【深度】像交易股票一樣交易AJ，男性電商平臺都在這麼玩
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圖片來源：東方IC
記者
王付嬌
編輯
王之其
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一個鑑定師的一天從開啟電腦賬號看鞋開始。
包公曾是毒APP的鑑定師，他最早自己喜歡收集球鞋，被毒APP找到後，就慢慢變成了職業選手。每天，包公要開啟電腦、通過圖片看超過3000雙鞋。他通過鞋標、產地、金屬部件、甚至一個字母的印花、連線處的凹線來判斷一雙球鞋的真偽。
變成熟練工以後，一個鑑定師每天看1000雙鞋是基本量，看4000-5000雙也不意外。這意味著留給一雙鞋子的時間只有2-10秒。
球鞋鑑定師是近年來新興的職業。“鑑定大神”一般在虎撲或者百度貼吧嶄露頭角，最早以兼職在網上鑑定球鞋起家，慢慢積累粉絲。他們如偵探一般，從細節分辨蛛絲馬跡，給一雙當下熱門鞋款打下正品、贗品的標籤。
原本球鞋鑑定師的圈子極小，隨著最近以毒APP、NICE好貨、GET為代表的潮流社群平臺的興起，鑑定師這個職業迅速被推上風口浪尖。平臺靠聚攏明星鑑定師獲得核心競爭力，鑑定師則依賴平臺獲得聲譽和保障。
鑑定師們被貼上月薪50萬的標籤，但肉眼鑑定難免會發生意外。
網上常能看到一些使用者，一言不合就對球鞋鑑定師口誅筆伐。“球鞋鑑定得太慢了！”、“假的卻鑑定為真（或反之），水平真次”等，甚至有些鑑定師會面臨人身威脅，成為“高危職業”。比如，今年3月，知名體育博主Ben神，就發帖表達過自己的職業困境：
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事實上，新興的球鞋鑑定師有點像早期的奢侈品鑑定師。只不過奢侈品鑑定早已成熟，成規模、專業規範，奢侈品品類相對較少。而球鞋種類、品牌繁多，沒有相關的委員會和組織機構，市場處於野蠻生長的狀態。
市場起來後，鑑定師不夠用了。另一位知名鑑定師告訴介面新聞記者，市場某些平臺開始招兼職鑑定師，2小時培訓上崗，質量變得難以保障。
申請成為一個標準鑑定師的流程是：寫郵件向平臺申請—觀察業務水平—實習期考察抗壓能力、鑑定速度、出錯率—轉正。毒APP、GET平臺甚至把鑑定服務開放，給NICE提供支援，由此可見行業中專業鑑定師的稀缺性。
而球鞋經過鑑定師手中，正是AJ們流轉環節中最關鍵的一環。新的電商平臺正基於這個新的模式，悄然興起。
像交易股票一樣交易AJ
在球鞋Sneaker的圈子，一雙官方售價1000元左右的鞋被炒到7000元-8000元是常態。
AJ是限量球鞋的經典代表。5月11日，一雙含有“倒鉤”的Travis Scott x Air Jordan 1聯名 “Cactus Jack” 201款球鞋在中國區發售，官方售價1299元。直到今天，它仍然佔據著國內主流運動品牌的熱銷榜。
倒鉤熱到什麼程度？有位鞋友為了抽中倒鉤去買了機器人，建了800個賬戶，最後還是沒中。
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球鞋交易最早從國外市場開始火爆。
在被全球視為資本寒冬的2018年，球鞋轉賣平臺Stock X完成了4400萬美元的B輪融資，估值10億美元，成為底特律和密歇根地區增長最快的公司之一；而同是球鞋轉賣平臺的GOAT也完成6000萬美元的C輪融資，估值2.5億美元；線下寄售起家的Stadium Goods，也被奢侈品電商平臺Farfetch以2.5億美元收購。
