百度謀變 去搜索化能否解困？
核心提示
1.今年的一季度財報，百度出現上市以來的首次虧損，更令外界關注的是百度高階副總裁向海龍的離去，以及負責資訊流業務的沈抖上位。
2.李彥巨集在財報釋出當日的內部信中坦言，百度當前面臨著嚴峻的局面。
3.資訊流業務在百度內部有著較高的地位，“‘夯實移動基礎，決勝AI時代’，我們排在AI前面，是基礎”，一位百度資訊流人士說。
4.事實上，在明確了“投入換增長”的策略後，李彥巨集相當於預設百度正在利用“時間換取空間”。
“眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”喜歡中國古詩詞的李彥巨集曾透露，百度的公司名稱就取自這句宋詞。這也彰顯了百度對檢索技術的執著與追求，因此也可以說，百度生而為“搜尋”。
時至今日，這家成立近20年的全球最大中文搜尋引擎正在發生著深刻的變化。今年的一季度財報，百度出現上市以來的首次虧損，更令外界關注的是百度高階副總裁向海龍的離去，以及負責資訊流業務的沈抖上位。
與其說向海龍的離職是為一季度的虧損負責，倒不如說這是百度主動求變的選擇。在過去14年裡，向海龍所代表的大搜索曾支撐起百度將近千億美元的市值，但隨著移動網際網路全面普及後，搜尋——這個曾經被視作為網際網路基礎設施的入口淪為普通的流量池，更優質的內容也遷移到微信等生態裡，不再依附於百度之下。
相比之下，沈抖被百度委以重任，昭示著它所負責的百度資訊流被賦予更多的期望。
事實上，在明確了“投入換增長”的策略後，李彥巨集相當於預設百度正在利用“時間換取空間”，如果把眼下鉅額的內容成本和營銷費用當作是換取使用者時長和市場份額的必要手段，那麼百度則是押注資訊流為未來著想，尤其是短期內自動駕駛等AI專案仍未進入大規模商業化前，百度需要通過新的盈利增長點維持公司規模。
李彥巨集坦言：百度面臨嚴峻局面
一份讓華爾街大跌眼鏡的季報，直接導致百度的市值被後來者接連趕超。5月17日一季報釋出後，百度連續兩日股價暴跌，累計跌幅達23.5%，市值只剩下410.68億美元，僅為騰訊和阿里的十分之一，而且被美團（約439.67億美元）超過，京東也以410.52億美元市值緊隨其後。李彥巨集在當日的內部信中也坦言，百度當前面臨著嚴峻的局面。
這裡的嚴峻局面，是指百度在移動網際網路中的不利狀況。目前百度的產品矩陣在網際網路競爭格局中並不突出，阿里、騰訊以及一眾獨角獸公司牢牢佔據使用者的智慧手機空間。根據國金證券研究創新中心的資料顯示，截至今年第一季度，MAU（月活使用者）前25的移動APP幾乎被騰訊、阿里、頭條和百度壟斷，但百度只佔其中3席，分別是手機百度、愛奇藝和百度地圖；騰訊和阿里則分別佔有12席和6席，包括微信、QQ、支付寶和淘寶等使用者活躍度較高的產品。
業績增長乏力也是百度面臨困境的一個方面。
百度的營收結構中，廣告業務一直是最重要的收入來源，2014年佔總營收比例高達99%，雖然近年有所下降，但2018年仍佔比80%。這種營收結構，使得百度在廣告市場不確定性暴露時，幾乎不存在太多週轉的空間。一季度，百度線上營銷收入為177億元，同比增長只有3%，百度稱這主要是因為醫療健康、網路遊戲和金融服務行業相對低迷所致。
客觀來講，廣告收入低迷是整個行業的一個現狀。今年一季度，騰訊的網路廣告業務的收入同比增長25%，但環比減少21.5%；趣頭條主動調低今年的營收預期，預計總營收在60億元至70億元之間，原本這一數字應為75億元至85億元。
