭比往年更厲害，不只彩電激戰，空調、冰箱、洗衣機的價格戰也將“開火”。增量減少的情況下，電商向小商戶的銷量明顯增加，向消費者的銷售規模基本持平。
據中怡康的資料，2018年電視、大白電、廚衛電器、生活電器在國內電商渠道的銷售額增速分別為－1%、18.8%、16.2%和22.8%；2019年一季度，上述增速分別降為－5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是說，今年一季度，電商增速儘管仍然高於整體市場增速，但是已經明顯大幅放緩。
網際網路電視，仍然是戰火最激烈的領域之一。5月27日晚，創維旗下網際網路電視子品牌酷開，在線上釋出了2019年戰略。瞄準小米，酷開進一步把網際網路電視的價格往下拉。40英寸液晶電視降到999元，70英寸液晶電視降到3999元。
奧維雲網（AVC）最新周度監測資料顯示，今年第20周（5月13~19日），小米繼續佔據國內彩電線上市場暢銷機型前幾位，儘管小米電視線上線下整體銷量與海信、創維、TCL等仍有差距。
創維酷開電視營運長王萌向第一財經記者表示，今年一季度國內彩電市場承壓，預計今年6·18的競爭，會比較慘烈。所以，今年6·18，酷開針對京東、天貓、蘇寧易購，分別提供40萬臺的差異化定製產品，覆蓋從32英寸到65英寸的電視。
“一二線市場的電商流量增長放緩，三四線市場又有更多人口，渠道下沉成為電商發展的大趨勢。”王萌說，伴隨京東家電專賣店、蘇寧零售雲、天貓優品、淘寶村淘等，許多家電品牌也跟著進入農村市場。現在小鎮青年更關注品牌、價效比，酷開也會隨之加快渠道下沉，把握新的機會。
渠道下沉定製發軔
志高空調電子商務經營中心總經理餘燕春做電商十年。他向第一財經回顧說，2008至2010年，是電商的炒貨階段，2009年京東率先做家電的電商業務，蘇寧還沒有易購，阿里只有淘寶；2011至2013年，大部分空調品牌均與電商建立了直接的合作關係，2012年蘇寧易購開始上線，阿里淘寶商城2013年更名為天貓商城，到2015年連格力、美的也由總部而非區域銷售公司來對接電商。
如今，電商已告別了往昔的高速發展期。餘燕春說，兩年前，廠家對線上線下渠道還嚴格區隔，因為線上產品價格低，線下視線上為洪水猛獸。過去兩年，線上線下渠道融合加速，更多廠家和平臺方積極推進，京東家電專賣店、蘇寧零售雲店、阿里新零售等，打破了線上與線下之間的壁壘。
“它們共同的目標都是搶奪龐大的3~4級市場，以及發達地區的5~6級市場。”餘燕春說，隨著京東、蘇寧、天貓等不斷完善鄉鎮市場的物流配送網路，這個“局”正越來越大。“電商渠道下沉，很多廠家、供應商都在局中。圍桌吃飯，有的說不好吃，要自己炒菜，有的則喜歡吃大鍋飯。”
C2M使用者產品定製的概念，今年也越來越熱。在餘燕春看來，“方向沒錯，還在試水”。無論京東的C2M反向定製，還是蘇寧的C2B2B2C，本質都是以資料為中心，推動產品定製。因為產品最重要，而真正符合未來趨勢的產品並不多。京東去年提出C2M概念，今年2~3月開始做，海爾、奧克斯、TCL、志高、揚子等空調廠家都有意願配合。
京東提供思路、資料，最終產品研發、生產、銷售還是要廠家投入。餘燕春透露，志高今年初也曾想做定製空調，連產品的功能、外觀和價格都已敲定，但後來出於各種原因“暫時沒有做”。一匹定速空調1299元，京東要求的價格較低，廠家必須在眼前戰略虧損與投資未來之間取得平衡。
吳毅也告訴第一財經記者，反向定製還處於試水階段。真正按消費者個性化需求來生產，最困難的是如何與大規模生產結合。現在是基於每個平臺什麼價格、屬性產品暢銷的資料，進行大規模定製。格蘭仕目前的定製產品佔比15%左右，這個比例每年在提高。