Stock X也是第一家把球鞋交易做成像股票交易一樣的公司，由曾在IBM擔任諮詢顧問的球鞋愛好者Josh Luber在2016年2月創立。
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Stock X頁面截圖
相比於電商平臺，Stock X更像一個交易所。AJ、Nike、Adidas對應三大證券交易所，不同的鞋款就像不同的股票。
毒APP市場部昭陽告訴介面新聞記者，這種交易所型的平臺在國外更為流行。這裡鞋子的價格是動態變化的，使用者可以隨時捕捉到某項單品的價格高點和低點，以最快的方式完成交易動作。
在這裡，球鞋除了商品屬性，還擁有了股票的性質。使用者拿到一款鞋子後，不再只是自己用來穿，更可以保值收藏，在價高點賣掉。國內的產品雖然也在學習這種模式，但都沒有像StockX一樣做到極致。
Stock X上不僅僅有實時的價格變動，還有每天的交易頻次、交易高峰期、不同鞋碼價格變動和交易的動態價格圖表。使用者還可以在Stock X上建立自己的球鞋資產庫，公開自己的收藏數量，並實時通過買賣調整資產價值。
在Stock X上擁有最高交易量的使用者，一共交易了4142件商品，商品價值47萬美元。
根據增長黑盒的資料，2017年，全球球鞋市場的市值為643億美元，其中球鞋轉賣市場價值佔60億美元。而國內，這一切才剛剛開始。
逐漸興起的國內平臺
目前，國內做球鞋生意的主要包括毒APP、識貨、NICE好貨、GET等。
這些平臺的運營模式類似，都是走的“淘寶”模式：即作為中間方撮合買方和賣方，其中賣方包括一些小B端和個人賣家。買家看到的購買型別分為三類：
預售：15-30天的發售週期正常：從賣家發貨到平臺，平臺鑑定閃購：平臺3天內閃電發貨
而一般閃購價格會在均價上浮動10%左右。這種閃購多半是平臺囤貨，這意味著平臺既做裁判又做運動員。
與淘寶不同的是，賣方的鞋子需要先送到平臺讓鑑定師鑑定真假，然後再通過平臺發出，平均到貨週期在一週左右。平臺靠收取交易抽成盈利。據此前的報道，以毒APP為例，平臺抽取成交價的7.5%-9.5%作為佣金，外加一部分鑑定費。
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毒APP在2019年5月18日後調整手續費後的價格說明表
2015年開始，體育行業變成一大風口。GET創始人李明是最早進入該行業創業者之一，他腦海中的構想是做一個”運動裝備內容—社群—交易“的閉環產品。但在當時的時間點，國內運動電商是個偽命題。因為絕大部分使用者不是衝著運動的專業性和效能購買產品，更多人選擇的邏輯是基於“好看”、“熱門”和其文化屬性。
同年，虎撲孵化出來的運動電商APP毒也在這個時間點上線。
李明等人想做體育市場的原因是幾位創始人在上一份工作結束後，婚後出現“三高”、體重飆升等情況，開始減肥。在減肥過程中，他發現能激勵自己進行下去的動力就是更換運動裝備。
以跑步為例，NIKE Run Club APP是個很好的案例，由1公里跑到2公里、3公里的成就刺激、跑步環境的刺激都比較有限，但是根據跑鞋磨損來不斷換新鞋獎勵自己，是運動過程中很關鍵的心理激勵和佔比最重的消費環節。
同時，虎撲等體育論壇上開始出現專業球鞋的鑑定大神。有人專門在論壇上幫忙鑑定一些知名鞋款的真偽。但是，即使論壇上的鑑定再如火如荼，在當時也沒有專門的機構，能讓鑑定師的結果成規模體系化地輸出。
於是，針對男性消費群體的sneaker垂直電商開始靠鑑定服務切入市場。2017年，GET也發現“無心插柳”的鑑定功能發展比較好，2017年7月，其上線貿易中驗貨的服務模式。隨後，這項服務成為各大平臺的標配。