“我比較擔心目前廣告市場營收的減速。這不是百度一家獨有的情況，反映出來是廣告主在削減開支，經濟降速正在影響實體經濟。”美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向記者表示，地產、汽車、電器、大件消費品等領域受經濟週期影響嚴重，“廣告主砍預算比較厲害。”
不過，從橫向對比來看，黃炎認為，阿里和騰訊的營收和淨利潤情況相對堅挺，而百度正在競爭中敗下陣來。他表示，阿里的營銷收入來自成千上萬的消費品商家，這部分消費還是比較穩固的，“這種時候就能看出哪些公司是真正的強勢，哪些已經落後了。”
記者梳理百度自2010年以來的財報，2013年成為其營收和利潤的分水嶺。
2013年以前，百度的營收和淨利潤增速穩定在40%以上，只有2009年因推出“鳳巢系統”有所影響。當年，百度為了弱化競價排名的負面影響，決定在競價排名中引入“質量度”（包括點選率、創意質量、賬戶表現等），價格不再是搜尋結果排名的唯一指標。
進入2013年後，百度的營收雖然仍保持增長，但淨利潤則出現明顯的波動，主要原因是百度在新業務上的投資力度加大。在移動網際網路時代下，百度的產品明顯乏力，開始對外收購加大移動端業務，比如以19億美元的天價收購91無線，以及縱橫中文網、糯米網等等。
但這些投資並未如願幫助百度從PC端轉向移動端。在O2O大熱時，百度也曾涉足，李彥巨集甚至豪言要向糯米擲下200億元投入，但最終這些新業務幾近被關停並轉，真正獲得成功的寥寥無幾。
向海龍離職，大搜索地位不保？
在PC網際網路時代，百度之所以能與騰訊、阿里並稱為BAT，除了營收、利潤和投資佈局上相近外，百度擁有的大搜索是網際網路行業最重要的入口之一，與微信、支付寶等工具一樣，搜尋是網際網路的“水電煤”，也是百度安身立命的基礎。
通過搜尋入口，百度創造了上千億的營收，以及一個龐大的商業化生態——包括網站聯盟、SEM(搜尋引擎營銷)、推廣、代理、SEO(搜尋引擎優化)等構成百度的大搜索生態，這被形容為是“百度的影子”。
百度原高階副總裁、百度搜索公司原總經理向海龍。
向海龍就是在這個影子中成長起來的百度關鍵人物。2000年，大學畢業的向海龍創立了上海企浪網路科技有限公司，5年後公司被百度收購，向海龍出任百度上海分公司總經理。2007年4月，向海龍出任百度公司銷售副總裁，成為百度競價排名業務的一把手。此後，百度以競價排名為核心的網路營銷服務營收水漲船高，帶動業績在很長一段時間裡領先於騰訊和阿里。雖然歷經“魏則西事件”等風波，但競價排名業務仍然是百度最大的現金牛，向海龍和他負責的搜尋業務的重要性不言而喻。
向海龍和李明遠、張亞勤組成的“三駕馬車”曾是百度最重要的高管框架。在李明遠離去後，向海龍負責的業務版圖進一步擴大，除了承擔百度搜索公司總裁外，同時管理移動服務事業群組，這相當於百度所有的流量變現業務都歸於向海龍一人。
但陸奇的到來，讓向海龍的二把手位置和搜尋業務的地位受到“威脅”。2017年1月，前微軟全球執行副總裁陸奇出任百度集團總裁兼COO，百度各業務群組及負責人直接向陸奇彙報工作，包括向海龍。
陸奇到任後，把百度的改革推向縱深——他提出“夯實移動基礎、決戰AI時代”的目標，同時將業務劃分為“主航道”和“護城河”。PC搜尋、貼吧等業務逐漸從百度的舞臺中心滑向邊緣位置。而這些恰恰是向海龍所負責的勢力範圍。
然而僅僅400余天之後，搜尋業務的命運軌跡再次發生改變。2018年5月18日，李彥巨集宣佈陸奇即將卸任的訊息。陸奇離開時，他所主導的百度改革尚未完成。當時很多人都在猜測，沒有了陸奇，百度是否重回搜尋主導的老路？