“鑑定”成為了該類垂直電商與淘寶不同的本質差別，並很快被資本市場關注。
“對這個行業來說，2018年3月是個分水嶺。之前只是一個球鞋發燒友的圈子，3月份之後就成了年輕男性種草的平臺。”李明在接受介面新聞記者採訪時說。
他所說的這個分水嶺，是資本密集進入的時間點。
李明表示，目前GET使用者在百萬量級，交易額在10億以內，日活在10萬左右。
而受益於虎撲社群的孵化，毒APP在2018年開始投入大量成本做大市場，平臺補貼降低交易價格，抽成也降低到近似不收。其再向買家發放減滿優惠券，在外網大量購買流量、刺激轉化。這些手段，都使得毒APP交易量在2018年一路飆升，並拿到融資。
毒APP在人事和財務方面均與虎撲分割。據36氪的報道，毒2018年全年GMV超百億元。根據易觀千帆提供的資料，2019年3月毒APP的月活超過140萬。
虎撲旗下另一款電商APP“識貨”在虎撲內部也有較高期待。2017年，“識貨”交易規模超過20億元，平臺上客單價超1500元的高階球鞋交易業務以月均增幅300%的速度增長，高階球鞋鑑定業務佔全網同類業務超過7成。彼時虎撲CEO程杭預測，2018年“識貨”的交易規模要達到40-50億元之間。
雖然價格戰殘酷，但好處也顯而易見，幾家大平臺迅速教育了這個市場，讓大家接受了平臺鑑定再發回這樣的模式（以延長使用者收貨時間為代價）；第二個好處是，大量的買家和賣家因此進入這個市場，鞋款種類大大增加，貨品的齊全程度超過任何一個單一淘寶買手店。
最直觀的例子是，毒APP是2018年雙11最大的受益者，在王思聰的加持作用下，一舉躍升到APP Store排行榜第一。一時間，很多男性開始討論該產品，微信群裡不停有人分享連結，拜託朋友幫忙砍價。
仍存交易風險
但在這些新興平臺上買鞋，目前也存在著相當的交易風險。
使用者東絮就有一次非常糟糕的網購經歷。上文提到的那款TS AJ 1在5月11日上午9點於中國區正式開售。開售第一時間，NIKE官方線上APP SNKRS顯示售罄，大批求購者湧入眾多球鞋交易平臺，發售數小時內此鞋炒賣價一路飆升。東絮就是心儀該款球鞋的使用者之一。
在觀望了全網各平臺的鞋價行情後，東絮以5640元的價格在NICE好貨APP下單了一雙43碼的鞋子（5640是當日該鞋的較高炒賣價）。
NICE好貨通過APP推送及簡訊訊息提示：物流資訊只更新為“賣家已從深圳發貨”，並沒有快遞單號和其他資訊。
原本，物流資訊已經是電商標配，從淘寶或者京東上購買商品，資訊全部透明，包括交易單號、物流單號，使用者都能清晰地知道。
但奇怪的是，這一基本的電商交易資訊，在這些新興的球鞋交易平臺上，卻普遍都是遮遮掩掩的狀態。東絮懷疑平臺是有意為之，之後的經歷更是堅定了他的猜測。
5月13日凌晨，快遞資訊顯示商品已經從上海發車。根據東絮的物流經驗，這雙鞋已經開始由快遞員配送至NICE好貨官方收貨地址。在等待收貨的這兩天時間裡，同款AJ鞋在NICE好貨平臺的價格一路飆升，已經漲到了7750元，閃購價格為7999元。東絮還暗自慶幸自己賺到了。
但隨後，意想不到的事情發生了，在催促客服處理訂單後，突然顯示訂單已關閉，同時支付寶顯示“退款資訊到賬”。平臺給出的理由是，賣家虛假髮貨，所以給東絮退款了。
不過東絮並不認可這個結果，他認為，球鞋已經被送到了NICE好貨位於上海的官方收貨地址，但平臺卻自己扣下了鞋子，然後給他退款。這麼做的原因是，平臺可以自己以更高的價格另外將鞋賣出，賺取2000多的差價。
之後東絮與NICE好貨客服溝通，對方只給出150元的賠償，且拒絕提供詳細物流資訊，而他也沒有任何渠道可以聯絡到賣家求證。