這種猜測不是沒有道理的。當時百度的內部會上，李彥巨集透露，百度搜索團隊將推出一款名為“簡單搜尋”的APP，簡單搜尋不僅可以用傳統的文字輸入方式，也可以通過語音、影象等輸入方式表達需求。
如今向海龍也要離開百度了。一季報釋出的同時，百度宣佈了高階副總裁、搜尋公司總裁向海龍離職的訊息。沒有特別的儀式，沒有過多的評價，李彥巨集在內部信中先宣佈升任沈抖為高階副總裁，然後感謝向海龍：“我們感謝海龍過去14年的陪伴和貢獻，並祝他未來一切順利。”
向海龍的辭任來得有些突然，有百度內部員工直言，向海龍“應該不是自己主動離開的”。但是，百度今年一季度首次錄得虧損，乃至在與騰訊、阿里的競爭中掉隊，很難說是向海龍個人的責任，還是搜尋這項業務潛力耗盡的必然結果。
如今，百度的slogan已在不知不覺中從“百度一下，你就知道”，變成了“有事搜一搜，沒事看一看”。不過。搜尋畢竟還貢獻著公司八成的營收。“做人工智慧、自動駕駛的投入非常大，那錢從哪裡來？有人挖坑就得有人填坑嘛！”百度員工江萌（化名）說道。
人工智慧取得突破，盈利還需等待
進入移動網際網路時代，運營一家搜尋公司越來越難，因為人們更多地通過APP瀏覽網頁，而不使用瀏覽器。騰訊和阿里不失時機地把他們的業務植入了移動裝置，而百度錯過了這班車後則在一直在努力追趕。
百度需要找到一種新的快速增長模式，人工智慧帶來更多想象空間，李彥巨集也因此把百度的未來押在人工智慧上。2017年1月，陸奇的到來讓百度人看到了更多的希望。他上任後，舉刀改革，用四個象限來劃分百度業務，他把百度金融、DuerOS、智慧駕駛等業務擺到了主航道的位置。儘管陸奇認為在人工智慧的投入上應當有所節制，並且將工作框架設定為首先建立人工智慧技術的使用場景，其次是資料迭代，然後才是建立商業模式，但他為自己主導的Apollo和DuerOS（百度研發的對話式智慧系統）兩項業務設定了變現的預期。
定位為人工智慧使用者體驗平臺的DuerOS，陸奇認為，其是一個在汽車、家庭等場景下的入口，要實現變現是自然而然的事情。這與百度搜索業務變現方式類似，還可以在適當時機通過應用商店變現，或者從百度人工智慧、大資料、雲端計算帶來的市場需求間接尋求變現。
陸奇當時在內部反覆強調“公司戰略一盤棋”，對核心業務要進行資源傾斜和讓位。《財經》雜誌報道稱，百度2018年公司預算除了主航道的移動搜尋、資訊流和智慧駕駛等之外，非主航道業務幾乎沒有新增投入。
陸奇離開後，百度內部開始擔憂人工智慧還會是百度的核心戰略嗎？而李彥巨集在內部溝通會上表示，“夯實移動基礎，決勝AI時代”的發展戰略不會改變。他認為，移動網際網路之後，屬於百度的時代又回來了，“今天在AI階段，我們又拿了一手好牌，其實有非常大的概率能夠打出來一個漂亮的結果。”
到目前為止，百度的AI業務可細分為三方面，分別是語音互動、雲端計算和無人駕駛。一季報顯示，搭載小度助手的智慧裝置達到2.75億，同比增長279%；語音互動次數達到23.7億次，同比增長817%。IDC釋出的《中國公有云服務市場（2018下半年）跟蹤》報告顯示，百度智慧雲首次進入中國IaaS（基礎設施即服務）+PaaS（平臺即服務）雲服務商前五名。
在無人駕駛方面， 百度也拋離國內的競爭對手至少一個身位。今年1月，百度釋出了全球首個智慧駕駛商業化解決方案Apollo Enterprise，目前已有14家車企與百度Apollo簽約。3月起百度開始在長沙市測試中國首批自動駕駛出租車；根據北京市早前公佈的《自動駕駛車輛道路測2018年度工作報告》亦顯示，Apollo測試里程是第二名10倍以上。
雖然無人駕駛開源平臺Apollo等AI技術已進入商業化階段，百度AI業務要實現盈利還需要等待。在最新發布的一季度財報中，百度並未提到AI業務的收入及盈利情況。陸奇此前也曾表示，Apollo計劃的目的就是為了改善百度的變現能力，為商業化創造機會。該計劃預計在2020年實現商用化。
百度高階副總裁沈抖。 圖片來源：百度官方微博
百度資訊流置於比AI更重要地位？
向海龍離職，沈抖接任，一落一起間可以窺見網際網路技術趨勢的新舊迭代。有觀點認為，向海龍所代表的大搜索在移動網際網路時代下不再是主流，而沈抖所領導的資訊流業務正衝向網際網路舞臺的中央。
百度的資訊流業務始於2016年年底。在李彥巨集看來，這比較符合百度的基因，資訊流的本質是用演算法做推薦，這是百度擅長的。他一度親自掛帥資訊流團隊，那段日子每天早上八點半跟核心團隊開會。
2017年陸奇到來後，百度開始以手百和好看視訊為移動端入口，全面發力資訊流。當時，百度成立手百和Feed事業部，隸屬百度搜索公司，由沈抖掛帥，負責手機百度、Feed、好看視訊、手機瀏覽器等專案。同一年，百度副總裁陸復斌離職後，百家號也一併移交到沈抖，他全面掌控著百度資訊流的內容生態建設。
多位受訪人證實，資訊流業務在百度內部有著較高的地位，“‘夯實移動基礎，決勝AI時代’，我們排在AI前面，是基礎”，一位百度內部人士對新京報記者說。
被格外關照之下，資訊流給予了百度不錯的回報。一季報顯示，截至到今年3月底，百度APP日活躍使用者達1.74億，同比增長28%；好看視訊日活躍使用者達2200萬，同比增長768%；百度APP和短視訊資訊流總使用者時長同比增長83%。
資訊流背後的廣告市場是一個很大的盤子。研究機構易觀最新發布的報告顯示，中國移動網際網路廣告市場的規模增速從2015年的91.6%下降至2018年的29.9%，預計2020年將進一步下降至15.7%。但是，資訊流廣告卻保持高增長態勢，2018年增長速度達到68%，2020年市場規模預計將達到2211億元。
有多位中小廣告主稱，他們會嘗試在百度上投放資訊流廣告，但主要的精力還是放在搜尋競價排名上。也有中小廣告主表示，除了百度這種傳統的營銷渠道外，他們開始關注新的流量平臺，比如抖音。
江萌對新京報記者表示，資訊流的確是百度廣告體系中一個重要的投放渠道，是公司內部比較熱門的業務。但是這部分營收在財報中沒有單列，而是與搜尋廣告一起列為線上營銷收入。不過，新京報記者發現，在2017年三季報中，百度曾表示，資訊流業務以第三季度業績為基準的年化收入超過10億美元。
百度發力資訊流，有一個目的就是爭奪使用者使用時長，此前除了愛奇藝外，百度系APP在與騰訊、今日頭條的競爭中均不佔上風。在“流量寒冬”下，優質的內容對於拉動流量，增加使用者黏性都有著極其重要的作用。此前，百度曾因資訊流內容的質量問題而被指責和詬病。
2019年1月22日晚，一篇《搜尋引擎百度已死》的文章刷屏，文章指責百度搜索的結果有一半以上會指向百度自家產品，尤其是百家號，而百家號充斥著大量營銷和質量低劣的內容。次日，百度迴應稱，目前在百度搜索結果中，百家號內容全站佔比小於10%。百度指出，百家號是提升百度APP內容生態體驗的重要舉措，可以優化使用者使用百度APP搜尋時遇到的相關問題。