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介面新聞就此聯絡NICE好貨，對方拒絕了介面新聞記者的採訪。
查詢了貼吧和其他論壇後，介面新聞記者發現，類似東絮這樣的案例不在少數，涉及平臺也包括毒APP等等。不少使用者像東絮一樣投訴無果，而虛假髮貨獲得的補償比例遠低於球鞋自身上漲的價格，使用者也只能不了了之。
目前，平臺供應鏈資訊不公開、鑑定環節不透明等問題，已經成為球鞋交易圈亟待解決的難題，也是阻礙這個垂直領域繼續做大的障礙。
男性物質消費年代
三浦展在《第四消費時代》中提出，未來第四消費時代的一個典型特徵就是，男女的消費比例逐漸平衡。之前，在消費領域有一張著名的鄙視鏈圖譜：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，“男人不如狗”一度作為段子被人調侃。
回顧現代資本主義的歷史，不僅是一段控制生產工具和生產資料的歷史，更是一部催生並控制女性消費慾望的歷史。到現在，這種狀況或許正在發生改變。
關注男性消費許久的軍武次位面創始人曾航在接受介面新聞記者採訪時指出，在人均GDP超過1萬元之後，對標中等發達國家，整個消費市場開始進入到中性社會。即，男女的消費能力與消費意願逐漸趨向平衡。
最具代表性的是，女性的精神消費開始崛起（以吃雞等遊戲為代表）；而男性的物質消費開始崛起（以鞋服、化妝品、白酒為代表）。
球鞋交易市場是男性消費概念崛起過程中最典型的一類交易。雖然這些平臺並沒有刻意強調”男性種草社群“的概念，但男女使用者比例大概在7 : 3左右。
與小紅書不同，這類交易平臺的特點是品類更加簡單——標籤明顯，平臺集中以鞋類、時尚單品為核心類目，再擴充到電子產品、配飾等。開箱、種草等社群內容只是作為男性種草的輔助，並不是核心競爭力。在這裡，真正核心的競爭是價格變動與鑑定。
這和小紅書這類靠內容吸引使用者，引發其衝動購買是有本質區別的。不同鞋碼、不同的貨品批次、不同發貨時間，都有不同的價格。平臺將商品的價格屬性發揮到極致。
對於這個新興市場，一級市場態度不一。一位匿名VC接受介面新聞採訪時說，“對於這個市場，很多VC處於普遍在看，但還沒有那麼堅定的狀態。後續市場的空間還是比較保守，現在大概兩三百億，一兩年內能翻一倍。但現在，巨頭進入的交易門檻太低了。”
NICE即為一個例子，這個原先的圖片社交產品沉寂了一段時間之後，開始全面轉型做球鞋交易，想要爭奪交易環節的獨角獸名額。在2014年，NICE曾創下8個月完成三輪總計6400萬美元融資的記錄。
另一方面，以潮牌、潮鞋、男性種草為主題的公眾號正在搶奪這些平臺的關注度和粉絲。比如DUNK網、KIKS、潮庫、XH55等平臺，他們一方面彙集即將上市的產品資訊，一方面培養自己的粉絲，通過內容電商變現。據介面新聞記者瞭解，主打男性社群的軍武次位面未來也將上線針對這一市場的產品，為男性消費提供決策幫助。
“整個行業都在飛快地發展，交易門檻降低之後交易頻次增加了，買賣都比以前方便。這個行業亟需改變的還有成本與效率的問題。”李明說。並不是所有公司都有足夠的資金，能像毒APP一樣燒錢換市場，精細化運營管理才是大部分公司可以承擔得起的方式。
4月29日，毒APP獲得新一輪融資，投後估值已達十億美元，成為獨角獸。在這個行業中，毒APP被認為是為數不多能夠“跑出來”的平臺。
然而未來，平臺只有通過差異化產品和定位來保持增長，才能在男性消費市場中分得一杯羹。如今終局未到，市場上的玩家都還在躍躍欲試。
（應採訪物件要求，東絮為化名）