有知情人士告訴記者，“百度做資訊流，沒有自己的內容是不行的，否則使用者沒東西刷，自家內容多起來，在搜尋的時候自然就會搜尋到。”做自家內容還有一個好處是以後廣告都會落在百家號，這樣監管起來相對容易。
對於資訊流質量問題，百度內部人士告訴新京報記者，百度現在對於百家號的稽核非常嚴格，在北京的鵬寰大廈辦公樓中有整整一層都是負責內容稽核的人。除了稽核，他們還會對內容進行評級，引導創作者釋出更好的內容。即便如此，百家號的質量依然被外界所詬病。
投入換增長：百度眾多業務如何取捨
面對嚴峻局面，李彥巨集認為百度需要燒錢帶動公司重回一線陣營。他在內部信中提出，“我們‘以投入換增長’的策略，要求我們必須保持戰略定力，提高精細化運營能力和創新力”。
顯然，百度期待用更大的投入，盡力追趕騰訊和阿里，而李彥巨集所說的投入，既包括內容成本的投入，也包括百度在創新業務上的佈局。
財報顯示，百度一季度的內容成本為62億元(約合9.17億美元)，同比增長47%。內容成本的同比增長，主要由於愛奇藝內容成本增加，以及對百度百家號、百度資訊流內容網路進行投資。一季度頻寬成本為20億元(約合3.04億美元)，比去年同期增長39%，主要由於來自資訊流、視訊和雲服務的需求增長。
2019年央視春節聯歡晚會，百度作為獨家網路互動平臺參與了春晚紅包互動，其間發放總額19億元的紅包，這在一定程度上影響了百度一季度的利潤，但同時帶動了百度APP和好看視訊的下載量，以及小度音箱的銷量。
5月24日，剛晉升為百度副總裁的景鯤在接受包括新京報在內的媒體採訪時表示，小度就是未來百度的搜尋和資訊流。
“我們一直講搜尋無處不在，資訊無處不在。使用者在獲取資訊的時候，原來只能開啟手機或者PC獲取，但是其實使用者想獲取資訊的時間點和場合是不分時間和場合的。”景鯤表示，在家裡或者車裡依然有搜尋需求，小度是公司主營業務的延伸。
根據早前第三方研究機構Strategy Analytics的最新市場報告顯示，小度音箱出貨量在今年第一季度排名首次升至中國市場第一，緊隨亞馬遜、谷歌躋身全球前三。按照景鯤的說法，小度音箱在一季度的銷量已經超過了2018年全年的銷量。
在商業化問題上，景鯤持相對謹慎的態度，他表示需要先達到一定規模才能談，“至少要上千萬或者幾千萬。”他透露，未來可能會嘗試會員付費的模式，隨著使用者對會員付費已經比較認可，小度會在這方面率先嚐試。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示，實際上百度的搜尋入口比騰訊的社交入口更具商業化價值，其流量轉化率比微信等入口更高，但由於百度在投資方面的缺失，未能建立類似小米那樣的生態圈。“百度應該投資一些需要流量的獨角獸企業，這一點騰訊做得比較好，在電商領域上對京東、唯品會的投資都很成功。”
一個現實問題，百度需要通過新的盈利增長點維持公司規模。但是網路營銷佔比約80%的營收結構限制了百度的“轉身”速度，短期內百度仍需要仰仗廣告收入。而網際網路廣告市場裡，百度的競爭對手眾多，今日頭條、騰訊都在全面發力資訊流廣告和效果廣告業務。但在經濟下行壓力明顯的情況下，廣告主對廣告投入已明顯謹慎，百度所仰仗的廣告業務短期內難以看到復甦跡象。
百度內部執行力和團隊的穩定性，也對其發展產生了影響。有百度員工感嘆，以前高管的位子上來來回回那麼多人，只有向海龍一直屹立不倒。更有百度員工向新京報表示，很多人是被“擠走”的。如今，百度搜索的代表人物向海龍也走了，百度管理團隊未來還會大變嗎？